藝術(shù)家IP何時(shí)能推動(dòng)消費(fèi)品牌的溢價(jià)？

作者：羅賓

出品：明亮公司

藝術(shù)家、藝術(shù)品在大眾認(rèn)知里是一種受眾相對(duì)有限的文化，難以廣泛滲透到消費(fèi)者的吃穿用度及休閑活動(dòng)中，因而也很難工業(yè)化。但藝術(shù)衍生品及零售渠道的變化打破了一些限制，使藝術(shù)IP和消費(fèi)產(chǎn)品有了商業(yè)化的連接。

以IP運(yùn)營為核心的消費(fèi)平臺(tái)、中國“潮玩文化第一股”泡泡瑪特（9992.HK）于2020年在港股上市，目前市值超700億港元。泡泡瑪特建立起了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)、以及潮流玩具文化的推廣。按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計(jì)算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。在消費(fèi)者越來越多的情況下，自然越來越多的IP設(shè)計(jì)師愿意加入泡泡瑪特平臺(tái)，從而形成更強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

一方面，越來越多的中國知名消費(fèi)品牌在借助IP的力量鞏固品牌形象，如波司登（03998.HK）、李寧（02331.HK）、特步（01368.HK）等。同時(shí)，定位年輕客群的策展型零售也正在降低線上新品牌落地線下的門檻，它們的招商目標(biāo)并非以高街品牌為主，而是大力引入國際買手、國潮品牌，這些品牌的差異化產(chǎn)品包括IP衍生品、藝術(shù)家周邊、盲盒等。

位于上海的商業(yè)零售空間“TX淮?！眲t是策展型零售的代表。為了吸引年輕客流，商場固定的零售場所不到整個(gè)商場的三分之一，剩余空間則被頻繁安排了快閃活動(dòng)和各式展覽。

伴隨IP商業(yè)價(jià)值提升、零售業(yè)態(tài)變革，IP衍生品生態(tài)消費(fèi)品和“潮流”渠道品牌領(lǐng)域出現(xiàn)了一些融資交易。2021年5月底，潮流生活平臺(tái)“KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室”宣布獲得近2億元A輪融資，投資方為云九資本、經(jīng)緯中國，此前KNOWIN獲B站的天使輪融資。該平臺(tái)主要售賣潮流球鞋、服裝、飾品和玩具等。2019年10月，文化藝術(shù)IP授權(quán)與運(yùn)營商品源文華宣布完成1600萬美元A+輪融資，領(lǐng)投方包括紅杉資本中國基金和Two Point O基金，跟投方為荷蘭Zephyr Capital。品源文華是大英博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館、BBC博思星球等知名全球IP在中國的獨(dú)家授權(quán)和內(nèi)容運(yùn)營商。

將當(dāng)代藝術(shù)家IP向商品轉(zhuǎn)化

在Art in Life創(chuàng)始人金秀花看來，藝術(shù)并不等同于“潮流”，也并不等同于“歷史”，更多當(dāng)代藝術(shù)家的IP在大眾消費(fèi)市場也有未被開發(fā)的商業(yè)價(jià)值。2020年，金秀花在上海創(chuàng)立了藝術(shù)消費(fèi)品牌“Art in Life”，希望在建立當(dāng)代藝術(shù)家的IP平臺(tái)的基礎(chǔ)上，將藝術(shù)IP衍生品拓展到更多日常的消費(fèi)場景中。明年“Art in Life”與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作的產(chǎn)品將有望上線。

金秀花是擁有20多年藝術(shù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)資深當(dāng)代藝術(shù)家，在創(chuàng)立Art in Life前，她簽約推廣了中國最具代表藝術(shù)家及日韓印的重要藝術(shù)家，她也是品畫廊創(chuàng)始人。2014年，金秀花聯(lián)合創(chuàng)立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）及其衍生品交易平臺(tái)“阿特多多”（ATIP），服務(wù)于IP的資本化。阿特多多是國內(nèi)首家推出知識(shí)產(chǎn)權(quán)限量許可權(quán)網(wǎng)上交易的平臺(tái)。

金秀花表示，藝術(shù)真正能夠消費(fèi)品化，在更高頻次的消費(fèi)場景中出現(xiàn)，意味著一端是上游藝術(shù)家的作品或IP，終端是可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品，這中間要跨越版權(quán)、工業(yè)化分類篩選、商品渠道等關(guān)鍵問題而實(shí)現(xiàn)藝術(shù)品IP的品牌化。

