編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

一提到養(yǎng)生保健，我們腦海中浮現(xiàn)出的第一印象多半會是，那是中老年人的專利，但今時已不同往日，越來越多的年輕人也開始重視身體健康，有了養(yǎng)生保健的實際需求。

尤其是Z世代和00后，正逐漸成為健康消費市場的主力軍，新的養(yǎng)生群體已催生出全新的消費格局，現(xiàn)在無論是養(yǎng)生消費的具體細分種類，還是總體市場規(guī)模都是在逐步擴大之中。

養(yǎng)生保健觀念從中老年群體向年輕一代延伸

傳統(tǒng)養(yǎng)生是以中老年群體為主，現(xiàn)在流行的全民養(yǎng)生，則是涵蓋了從青年到老年各不同年齡階段的人群，他們一起組成了一個龐大的消費群體。

莎莎可以算是一名養(yǎng)生保健愛好者，在今年的618購物節(jié)上，她購買了提神糖、艾灸貼、泡腳桶、養(yǎng)生茶、膠原蛋白膠囊等保健品，因為工作的原因，她經常是在電腦前一坐就是一天，加班早已經是司空見慣的事了。

由于吃飯、睡覺等作息沒有規(guī)律，加上不時還會和朋友們聚個會，大家在一塊又常玩得比較晚，所以她有一段時間感覺睡眠質量不好，白天容易犯困，集中不了精神，后來在朋友的提醒下，莎莎開始嘗試接觸各類養(yǎng)生保健產品。

比如有時熬夜加班或玩得較晚，她會喝一杯黨參可樂，外加護肝片，當然最開始她也是有些猶豫，后來看到身邊不少朋友都在買，她也慢慢淡定下來，莎莎先是購買朋友推薦的產品。

后來她經常會登錄一些社交平臺，了解學習保健養(yǎng)生知識，參與相關的話題討論，現(xiàn)在莎莎也開始分享自己的養(yǎng)生心得，儼然成了一名養(yǎng)生保健方法的小達人，在小紅書上有了幾百位粉絲，現(xiàn)在已經有商家私信她幫忙推薦一下產品，莎莎準備先試用一下再說。

一提起養(yǎng)生，我們首先想到的多半是飲食養(yǎng)生了，幾千年的食補文化，早已經深深地烙印在人們的記憶和生活習慣之中，常見的養(yǎng)生食材有蜂蜜、枸杞、燕窩、花膠等傳統(tǒng)滋補型產品。

如今的飲食養(yǎng)生已經形成了中式滋補、功能食品、健康零食、輕食代餐等細分領域，零食化、便利化的養(yǎng)生保健食品正層出不窮，紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等開袋即食產品就很受消費者歡迎。

伴隨著國潮熱的升溫，眾多傳統(tǒng)老字號養(yǎng)生保健品牌早已開始跨界出圈，去年底，華北制藥旗下以藥食同源為特色的茶飲品牌甄飲子，抖音單周關注曾達到近17萬人次，百年老字號童涵春堂也推出了健康茶飲，同仁堂旗下知嘛健康推出的苦上加苦草本咖啡系列產品，就在年輕人中很是圈了一波粉。

在滋補養(yǎng)生這一細分領域，除了同仁堂等老字號品牌以外，近年來還出現(xiàn)了小仙燉、官棧等新品牌，這些新品牌多以天然、方便食用、價格合理、包裝新潮時尚為市場切入點，如小仙燉主營新鮮無添加的即時鮮燉燕窩，去年官棧獲得了Pre-B輪融資，金額為1億元。

冉冉升起的健康養(yǎng)生市場賦予行業(yè)以無盡的想象空間，智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國內健康養(yǎng)生的市場規(guī)模已經超過了萬億元，在健康養(yǎng)生方面，城市常住居民年人均花費在1000元以上，其中18至35歲群體的消費占比高達83.7%。

朋克式養(yǎng)生刮起新消費旋風，功能性食品火熱出圈

值得注意的是，越來越多的年輕人已開始加入到養(yǎng)生保健營養(yǎng)品的消費隊伍中來，阿里的數(shù)據(jù)顯示，近3年來，90后消費者已經成為在線購買滋補營養(yǎng)品的中堅力量。

速途研究院的數(shù)據(jù)進一步顯示，在營養(yǎng)保健品的消費者中，90后占比達到了25.01%，然而年輕人的養(yǎng)生保健觀念與中老年群體還是有著較大的區(qū)別，年輕人的工作節(jié)奏快，生活也相對缺乏克制和節(jié)制，如工作經常加班熬夜，長時間玩游戲，暴飲暴食或飲酒過量等等，導致身體出現(xiàn)不適。

CBNData發(fā)布了《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，其數(shù)據(jù)顯示，國內半數(shù)以上的90后存在著掉發(fā)、視力減弱的困擾，有4成面臨肥胖、運動不足的問題，有3成出現(xiàn)免疫力下降的情況，無獨有偶，丁香醫(yī)生的《2020國民健康洞察報告》，也表明情緒問題、腸胃功能弱、身材走樣、睡眠質量不高、皮膚狀態(tài)不好是Z世代最容易出現(xiàn)的五大健康問題。

因此現(xiàn)在不少年輕人會購買保健品調劑身心，并且在這方面的開支不菲，這種現(xiàn)象也被形象地比喻為朋克式養(yǎng)生，由此形成了一個養(yǎng)生保健領域的細分賽道和新風口，備受市場、品牌、資本的關注和青睞。

與中老年群體不同的是，年輕人購買保健品多以功能性食品為主，功能性食品主要是指具有特定營養(yǎng)保健功能的食品，如市面上常見的潤喉糖、維生素片等，就屬于這一類。

