1、

周一，眾多職場人最討厭的日子。瑞幸和茅臺悄悄推出了“醬香拿鐵”，瞬間引爆了職場人的朋友圈。

各種炫耀的照片、視頻占領(lǐng)了社交媒體，有位互聯(lián)網(wǎng)高管對我說：“很久沒有如此出圈的品牌營銷事件了?！?/p>

有“咖啡星人”問：為什么不是星巴克和茅臺聯(lián)手？

網(wǎng)上一條最佳答案是：喝星巴克的人有錢，要開車上班，喝“醬香拿鐵”容易酒駕。喝瑞幸的人偏窮，拿著咖啡就上地鐵了。

雖是一句玩笑話，但也說出了部分事實。中國的消費(fèi)者正在被美國品牌人為地分成“買得起”和“買不起”的兩大群體。

“買得起”的人群主要集中在一二線城市，所以北上廣深的星巴克特別多；“買不起”的人群主要集中在四五線城市，那里是瑞幸加盟店的天下。

長久以來，一二線城市的消費(fèi)者對美國品牌“宗教般”的熱忱。

一杯星巴克咖啡背后，彰顯的是美式生活和價值觀。有一種說不清、道不明的情緒，讓他們覺得喝星巴克是高人一等的行為。

如今，這種優(yōu)越感，正在被瑞幸、茅臺碾碎了。

2、

在中國市場，瑞幸已超越了星巴克。

兩家公司的財報顯示，瑞幸二季度凈收入達(dá)到了62億元，同比去年暴增88%！星巴克二季度在中國市場凈收入約57億元，不敵瑞幸。

星巴克認(rèn)為干不過瑞幸的原因是門店數(shù)量太少，計劃兩年內(nèi)在中國新開3000家門店——平均9小時一家。他們從未想過，可能是價格原因?qū)е铝虽N量的下滑。

在荷包縮水的情況下，消費(fèi)者對價格越來越敏感。一杯瑞幸9塊9，一杯星巴克近40塊，而星巴克的口感又做不到比瑞幸好4倍，那消費(fèi)者為何要多花4倍的價錢去買一杯星巴克？

有位上海白領(lǐng)告訴我，疫情前，她每月要在星巴克消費(fèi)不低于2000元，一天至少兩杯。但今年不行了，荷包縮水了，房貸壓力大。改喝瑞幸后，一個月能省1000多元。

茅臺又給了瑞幸一種稀缺感。星巴克再高大上，有“理財產(chǎn)品”茅臺牛嗎？全世界30000家星巴克做出的咖啡全是一個味道，茅臺酒只有在茅臺鎮(zhèn)才有醬香味。

現(xiàn)在能拯救星巴克的是與國際大牌合作，推出一款印有LV標(biāo)志或愛馬仕橙的咖啡杯，才能與茅臺+瑞幸的組合抗衡。

3、

上一次瑞幸如此受關(guān)注，還是被華爾街爆出財務(wù)造假。

一家名為“渾水調(diào)研”的機(jī)構(gòu)，跟蹤了全國十幾家瑞幸銷售，得出了瑞幸虛報銷售數(shù)據(jù)的結(jié)論。

一時間，瑞幸股價雪崩，不得不退出主板，淪落至粉單市場。消費(fèi)者紛紛沖到瑞幸門店，想在倒閉前用光手上的咖啡券。

三年過后，瑞幸非但沒崩，還超越了星巴克。他們到底是如何完成“地獄級”翻盤的？

靠產(chǎn)品和價格。

瑞幸的咖啡越來越像奶茶，變得越來越甜，咖啡味反倒變淡了。

讓瑞幸打贏翻身仗的“生椰拿鐵”椰乳和牛奶的比例占到了50%+35%的冰塊，實際的咖啡僅15%。這樣的比例還是咖啡嗎？叫“生椰奶茶”更合適。

我們只看到了瑞幸和茅臺的營銷如何成功，卻很少注意到瑞幸對產(chǎn)品的打磨。我們現(xiàn)在都太關(guān)注“消費(fèi)升級”，想用各種營銷事件抬高產(chǎn)品的價格，卻忘記了產(chǎn)品的性價比。

瑞幸主打的就是“高質(zhì)+低價”的產(chǎn)品，做咖啡界的小米。

4、

星巴克為了賣出高價，曾編造過很多營銷故事。

比如，有文章寫過“星巴克為了保證水源品質(zhì)，會24小時開著水龍頭，確保無菌的環(huán)境”。星巴克的咖啡機(jī)是專門定制的，里面有很多黑科技，中國人永遠(yuǎn)山寨不了。

這類故事和青島德國下水道一樣，全是某些人為了惡心中國人故意編造的。事實是，星巴克的咖啡機(jī)20萬一臺，有錢就能買。

星巴克兜售的是他們兜售的是一種生活方式、身份象征，一種情感上的優(yōu)越感。

如今這種優(yōu)越感，被瑞幸+茅臺的組合按在地上摩擦。

正如馬云在創(chuàng)業(yè)時所言：“玩高科技我們或許玩不過美國人，但玩軟的、虛的，中國人一定比美國人玩得好?！?/p>

今年，星巴克的品牌部該集體反思了。

作者：江左佑安