IP授權(quán)已成為玩具業(yè)的重要組成部分。NPD集團(tuán)的全球12國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度IP授權(quán)玩具占玩具總銷售額的29.8%，同比增長(zhǎng)2%，和疫情前的2019年相比，則增長(zhǎng)5%。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，IP授權(quán)在玩具業(yè)的影響力越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。對(duì)原有優(yōu)質(zhì)IP資源的爭(zhēng)奪是一方面，挖掘新鮮血液又是另外一方面。那么，海外同行是怎么應(yīng)對(duì)的呢？國(guó)內(nèi)業(yè)界又有什么參考案例呢？

經(jīng)典IP吃香，版權(quán)方造IP宇宙忙

IP對(duì)玩具銷售的推動(dòng)力從以下數(shù)據(jù)，就可見一斑。按玩具消費(fèi)收入，前10 IP依次是：寶可夢(mèng)、星球大戰(zhàn)、芭比娃娃、漫威宇宙、Squishmallows、費(fèi)雪、風(fēng)火輪、職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）、樂(lè)高星戰(zhàn)和侏羅紀(jì)世界。這十大IP在報(bào)告期內(nèi)總共增長(zhǎng)了22%。除Squishmallows是最近三年強(qiáng)勢(shì)上位的新晉IP外，其他均是擁有超過(guò)10年甚至數(shù)十年粉絲積累的老牌經(jīng)典IP，可見授權(quán)領(lǐng)域的頭部效應(yīng)非常明顯。

既然經(jīng)典老IP如此吃香，版權(quán)方和商家自然不會(huì)手軟，使用各種手段謀求“榨取”老IP的商業(yè)價(jià)值。

招數(shù)1：從大IP延伸子IP

大IP根深葉茂，于是精明的IP版權(quán)方紛紛從大IP的某個(gè)側(cè)面切入，再發(fā)揮他們講故事的優(yōu)點(diǎn)，從中衍生出一個(gè)“小宇宙”來(lái)打造新的子IP，另外算錢授權(quán)。

其中的佼佼者非迪士尼莫屬。2019年末，迪士尼推出了“星球大戰(zhàn)”的衍生劇《曼達(dá)洛人》，靠神秘的新角色“尤達(dá)寶寶”（大名“格魯古”）賣萌而一舉登上人氣頂流，其IP授權(quán)玩具“尤達(dá)寶寶”毛絨、互動(dòng)娃娃等產(chǎn)品預(yù)售一開即被搶購(gòu)一空。

首戰(zhàn)告捷之后，迪士尼再接再厲，從《星球大戰(zhàn)》衍生出《阿索卡》《波巴·費(fèi)特之書》《新共和游騎隊(duì)》等劇集，2023年還將陸續(xù)有來(lái)。

對(duì)旗下類似的經(jīng)典老IP，迪士尼同樣沒(méi)放過(guò)。比如皮克斯的經(jīng)典電影IP“玩具總動(dòng)員”，就通過(guò)動(dòng)畫新片《巴斯光年傳》，將主角拉出來(lái)，打造成獨(dú)立的新IP。

在打造IP宇宙方面，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)則對(duì)“封神宇宙”進(jìn)行嘗試。其中，追光動(dòng)畫連續(xù)推出了《新神榜：哪吒重生》《新神榜：楊戩》，彩條屋則推出了《哪吒之魔童降世》《姜子牙》和《我是哪吒2》。雖然世界觀很宏大、制作水平也有很大突破，但講故事的水平還有待提高。國(guó)漫在IP宇宙的打造方面，仍需努力。

NBC環(huán)球則在打造子IP的路上另辟蹊徑，老瓶裝新酒，以老IP的殼套入面向全新受眾的內(nèi)容。2020年，基于“侏羅紀(jì)恐龍”IP推出了首部動(dòng)畫劇集《侏羅紀(jì)世界：白堊冒險(xiǎn)營(yíng)》。它在奈飛平臺(tái)上一經(jīng)推出，便連續(xù)多季鎖定平臺(tái)兒童節(jié)目榜單前十。全新的故事線、人類和恐龍角色，都為IP授權(quán)業(yè)務(wù)提供了全新的空間。

