一、五谷道場的涅槃重生

克明面業(yè)有兩大主營產(chǎn)品，一個是主營的掛面類產(chǎn)品，一個是收購后來的方便面品牌——五谷道場。對于一般消費者來講，應(yīng)該是五谷道場更為熟悉，那句“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”，2005年陳寶國的這一句廣告詞，部分消費者還能脫口而出。彼時推行“健康”、“非油炸”的五谷道場，成為眾多消費者青睞的首要替代品。數(shù)據(jù)顯示，巔峰時期的五谷道場一年年銷售額達到20億元。但由于擴張?zhí)鞂?dǎo)致資金鏈斷裂，無奈只能低價出售給中糧。

2017年，克明面業(yè)以1.06億元的價格從中糧手中買下五谷道場。被收購后的五谷道場，一度成為克明面業(yè)的拖油瓶。據(jù)克明面業(yè)2017年財報顯示，收購后五谷道場營業(yè)收入為4388.24萬元，虧損1053.4萬元。而在2015年以及2016年前11個月，五谷道場分別虧損1.93億元、315.83萬元。

而2020年4月20日，總經(jīng)理陳宏在第一季度業(yè)績說明會中特意提到，“2020年一季度，五谷道場方便面業(yè)務(wù)收入增長近90%，實現(xiàn)營業(yè)利潤1000多萬元。”而在2019年，五谷道場全年營業(yè)收入7.50億元，凈利潤4695.91萬元。

在克明面業(yè)手上，五谷道場有了盤活的態(tài)勢。3月16日，五谷道場還與帶貨紅人薇婭進行合作，對旗下產(chǎn)品進行推廣。據(jù)五谷道場官方微信透露，26秒售空26萬袋方便面。即便直播賣貨這樣火爆，五谷道場依然沒有在這里下重注，目前線上渠道營收占比大概在20%左右，并計劃加大開拓南方市場渠道的力度。

為何克明面業(yè)在線下渠道日漸式微的時候仍然選擇進駐，主要有兩方面的原因。第一個方便面天然快消品的特性，線下終端購買的場景仍然是主要的銷售渠道；另外一個是五谷道場產(chǎn)品自身就是一個品牌觸手，終端網(wǎng)點滲透等同于品牌認知滲透，克明面業(yè)需要重新筑建品牌認知，打響品牌聲量。

二、營銷數(shù)字化的5個企業(yè)效益

傳統(tǒng)五谷道場產(chǎn)品是靜態(tài)的，只有商品屬性。怎么理解商品屬性？就是產(chǎn)品自身只有品牌與消費者單次消費滿足當(dāng)下需求的屬性。

五谷道場的發(fā)展已經(jīng)回到了正軌，品牌認知與市場占有率都在逐步提升。董事會負責(zé)人表示，克明面業(yè)作為民營企業(yè)，更加注重把產(chǎn)品賣出去，過去高打廣告的燒錢模式并不適用于目前的狀況。進一步的增長需要營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級帶動品牌銷量。這時候建立品銷一體化的運營模式，是最適合當(dāng)下穩(wěn)定的發(fā)展模式。

運用營銷數(shù)字化的一物一碼營銷，品牌能夠完成品牌推廣與銷售一體化運營，收獲5個層面的效益，具體如下：

營銷數(shù)字化帶來的第一層效益，就是終端動銷水平提高。利用微信掃碼送紅包的誘惑力，結(jié)合各種營銷應(yīng)用，增加了消費者互動，解決品牌商營銷、渠道動銷的剛需。

針對終端消費者、 市場區(qū)域化智能決策、產(chǎn)品防偽和質(zhì)量追溯等問題，借用克明面業(yè)主營的掛面產(chǎn)品為案例。將以兒童系列高鈣、營養(yǎng)掛面作為切入點。通過掃碼有獎的形式，刺激終端消費者。

在包裝內(nèi)加入具有智能營銷功能二維碼的小卡片，用戶購買克明的兒童系列產(chǎn)品，掃碼即可領(lǐng)取紅包，再加上千萬個紅包、綜合中獎率接近100%，無疑讓消費者成為克明品牌的傳播者。同時，在后期開展“一碼多獎”功能，實現(xiàn)品牌活動的快速推廣、傳播，獲得更高的新用戶流量和產(chǎn)品新購率，同時提升產(chǎn)品的復(fù)購率。

第二層效益是一物一碼營銷在與消費者互動結(jié)果過程中產(chǎn)生無形的拉力。防偽營銷碼的執(zhí)行，對克明面業(yè)來說，可不是簡單意義上“提升銷量”，克明面業(yè)更加注重的是用戶黏性。由于米多大數(shù)據(jù)引擎是以二維碼為入口，公眾號為載體，通過用戶的掃碼行為，克明面業(yè)在用戶/粉絲經(jīng)營上完成了前期的部署，所有用戶將留存在公眾號上，而且通過米多大數(shù)據(jù)引擎可以清楚的分析用戶的來龍去脈。