從博物館周邊商店到日常消費(fèi)品

國外已有一些將藝術(shù)IP衍生品成功商業(yè)化的先例，如MoMA（紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館）的自營藝術(shù)品商店MoMA Design Store（下稱“MoMA Store”）。MoMA是以收藏和展覽現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)為主的著名博物館，藝術(shù)家作品若能入選MoMA也意味著獲得了全球最重要的當(dāng)代藝術(shù)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。MoMA Store則展示、出售周邊衍生品和含有MoMA元素的設(shè)計(jì)，以提供“買得起、易保存的藝術(shù)”。

從官網(wǎng)上看，MoMA Store對(duì)藝術(shù)衍生品做了分類，包括日常起居、辦公用品、繪畫、圖書、珠寶、兒童用品，還有以MoMA命名的系列商品。

來源：MoMA官網(wǎng)

目前MoMA的衍生品收入為MoMA最主要的收入，超過了門票收入。MoMA Store也與MoMA的博物館分開運(yùn)營，中國香港、日韓等全球其他國家的購物中心、美術(shù)館獲得了授權(quán)而引入MoMA Store。

除了MoMA Store，V&A Shop（英國V&A博物館商店）、MCA Store（芝加哥當(dāng)代藝術(shù)博物館商店）、The Met Store（美國大都會(huì)博物館商店）、Miho Museum Shop（京都Miho博物館商店）等都持續(xù)將藝術(shù)衍生品商業(yè)化，中國的很多博物館、美術(shù)館等機(jī)構(gòu)雖然有自己的衍生品商店，但相比于MoMA等“前輩”，國內(nèi)并未出現(xiàn)能夠?qū)⑺囆g(shù)衍生品品牌化的機(jī)構(gòu)。

金秀花表示：“衍生品和周邊產(chǎn)品商店在中國并不是新的業(yè)態(tài)，所以我們所在的市場并不是一個(gè)‘從零開始’的消費(fèi)市場。但我們也看到現(xiàn)在這些周邊商店的產(chǎn)品還有很大提高的空間，而我們想提供的是合理融入藝術(shù)家概念并質(zhì)量、售后和配送都有保證的藝術(shù)衍生品。”

她還表示，相比于其他中國的一線城市，上海的藝術(shù)存在于“人活動(dòng)的地方”，美術(shù)館等藝術(shù)機(jī)構(gòu)與觀眾的互動(dòng)更加到位，因此她將首選在上海推廣其產(chǎn)品。

此外，金秀花還希望她們的產(chǎn)品不局限于衍生品商店、購物中心等場景，還要延伸到人們生活中更高頻的消費(fèi)中。

在這一方向，由三位藝術(shù)家創(chuàng)立的日本小眾潮流服裝品牌graniph是一個(gè)很受歡迎的案例，尤其是graniph將藝術(shù)T恤的品類成功地在消費(fèi)者中建立了品牌口碑。

以下為對(duì)話正文（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：金秀花 Art in Life創(chuàng)始人

Q：中國藝術(shù)品IP市場是較分散的，從IP到大眾消費(fèi)的衍生品，需要什么樣的專業(yè)的運(yùn)作？

A：只有IP和品牌方其實(shí)并不能直接產(chǎn)生衍生產(chǎn)品，因?yàn)橹虚g有很多過程，統(tǒng)稱為“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，如何把IP好好利用起來、怎么將IP內(nèi)容進(jìn)行分解、放大或縮小、改變顏色或二次創(chuàng)作、二次創(chuàng)作的版權(quán)如何處理，都需要專業(yè)的解決方案。而國外的版權(quán)規(guī)則與國內(nèi)不同，引進(jìn)國外IP到國內(nèi)也需要細(xì)致的處理。那么一系列過程處理完后，商品銷售的“潮流”風(fēng)口可能也過了。也正是因?yàn)檫@些復(fù)雜過程，阿里、京東等手握大量品牌方資源，又可以與IP代理方合作的大平臺(tái)，但并沒有藝術(shù)消費(fèi)品推出的成功案例。