迪士尼也不甘示弱，于2021年對(duì)英雄IP宇宙“漫威”中的蜘蛛俠下手。雖然蜘蛛俠的電影版權(quán)因?yàn)闅v史原因在索尼手里，但并不妨礙它推出一個(gè)針對(duì)低齡兒童群體的全新IP“蜘蛛俠和他的神奇朋友們”。

其實(shí)，我們國(guó)內(nèi)也有類似于NBC環(huán)球的IP衍生操作。比較突出的就是由“熊出沒(méi)”衍生而來(lái)的“熊熊樂(lè)園”。它由華強(qiáng)方特（深圳）動(dòng)漫有限公司出品，主要面向3-6歲低幼兒群體，主要講述森林大樹幼兒園中的故事，熊大、熊二、光頭強(qiáng)等主要角色的童年版以及一些森林小動(dòng)物們均會(huì)出現(xiàn)。新IP角色和原IP有著一脈相承的聯(lián)系，在引起共鳴、熟悉感的同時(shí)，又有新鮮感。

招數(shù)2：復(fù)古老IP重啟翻炒

近年來(lái)，復(fù)古潮在歐美市場(chǎng)一直都有著持續(xù)的熱度。這股潮流反映到授權(quán)領(lǐng)域，就是多年前曾紅極一時(shí)，但內(nèi)容和產(chǎn)品推新一度停止的IP又被從箱底翻出來(lái)，或以周年慶名義（環(huán)球的電影IP“E.T.外星人”電影上映40周年、老劇IP“老友記”完結(jié)25周年、“愛心熊”40周年），或干脆連借口都不找（美泰的魔法動(dòng)畫IP“宇宙大師”、盧卡斯影業(yè)的電影IP“奪寶奇兵”、華納的電影IP“哈利波特”及衍生IP“魔法世界”），直接重啟授權(quán)許可計(jì)劃，借著粉絲情懷再賺一波。

這類操作并不少見。先是新內(nèi)容打頭，在大框架下適應(yīng)新時(shí)代、新受眾的喜好和需求，推出新形象、新故事。比如電影IP“穿靴子的貓”在時(shí)隔11年后，將推出續(xù)集。粉絲大呼“爺青回”。這個(gè)現(xiàn)象在2019年電影IP“玩具總動(dòng)員”推出第四部電影作品時(shí)也有出現(xiàn)。通過(guò)新內(nèi)容盤活手頭IP資源價(jià)值，正是美泰近年重要的公司策略之一。80年代的經(jīng)典IP“口袋波莉”和“消防員山姆”新內(nèi)容在電視和流媒體平臺(tái)上進(jìn)行了試播，并陸續(xù)上線新內(nèi)容?！坝钪娲髱煛崩^2021年推出兩部新動(dòng)畫《宇宙大師：?jiǎn)⑹句洝泛汀队钪婢奕讼Ｂ泛螅嫒穗娪耙苍诰o鑼密鼓進(jìn)行中。

2023年即將有大動(dòng)作的老IP還有：“超音速刺猬索尼克”將推出新電影、2016年停售的美泰娃娃“精靈高中”高調(diào)歸來(lái)等等。

另辟蹊徑，新興流量賽道培養(yǎng)IP新星

疫情這幾年，經(jīng)典IP因?yàn)榉劢z積累基礎(chǔ)厚，受到了市場(chǎng)的追捧，授權(quán)條件也越來(lái)越苛刻了。外媒就曾報(bào)道，長(zhǎng)青IP“星球大戰(zhàn)”的授權(quán)保證金從1978年剛推出時(shí)的1萬(wàn)美元至2003年的逾5億美元，還不算銷售分成比例從1990年代的5%提升到18%。最新續(xù)約的具體費(fèi)用價(jià)格，官方已經(jīng)不再公開。授權(quán)費(fèi)用膨脹速度是通脹的好多倍。