如果紅包是直接的需求拉力，那么如防偽、溯源的安全訴求、引流品牌公眾號的持續(xù)經(jīng)營效果等就是一物一碼的“隱形”需求拉力。通過一物一碼，把商品轉(zhuǎn)化成一個個與消費者形成關(guān)系的觸點，由靜態(tài)展示升級為動態(tài)品牌互動。

第三層效益是數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化建設(shè)。目前市面掃碼領(lǐng)紅包的系統(tǒng)不在少數(shù)。但具有規(guī)模實力和配套經(jīng)驗的屈指可數(shù)。大部分系統(tǒng)，都是通過搭建一個中心化平臺，來實現(xiàn)數(shù)據(jù)、資金的存取。中心化平臺對于數(shù)據(jù)、資金的壟斷性，長遠來說，對品牌商是不公平的。而米多作為一家去中心化的SaaS平臺，不僅能幫助企業(yè)收集活動數(shù)據(jù)、掃碼數(shù)據(jù)，而且還能收集到消費者的原生數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)構(gòu)建用戶畫像，讓企業(yè)在后期的營銷布局、市場定位都起到?jīng)Q定性因作用。

品牌與消費者最近、最直接的溝通橋梁，其實是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品上的一物一碼正是鏈接雙方最好的數(shù)字化工具。

第四層效益，是面對克明面業(yè)內(nèi)部管理的運營效率提高。通過一物一碼營銷，市場促銷費用發(fā)放能夠直達終端消費者，不被經(jīng)銷商、代理商截留。并且一物一碼掃碼規(guī)則可以先賦碼后設(shè)置，給予克明面業(yè)極大的營銷調(diào)整空間。在疫情的影響下，克明面業(yè)的營銷依然能夠有條不紊地持續(xù)運營，數(shù)字化運營起了很大作用。

第五層效益是渠道管理與激勵共存。新營銷場景下廠商共同體概念越發(fā)火熱，所有行為都指向一個目標(biāo)：BC一體營銷的賦能幫助廠商更好用營銷數(shù)字化的能力連接終端渠道滿足消費者的需求。一物一碼不只是產(chǎn)品獨立包裝上的二維碼，還有渠道碼、箱碼、垛碼等等，通過各種碼解決終端管理的業(yè)務(wù)需求，并且在大數(shù)據(jù)后臺進行統(tǒng)一梳理，形成數(shù)據(jù)運營體系。

三、曲線開展渠道開拓

如果大型商超暫時難以進駐，何妨采取農(nóng)村包圍城市的方式，從大量分散的終端網(wǎng)點入手。給予米多大數(shù)據(jù)引擎的能力，克明面業(yè)擁有防偽營銷碼、渠道動銷碼、社交云店三大渠道動銷營銷數(shù)字化產(chǎn)品。

防偽營銷的作用在前文中已大致說明。渠道動銷碼常見的用法是賦在箱內(nèi)，箱碼的主要作用是推動終端網(wǎng)點主動開箱掃碼，主動上架產(chǎn)品。通過渠道獎勵直接觸達，激勵秒發(fā)放，區(qū)域排行榜等在線管理方式，贏得網(wǎng)點的信任和動力。并且通過渠道動銷碼，廠商直接收集終端網(wǎng)點的數(shù)據(jù)，便于進一步開展市場工作。社交云店是廠商提供給終端網(wǎng)點的線上門店賦能渠道，支持門店自主在線售賣產(chǎn)品和品牌自營共存，讓更多品牌的在線流量能夠通過社交云店導(dǎo)流至門店，由門店完成承接，提高門店客流量也可以帶動產(chǎn)品銷量。

當(dāng)終端網(wǎng)點的動銷水平不再是廠商的痛點，而網(wǎng)點的覆蓋率又會成為克明面業(yè)的重要的渠道優(yōu)勢，就能形成終端包圍的態(tài)勢。用好營銷數(shù)字化能力，克明面業(yè)保證了公司在渠道占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，有利于品牌在終端形象的建立，而且在廣告營銷上，品牌廣告投入保持高位，體驗式營銷強化推廣。利用多方位、多渠道的手段增強消費者的真實體驗感。

通過營銷數(shù)字化能力，五谷道場營銷達到品銷一體的效果，保證品牌重生的脆弱階段能夠保持平穩(wěn)的成長，讓花出去的每一分錢都用在利刃上!

作者介紹

謝進凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

如需要解決方案、企業(yè)營銷數(shù)字化咨詢，請私信我，回復(fù)“1”。