Q：你們與IP運(yùn)營商有何區(qū)別？

A：運(yùn)營商的IP是存在已久的，我們的IP來自于我們篩選的藝術(shù)家作品，而且大多是年輕且在世的藝術(shù)家，他們還在創(chuàng)作，因此跟這個(gè)時(shí)代的審美、藝術(shù)趨勢(shì)是一致的。

Q：你們的IP接近潮流，但不是潮流（商品）。

A：對(duì)，我們的藝術(shù)家的作品被大英博物館、大都會(huì)博物館收藏，是在英國、美國藝術(shù)圈都被認(rèn)可的藝術(shù)家，正因?yàn)槲覀兒献鞯乃囆g(shù)家都還在創(chuàng)作，相比于故宮等一些“歷史IP”，我們走的是與時(shí)俱進(jìn)的品牌路線。之所以和在世的藝術(shù)家合作，是由于我們希望做一個(gè)自己的消費(fèi)品牌。大英博物館、故宮一類的有歷史標(biāo)簽的IP，版權(quán)歸屬于它們本身，而它們擁有的IP中很多來源于已故創(chuàng)作者，因?yàn)榘鏅?quán)問題，它們的合作方只能是代理商的角色，我們的定位并不是版權(quán)運(yùn)營代理商，我們要擁有自己的藝術(shù)家資源。

Q：與年輕的消費(fèi)品品牌相比，你們的優(yōu)勢(shì)是什么？

A：新消費(fèi)品牌通常是研究了一個(gè)增長高的賽道，這些賽道有一定融資能力，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)將之前熟悉的領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新的高增長賽道里來。我們專注在藝術(shù)家、藝術(shù)品領(lǐng)域，不是因?yàn)橛心承┵惖赖娘L(fēng)口而去做這件事情；而是多年下來我們一直看到了明顯的趨勢(shì)。5到10年前，菲拉格慕、SEIKO、奔馳、法拉利、DANIE HECHTER、萬寶龍等國際大牌找我們合作過，現(xiàn)在中國品牌與藝術(shù)IP的合作比國外更加積極，走向常態(tài)化。我們認(rèn)為這是一個(gè)大的市場，而我們堅(jiān)持的東西越來越受關(guān)注，證明我們?cè)陧槃?shì)而為。

來源：受訪者提供

Q：藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師通常會(huì)被大家混淆，這兩種角色在商業(yè)分工上究竟有何差異？

A：我們跟品牌設(shè)計(jì)師也合作過，以服裝品類為例，最能講清楚差異。服裝行業(yè)的角色有產(chǎn)品策劃人（MD）和設(shè)計(jì)師，MD不會(huì)直接做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，他們會(huì)通過對(duì)全球服裝風(fēng)向的搜集和自己的眼光去預(yù)測流行的產(chǎn)品去制定下一季或下一年的計(jì)劃，接下來設(shè)計(jì)師會(huì)按照計(jì)劃設(shè)計(jì)出具體的一體化的產(chǎn)品。而我們的IP從類似產(chǎn)品策劃環(huán)節(jié)來參與與品牌的合作，我們會(huì)按照品牌想達(dá)到的一個(gè)概念來完成IP與產(chǎn)品的商業(yè)化。所以設(shè)計(jì)師是執(zhí)行的角色，不是出概念的人。其實(shí)設(shè)計(jì)師在業(yè)內(nèi)有一定知名度之后，更需要把自己的設(shè)計(jì)與藝術(shù)結(jié)合在一起。

Q：我們已經(jīng)看到了你們的一些產(chǎn)品目錄，產(chǎn)品上你們有什么具體打算？

A：我們還是一個(gè)平臺(tái)型品牌，有自創(chuàng)品牌和與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作的品牌，比例大致是30%和70%。與設(shè)計(jì)師的合作還是剛才提到的MD的概念，而不是代理銷售的合作，例如國外知名的獨(dú)立設(shè)計(jì)師他們需要中國國潮文化的加持，每一季會(huì)有類似的主題，我們會(huì)為他們補(bǔ)齊上游IP這一塊，出聯(lián)名產(chǎn)品，而他們會(huì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制作和品控的業(yè)務(wù)。

