1、

喝的不會買，買的不會喝。茅臺要把品牌透支光了。

一次股東會上，有人問茅臺：現(xiàn)在的90后、00后越來越不喜歡喝白酒了，以后茅臺打算怎么辦？

茅臺方面覺得這個問題很搞笑，純屬無稽之談，答道：等到00后長大了，到了40歲，他們自然會愛上白酒。

現(xiàn)實給了茅臺一記耳光。

當(dāng)看到近幾年白酒產(chǎn)量時，茅臺笑不出來了——六年間白酒產(chǎn)量從16年的1358萬噸猛降至去年的671萬噸——白酒產(chǎn)量已經(jīng)腰斬。

消費能力最強的90后和00后正在拋棄白酒。

為了贏得年輕人的心，茅臺開始與瑞幸聯(lián)名，用咖啡做媒介，觸達遠處的年輕人。

白酒+咖啡，一個怎么聽上去都有點別扭的組合，掀起了搶購狂潮。00后做夢也不會想到，他們喝到的第一杯茅臺是在咖啡店里。

瑞幸離開茅臺，還有生椰拿鐵、厚乳拿鐵、隕石拿鐵等爆款，征服00后的味蕾。

茅臺離開瑞幸，只有被稱作“理財產(chǎn)品”的飛天茅臺和一群囤酒待漲的油膩大叔。

目前，茅臺面臨最大的悖論是賣得越好，喝的人越少。當(dāng)一款酒被當(dāng)成理財產(chǎn)品時，它已退出了消費領(lǐng)域，與普通消費者絕緣了。

茅臺必須破圈，找到消失的年輕人。

去年，茅臺開始在北京、上海、南京、蘇州等一二線城市鋪設(shè)冰淇淋專賣店，來打卡的年輕人還會送茅臺的手辦、盲盒、徽章等。茅臺希望用新產(chǎn)品接觸年輕人，在他們的生活中打上白酒的印記。

茅臺內(nèi)部將冰淇淋和瑞幸的項目定為“戰(zhàn)略級”——不求短期見效，只求長期培養(yǎng)。在00后的心中，悄悄種下白酒的種子，靜待生根發(fā)芽，日后成為茅臺的潛在消費者。

2、

2013年，高層的一紙“八項規(guī)定”，險些干趴了茅臺。由于公款吃喝被限制，市場看空茅臺，茅臺股價暴跌60%。

所有的商家都在清庫存，進貨價810元一瓶的飛天茅臺，超市加10塊錢820元就肯賣。有個酒水電商平臺為了引流甚至打出了800元的破盤價。

氣的茅臺連夜發(fā)表聲明：低于成本價銷售的茅臺是假酒。

茅臺迎來了建廠以來最黑暗的時刻。

如今，茅臺酒廠或?qū)⒂瓉淼诙€至暗時刻。

去年，一份權(quán)威的調(diào)研報告顯示：僅有13%的年輕人喜歡喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。

年輕人討厭白酒的原因很簡單——它總是和虛情假意的酒桌文化聯(lián)系在一起。85%的年輕人表示自己極其反感酒桌文化。

而果酒、威士忌、啤酒總是與快樂的朋友聚會相聯(lián)系，更容易走進年輕人的內(nèi)心。

老一輩人做生意，主要看酒量，非要在酒桌上把別人喝吐了，才叫“陪好了”，酒桌上充滿著虛情假意、言不由衷?，F(xiàn)在的90后談生意，去星巴克點兩杯咖啡，簡單聊聊，就能簽好合同。

失去了酒桌的茅臺將丟掉最大的一塊市場，如同10年前，他們丟掉公款吃喝一樣。

在茅臺最困難的時刻，是一個叫董寶珍的人拯救了茅臺。

他成立了一支私募基金，借光了身邊朋友的錢，全部押在了茅臺股票上。他大聲疾呼：“現(xiàn)在是買入茅臺最好的時機，百年一遇！大家快跟??！”

半年內(nèi)，茅臺暴跌60%，董寶珍損失了70%的投資，所有的朋友罵他是“王八蛋”。

一年后，茅臺的表現(xiàn)驚呆了所有人，股價年年翻倍，董寶珍賺了上千億，所有的朋友又夸他是“股神”。

茅臺酒廠邀請董寶珍來廠里參觀，問他：為何敢在別人不看好我們的情況下投資茅臺？

董寶珍說：愿賭服輸唄！

3、

現(xiàn)在的茅臺已失去了飲用價值，變成了理財產(chǎn)品，被眾多利益集團神話了。

茅臺酒廠的季克明在拜訪恩師秦含章時，介紹說：“喝了我們的茅臺酒有利于健康，可以殺死幽門螺桿菌！”

秦含章112歲了，腦袋卻一點不糊涂，他反問：“你看到了嗎？”

季克明被問在當(dāng)場，一時語塞。

現(xiàn)在的00后比父輩更有科學(xué)意識，對這種喝白酒能健康長壽的說法，嗤之以鼻。酒精就是酒精，它就是用來刺激人類大腦的一種物質(zhì)，喝多了都對身體有害。

比如常見的大脖子病，得了這種病的酒鬼被00后戲稱為“磁暴步兵”，學(xué)名“馬德龍病”。你就是天天喝茅臺，過量了也會得這種病。

茅臺需改變自己在00后心中陳舊的形象，塑造健康向上的品牌心智。

與瑞幸結(jié)合，在咖啡中添入一點茅臺酒，讓00后品嘗到醬香的魅力；與冰淇淋結(jié)合，讓00后嘗到入口即化的茅臺……

這些嘗試關(guān)系到未來20年茅臺酒廠的命運。

縱然市場可以把一瓶1499元的茅臺炒到3000元，但如果00后不喝茅臺了，3000元的茅臺找不到接盤俠了，到那時一切就都晚了。

作者：江左佑安