功能性食品適合有特定保健需求的人群食用，用于改善睡眠、美白養(yǎng)顏、調節(jié)腸道或內分泌等，既有保健功能成分，又有零食的味道與口感，加之多為小包裝，方便攜帶，因此比較適合在外出工作或休息時取用，功能性食品的這些優(yōu)點，很契合年輕人簡單、快節(jié)奏、個性化、享受型的生活需求。

功能性食品在歐美、日本等國家比較流行，美國咨詢公司Grand View Research預計，到2025年全球功能性食品的市場規(guī)模將達到2700多億美元，年復合增長率約為7.9%，前瞻產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在美國，功能性食品的滲透率超過了60%，在日本約為40%，在國內僅為20%。

天貓的數(shù)據(jù)顯示，未來幾年，功能性食品有望達到5000億元的市場規(guī)模，其中功能性零食會占到1500億元，國內除了傳統(tǒng)保健品牌湯成倍健、安利、安琪紐特等早已在該領域布局以外，近幾年還陸續(xù)出現(xiàn)了BuffX、Nelo、wonderlab、Minayo等引人注目的新品牌。

真正有效果的養(yǎng)生保健產品才能突圍而出

隨著品牌陸續(xù)扎堆涌入和加速跑馬圈地，各企業(yè)之間的產品同質化問題也愈發(fā)突出，傳統(tǒng)產品益生菌、維生素、深海魚油、蛋白粉等，已經有老牌保健品企業(yè)占據(jù)了主導地位，給新品牌發(fā)揮的空間不大。

而近幾年出現(xiàn)的新產品，它們在配方與功效上總體差別不大，人參、黃精、桑葚等原料是很多產品都會用到的成分，不同之處主要體現(xiàn)在產品形態(tài)、包裝和味道這幾方面，這說明企業(yè)在研發(fā)與創(chuàng)新方面下的功夫還不夠，沒有體現(xiàn)出企業(yè)自身的差異化競爭優(yōu)勢。

也正因為如此，各企業(yè)在品牌及產品的營銷推廣方面亦是不遺余力的，尤其是這幾年涌現(xiàn)出的養(yǎng)生保健新品牌，則是緊緊地抓住了互聯(lián)網新零售的社交元素，為了迎合年輕消費群體的喜好，養(yǎng)生保健產品在包裝方面也更加時尚新潮。

如BuffX的提神糖果，其外觀時尚，顏值較高，比較符合年輕人的審美標準，同時在形狀與口感上，養(yǎng)生保健產品呈現(xiàn)出了零食化的特點，如做成糖果、凍干、果凍、代餐、飲品等樣式，迅速抓住了“朋克養(yǎng)生”群體的關注點和興趣點，

資本的作用自然也是不容小覷，嗅覺敏銳的投資方正在加速布局，去年僅健康食品領域的投融資項目就超過了80次，紅杉資本、高瓴資本、IDG資本、梅花創(chuàng)投等機構紛紛入場。

BuffX的業(yè)務涵蓋了飲食、助眠、護眼等板塊，2020年和2021年，公司獲得了3輪融資，平均每一輪的融資金額都在數(shù)千萬元級別，投資方有紅杉中國、梅花創(chuàng)投等知名機構。2019年至2021年，以蛋白棒為主力產品的的ffit8，先后獲得了4輪融資，平均每一輪的融資金額也在數(shù)千萬元級別。

薄荷健康是輕食代餐的頭部品牌，去年完成D輪融資，公司估值達到了20億人民幣，不久前又獲得深創(chuàng)投億元投資，Nelo主要是生產研發(fā)用于眼部、腸胃健康的養(yǎng)生保健食品，在去年初完成了數(shù)千萬元人民幣的A輪融資。

在銷售渠道上，線上平臺也成為了養(yǎng)生保健品牌傾力爭取的主戰(zhàn)場，具體來說，就是以電商渠道為主，傳統(tǒng)渠道為輔，除了商品銷售以外，企業(yè)還會通過社群運營的方式，努力同客戶建立起長期的品牌聯(lián)系，爭取提升產品的復購率，降低獲客成本，緩解線上流量成本高的難題。

同時借助抖音、小紅書、B站、微博等社交平臺，商家還積極地進行引流、種草、互動、圈粉活動，目的是希望借此來逐步營造產品的良好銷售氛圍，逐漸擴大品牌影響力，盡量搶占市場份額，發(fā)展并最終壯大產品的目標消費群體。

「于見專欄」認為，從長遠來看，注重技術創(chuàng)新，重視食品營養(yǎng)與保健功效的平衡，才是功能性食品品牌的正確發(fā)展方向，在消費者得到了更好的使用體驗以后，回頭客會增加，產品的復購率也會提升。

因此歸根結底還是一句話，品牌要從營銷主導轉向技術引領，通過創(chuàng)新推動，用效果說話，只有生產出真正有效果的養(yǎng)生保健產品，才能避免人們關于買這類產品是否是交智商稅的討論。

結語

一面是坦然應對工作壓力，一面是彰顯青春活力的社交娛樂需求，邊消耗邊進補是年輕人養(yǎng)生生活的特色與真實寫照。如今養(yǎng)生賽道分類越來越細，涵蓋范圍亦是越來越廣泛，傳統(tǒng)養(yǎng)生方式正逐漸傾向于潮流化、功能化與個性化，在現(xiàn)代科技的加持下，各種新銳產品和運營手法也是層出不窮，令人眼花繚亂、目不暇接。

但品牌如果只重營銷而忽視效果，最終必然只會是曇花一現(xiàn)，無論怎樣發(fā)展，養(yǎng)生保健產品最終必將會回歸到呵護健康這一根本出發(fā)點上。