作為稀缺資源，熱門IP的價(jià)值非常高。不少IP版權(quán)方把授權(quán)范圍細(xì)化切分，從玩具全品類授權(quán)，到玩具某大類授權(quán)，再到玩具某大類細(xì)分品類授權(quán)。這樣就可以保證盡可能多的授權(quán)合作可能性，而被授權(quán)商也獲得了細(xì)分領(lǐng)域的授權(quán)獨(dú)有性。

以“堡壘之夜”為例，它作為一款增長(zhǎng)速度最快的電子游戲獲得了不少關(guān)注，光是可動(dòng)玩偶領(lǐng)域，就同時(shí)有3家授權(quán)商，分別在3英寸以下（Moose Toys）、4英寸和12英寸（Jazwares），以及7英寸和11英寸（McFarlane）。但這樣做，也有可能導(dǎo)致IP內(nèi)耗。

在萬(wàn)物皆可授權(quán)年代，避開老IP“內(nèi)卷”最行之有效的做法就是開拓新賽道。

游戲是除電影、電視、動(dòng)畫之外，最常見的IP來(lái)源。比如上文所述的“堡壘之夜”。我國(guó)則有騰訊的“王者榮耀”、網(wǎng)易的“陰陽(yáng)師”、米哈游的“原神”等等。

招數(shù)3：線上平臺(tái)現(xiàn)新機(jī)

現(xiàn)在的Alpha一代（10后）群體自我意識(shí)強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)影響漸成氣候，加上各種新興平臺(tái)、媒介興起，也給授權(quán)企業(yè)帶來(lái)不少新機(jī)遇。

常見的有流媒體兒童內(nèi)容，除了我們耳熟能詳?shù)摹磅忯~寶寶”外，新晉頂流是“CoComelon”，位居兒童娛樂(lè)節(jié)目流媒體播放量榜首。根據(jù)社交視頻統(tǒng)計(jì)公司Tubular的數(shù)據(jù)，它在YouTube上1個(gè)月的播放量就有36億次（其中四分之三來(lái)自美國(guó)以外地區(qū)），在學(xué)齡前群體中有著超凡的吸引力。

流媒體KOL，以美國(guó)Pocket.Watch旗下的Ryan等網(wǎng)紅IP為代表。以Ryan命名的玩具品牌Ryan’s World已經(jīng)在數(shù)萬(wàn)家商店上架了過(guò)千款產(chǎn)品，銷售額數(shù)億美元。

同樣是線上平臺(tái)帶來(lái)的，還有社交網(wǎng)紅，尤其是移動(dòng)社交媒體上誕生的網(wǎng)紅。這一點(diǎn)在抖音國(guó)際版TikTok火爆之后，尤其明顯。很多玩具公司不僅和TikTok、Instagram上的網(wǎng)紅進(jìn)行付費(fèi)推廣合作，甚至還以網(wǎng)紅愛用物、標(biāo)志物或網(wǎng)紅的創(chuàng)意為靈感研發(fā)玩具，進(jìn)一步挖掘社交網(wǎng)紅的潛力，形成全新的一種授權(quán)類別。

而在線上平臺(tái)爆紅出圈的代表性IP，在國(guó)內(nèi)也有不少。比如少兒頻道自媒體“小伶玩具”，以開箱視頻走紅，隨后，以玩具為立足點(diǎn)，將觸角延伸至文具、家居用品、戶外用品、服飾、體育用品、圖書出版等，全方位發(fā)展。此外，還有因表情包走紅的“小劉鴨”“蘑菇頭”等。

招數(shù)4：“元宇宙”跑馬圈地

最近火熱的新賽道莫過(guò)于元宇宙IP授權(quán)了，其實(shí)也是線上平臺(tái)的一個(gè)分支。只是實(shí)在太火了，特別單拎出來(lái)敘述。

以美國(guó)元宇宙游戲平臺(tái)羅布樂(lè)思為代表的各類可供自由創(chuàng)作的“元宇宙”平臺(tái)，這也是索尼互娛、騰訊等眾多國(guó)內(nèi)外巨頭爭(zhēng)奪的陣地。同類平臺(tái)還有沙盒(The Sandbox)、我的世界等等。眾多玩企或從平臺(tái)上選取流量高的游戲IP形象推出實(shí)體玩具，或利用平臺(tái)進(jìn)行品牌打造和宣傳，推出“元宇宙”商品。

