對企業(yè)“精神支持”的落腳點最終還是產(chǎn)品

鴻星爾克的捐贈行為，引來了一波“野性寵愛”，不僅鴻星爾克的銷售瞬間增加了52倍，其他運動類國產(chǎn)品牌的銷售也水漲船高，出現(xiàn)了銷售大幅上漲現(xiàn)象。消費者的這種“野性寵愛”，當(dāng)然不是理性的，甚至不是感性的，而完全是一種沖動，是特殊時期的一種“精神支持”。沖動之后，“精神支持”的落腳點還是要放在產(chǎn)品上，看產(chǎn)品的質(zhì)量、看產(chǎn)品的價格、看產(chǎn)品的服務(wù)、看產(chǎn)品的品牌影響力。

沒有產(chǎn)品為落腳點，再大的“精神支持”，也會有消失的時候，且消失的速度很快。顯然，對消費者來說，給予企業(yè)一次“精神支持”、“沖動消費”、“盲目購買”，是完全可以做到的，也是在各方面都能夠承受的。就像有的消費者所言，多不得買來送人或者不穿吧，沒多大損失的。但是，對企業(yè)來說，顯然不可能在消費者的“精神支持”中生存，而必須具有自我生存能力和發(fā)展能力。

對此次的“野性寵愛”，可能連鴻星爾克自己也沒想到。面對業(yè)績瞬間暴漲，企業(yè)也坐不住了，鴻星爾克董事長吳榮照公開表示，希望廣大消費者能夠理性消費。因為，這樣的消費，除了會給企業(yè)帶來一時的積極影響外，也會產(chǎn)生一些負(fù)面影響，會讓企業(yè)的壓力倍增。真正的企業(yè)，是不希望被這樣的“寵愛”推著走的，而應(yīng)當(dāng)依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌效應(yīng)在消費者心中扎根，能夠讓消費者想到運動品牌就想到自己。

實際上，近一段時間以來國產(chǎn)運動品牌受追捧，除了這次河南暴雨燃起的“精神力量”之外，最主要的還是耐克等國際運動品牌犯錯帶來的。如果耐克等國際運動品牌不參與到西方國家的政治陷害之中，中國消費者是不會拋棄這些國際知名運動品牌的。很多消費者至今還收藏著不少國際知名運動品牌，就是最好的例證。

接下來需要研究和解決的問題，就是面對消費者的“野性寵愛”以及對國際知名運動品牌的暫時被拋棄，國內(nèi)運動品牌應(yīng)當(dāng)走什么樣的路，應(yīng)當(dāng)把競爭重心放在什么地方，如何才能與國際知名運動品牌展開全方位競爭。如果這些問題不解決，不找到破解難題的辦法與措施，要想有大的出路，也是比較難的。消費者的“野心寵愛”也好，“愛國情懷”也罷，可以為國內(nèi)運動品牌提供一定支撐，但決不是根本出路。國內(nèi)運動品牌的根本出路，就是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)、產(chǎn)品的技術(shù)與品牌。至少，國內(nèi)知名運動品牌應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到這一點，應(yīng)當(dāng)更加清楚什么才是競爭力。

值得注意的是，作為國內(nèi)運動品牌龍頭的安踏，2020年的營收達(dá)到了355億元，應(yīng)當(dāng)說是一個很不錯的業(yè)績了。與安踏齊名的李寧，則只有144億元，差距很大。然而，與國際知名運動品牌相比，安踏又似乎顯得競爭力不強了。2020年，耐克集團(tuán)大中華區(qū)收入預(yù)計就將超過500億元，相當(dāng)于安踏和李寧兩家的總和。同期，阿迪達(dá)斯銷售收入為198.4億歐元，相當(dāng)于人民幣1500億，是安踏的4倍、李寧的10倍。

國內(nèi)運動品牌與國際知名運動品牌的差距，顯然不只是企業(yè)的銷售收入，而是品牌效應(yīng)。要知道，大中華區(qū)的銷售，主要都是內(nèi)地消費者的貢獻(xiàn)，為什么內(nèi)地消費者如此青睞國際知名運動品牌呢？特別是收藏者，都花巨資在收藏國際知名運動品牌，有的則在炒作國際知名運動品牌。原因就在于，國際知名品牌真正成為了“品牌”，具有了很強的品牌效應(yīng)。國內(nèi)運動品牌，名為品牌，實為產(chǎn)品，沒有形成真正的品牌效應(yīng)。

按照目前市場和消費者的接受情況，在產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)相差不大的情況下，無論是產(chǎn)品認(rèn)可度還是價格接受度，都取決于品牌，取決于產(chǎn)品在消費者心中的地位和影響。一雙普通的運動產(chǎn)品，價格能夠炒到數(shù)千元，甚至上萬元，應(yīng)當(dāng)不是產(chǎn)品本身，而是品牌效應(yīng)。而這，恰恰是中國企業(yè)最容易忽視，也最不關(guān)心的問題。雖然他們也講品牌，也提出打造品牌的目標(biāo)，但是，一進(jìn)入市場，就忘記什么叫品牌，為什么要講品牌了。只要產(chǎn)品能賣得出去，什么自降身價、什么降價促銷、什么搭售商品，都會使出。結(jié)果，品牌瞬間變成產(chǎn)品，且地位很低下的產(chǎn)品。奢侈品牌巴寶莉為何多次焚燒自己的產(chǎn)品，也不降價銷售，就是不想自降身價，不想失去品牌效應(yīng)，并想通過焚燒產(chǎn)品，進(jìn)一步提升其奢侈品品牌的地位。

所以，無論是安踏還是李寧，以及這次引發(fā)“野性寵愛”和“沖動消費”的鴻星爾克，都要把品牌效應(yīng)放到突出位置，不要過多考慮眼前的銷售，而要多看未來的前景，從而把打造真正的國際知名運動品牌放在最突出位置。