Q：銷售渠道會(huì)側(cè)重線上還是線下？

A：中國一線城市尤其是上海，藝術(shù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)很多。上海的藝術(shù)機(jī)構(gòu)比較注重與觀眾的互動(dòng)，它們已經(jīng)有一定觀眾數(shù)量，但觀眾的轉(zhuǎn)化需要一個(gè)過程，需要我們合作完成，也不可避免地要經(jīng)歷一些試錯(cuò)。百貨商場的快閃活動(dòng)是一種參照形式，但又過于商業(yè)，我們希望在藝術(shù)氛圍中做快消活動(dòng)。目前美術(shù)館是很好的線下渠道，推廣成本低，且美術(shù)館下一年的展覽日程都已經(jīng)提前排好，我們現(xiàn)在要做的是兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)如何達(dá)成一致，發(fā)揮最大的合作效果。

Q：藝術(shù)家自己去完成IP的下游發(fā)展，和與你們合作，兩種路徑對(duì)他的收益會(huì)有多大的差別？

A：藝術(shù)家個(gè)人會(huì)有自己獨(dú)特的風(fēng)格，他們以單獨(dú)的IP去做產(chǎn)品也會(huì)有很好的現(xiàn)金流，但是產(chǎn)品品牌、類別、款式都偏單一化，需要一直鎖定一個(gè)“系列”，一旦風(fēng)格有所變化，消費(fèi)者可能就不再認(rèn)可。這樣藝術(shù)家只能對(duì)產(chǎn)品做一點(diǎn)點(diǎn)改變，市場空間被限制了。消費(fèi)者喜歡豐富的故事，喜歡五彩斑斕的組合，有多種款式選擇，所以平臺(tái)的品牌力會(huì)更強(qiáng)。在產(chǎn)業(yè)鏈長而團(tuán)隊(duì)有限的情況下，藝術(shù)家聚焦于自己的創(chuàng)作環(huán)節(jié)也很重要。除了品牌的營銷，我們還會(huì)針對(duì)藝術(shù)家的個(gè)人知名度進(jìn)行營銷。

Q：國潮方面你們有與品牌合作的案例嗎？

A：例如我們與特步的合作，他們需要國潮的系列產(chǎn)品，我們以藝術(shù)家資源和對(duì)藝術(shù)家創(chuàng)意的利用幫助他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們最終選了少林寺的IP。“少林寺”只是這個(gè)系列的名字，具體的產(chǎn)品和風(fēng)格是基于我們的一個(gè)水墨當(dāng)代藝術(shù)家，他專門為此做了新的創(chuàng)作。

Q：這里涉及到兩個(gè)IP，少林寺的IP是固有存在的；另一個(gè)是藝術(shù)家自己作品的IP，也是我們授權(quán)的IP？

A：對(duì)，我們授權(quán)之后把圖案分解了，做了IP授權(quán)的guidebook（參考手冊(cè)），明確了衣服、鞋子、褲子上分別怎么使用，哪些情況不能使用等。

Q：如果越來越多的品牌未來需要做藝術(shù)聯(lián)名去與消費(fèi)者互動(dòng)，那么一定需要有一個(gè)B2B平臺(tái)去管理這些藝術(shù)家資源和IP資產(chǎn)。

A：藝術(shù)家資源，包括藝術(shù)家的思維、分布還有每件作品，都是非標(biāo)的，需要通過我們這樣的機(jī)構(gòu)把非標(biāo)轉(zhuǎn)換為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的資源庫，再去往下游發(fā)展。

Q：在藝術(shù)IP領(lǐng)域，你們to B的核心能力很強(qiáng)，而to C是競爭激烈、壓力又很大的事情，能否總結(jié)下為何一定建立自己的C端品牌？

A：我們?cè)谂cB端合作的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家與B端品牌有巨大的流量差異，如果我們只是一個(gè)版權(quán)服務(wù)方的角色，流量依然掌握在品牌方手中，藝術(shù)家并未帶來很大的流量。因此品牌在做營銷時(shí)，會(huì)選擇目前流量最大的點(diǎn)進(jìn)行宣傳。只服務(wù)于B端我們到一定階段會(huì)受到很多限制，因?yàn)槲覀兿硎懿坏剿囆g(shù)設(shè)計(jì)的品牌溢價(jià)，而且合作上我們也沒有更多的主動(dòng)權(quán)。建立平臺(tái)是一個(gè)漫長的過程，我們會(huì)用到不同的工具，也需要進(jìn)行融資。