比如沃威去年為了推新品可捏小餃子（My Squishy Little Dumplings），在羅布樂(lè)思平臺(tái)上推出了相關(guān)主題的虛擬皮膚，在短短一周內(nèi)，就有220萬(wàn)用戶使用餃子皮膚，令品牌獲得很好的曝光率。

斯平瑪斯特旗下的包包萌寵（Purse Pets）也嘗試與“元宇宙”結(jié)合，成功在羅布羅思上，通過(guò)游戲虛擬貨幣售出了超過(guò)200萬(wàn)只虛擬包包寵物。

MGA娛樂(lè)和Jazwares等玩企則選擇將現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品線玩法照搬到羅布樂(lè)思平臺(tái)上。它們分別為自己旗下的主打品牌L.O.L.驚喜娃娃和Squishmallow產(chǎn)品線推出以社交為特色的互動(dòng)游戲，比如換裝、收集、自創(chuàng)主題場(chǎng)景等。

還有一些玩企則選擇直接把自家驕傲的產(chǎn)品以NFT加密的數(shù)字產(chǎn)品形式放到“元宇宙”上流通、交易。海外的美泰的風(fēng)火輪玩具車、芭比，潮品公司Funko更是常年固定推出NFT產(chǎn)品，并可以進(jìn)行實(shí)體兌換，成為公司快速增長(zhǎng)的收入項(xiàng)……

國(guó)內(nèi)方面，雖然奧飛等都擁有自己的NFT數(shù)字產(chǎn)品，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)政策和平臺(tái)規(guī)范等問(wèn)題，熱度并不算高。

招數(shù)5：玩具自成IP做授權(quán)

玩具商對(duì)授權(quán)IP的迷之鐘愛，不僅體現(xiàn)在對(duì)外找IP拿授權(quán)上，還體現(xiàn)在把自己的玩具品牌做成自有IP上。有了自有IP，玩企就可以反客為主，或是對(duì)外授權(quán)，或者跨界聯(lián)名，提升品牌價(jià)值。

一般可以打造成IP玩具產(chǎn)品本身有比較突出的風(fēng)格形象，比如娃娃類、毛絨類產(chǎn)品，就是典型代表。往遠(yuǎn)的看，有芭比、L.O.L.驚喜娃娃，往近的看，有Squishmallows和魔法迷霧鍋（Magic Mixies）。

前者雖然是近3年才嶄露頭角的新晉IP，但最近三年借疫情情感安撫、TikTok病毒式傳播、收集熱超強(qiáng)勢(shì)上位，不僅連續(xù)兩年奪得美國(guó)年度玩具大獎(jiǎng)和人氣之選，而且同時(shí)登上了總收入前十和收入增速前十榜單，可見其吸金能力之強(qiáng)。后者魔法迷霧鍋（Magic Mixies）則是憑借2021年產(chǎn)品熱銷而轉(zhuǎn)型而來(lái)的新IP，也是值得關(guān)注的后起之秀。

在國(guó)內(nèi)方面，玩具做IP比較高調(diào)突出的，也是娃娃類產(chǎn)品。比如中國(guó)娃娃代表品牌“可兒玩具”，授權(quán)合作與聯(lián)合開發(fā)業(yè)務(wù)涉及航空、影視動(dòng)畫、博物館、玩具、游戲、圖書、化妝品、服裝、食品、美陳等多個(gè)行業(yè)。

還有衍創(chuàng)文化重點(diǎn)打造的EMMA秘境森林，形象借鑒北歐宮廷風(fēng)格為設(shè)計(jì)原型，造型上融入了年輕人喜歡的洛麗塔元素。目前EMMA在多個(gè)KA渠道銷量喜人且穩(wěn)定，被評(píng)為S級(jí)產(chǎn)品，已躋身成為頭部盲盒IP。除此之外，EMMA的IP價(jià)值也不斷被認(rèn)可，已有KA渠道鎖定了主題展陳合作。

來(lái)源：中外IP授權(quán) 深圳展（ID：licensingchina）