五一長假，山東濟(jì)南，接待了近10萬人次的著名景點(diǎn)，你猜是哪兒？

是有天下第一泉美名的趵突泉，還是讓夏雨荷苦等的大明湖畔？

恭喜你，全錯(cuò)。

答案其實(shí)是山東濟(jì)南煙臺(tái)路上的宜家。

把宜家歸為旅游景區(qū)一點(diǎn)也不夸張，因?yàn)樵谶@10萬人中有超過45%都來自外地[1]。當(dāng)然，這僅僅還是去年的數(shù)據(jù)，今年可能會(huì)更高。

很多人會(huì)疑惑：假期去一個(gè)家具商場能干些啥？

不同的人可能會(huì)給你相同的答案——去宜家躺一下。

沒有在宜家躺過，就算白來

在常逛宜家的OG們眼里，沒在宜家躺過的人，都不算真正去過宜家。

全中國各大宜家商場，顧客其實(shí)大同小異。根據(jù)躺的位置以及躺法的難易程度，這些愛躺人士大致可以分為四類。

第一類是彈跳派，要分辨與其他人的不同其實(shí)很容易，因?yàn)樗麄兛偸菚?huì)在眾多的沙發(fā)、床墊之間反復(fù)橫跳，仿佛被觸電了一般。

當(dāng)然，他們并不是在練就什么武林絕學(xué)，而是在糾結(jié)哪個(gè)沙發(fā)更舒服、哪個(gè)床墊更好睡。畢竟在宜家，光光床的單品就有244種，到底是買只要799元就能帶回家的軟包床架斯圖拉，還是2499元既能做沙發(fā)又能睡覺的弗瑞頓，的確值得好好斟酌[2]。

不同于彈跳派的糾結(jié)，似躺非躺人士則鐘情于展間里的座椅，他們的躺姿遠(yuǎn)看似坐，近看似躺，在舒適中不失優(yōu)雅，簡單易上手，比較適合來宜家不多、臉皮比較薄的顧客。

更高階的是沙發(fā)派，因?yàn)槭嬲箍臻g大，大家的躺法更為多樣，既有靠著扶手斜躺的，也有致敬葛優(yōu)老師半躺的，更有脫下鞋子，整個(gè)人橫躺的。

而終極的躺法則是上床派，這種躺法難度很大，考驗(yàn)的不僅是你的身體素質(zhì)，還有你的心理承受能力，畢竟不是誰都可以做到在眾人灼熱的目光下安然地躺在床上，所以在展區(qū)這樣做的人并不多。

實(shí)際上，這種花式“宜家躺”的現(xiàn)象曾引發(fā)社會(huì)爭議，有人把它視為一種素質(zhì)低下的表現(xiàn)。但是，宜家方面始終表示了默許，甚至是夾道歡迎。

在2019年時(shí)，宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）就公開表示，很高興看到人們來宜家使用家居休息睡覺[3]。

但美國一家媒體在2016年曾報(bào)道，除了中國，其他國家和地區(qū)的宜家門店均禁止消費(fèi)者在店內(nèi)小憩。在Youtube上以“nap at ikea（在宜家小睡）”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，很難找到與中國宜家一樣的景象。

所以，宜家到底是有什么樣的魔力，讓中國人都想來這兒躺一躺？

逛宜家，真的很累

其實(shí)，不少人在宜家躺的原因很簡單，就是因?yàn)楣湟思艺娴暮芾邸?/p>

不同于去超市或者便利店，一逛起宜家，花上兩三個(gè)小時(shí)是常態(tài)，這不僅是因?yàn)槟阆胭I的東西很多，要和另一半爭論買哪件的時(shí)間很長，更因?yàn)橹袊囊思疑虉鰝冋娴暮艽蟆?/p>

2013年時(shí)，全球十大宜家商場中有八個(gè)都在中國[4]。

就拿宜家在1998年開設(shè)的第一家中國大陸門店——上海徐匯商場來說，它的營業(yè)面積達(dá)到了3.8萬平方米，相當(dāng)于90個(gè)標(biāo)準(zhǔn)籃球場的面積（籃球場按照420平方米計(jì)算）[5]。

相比之下，宜家在美國紐約市開設(shè)的第一家商場就相形見絀，面積約為3.2萬平方米[6]。

除了大，很多人也會(huì)感受到，要在宜家快捷購物，幾乎是不可能的。這主要是因?yàn)?，宜家為我們精心設(shè)置了一條曲折的購物路線。

要搞明白這個(gè)問題，首先我們來了解一下商場布局的原理。

下面是一家中型超市的布局圖，圖上每一個(gè)長方塊都代表著不同的貨架與品類。

它們?nèi)缤W(wǎng)格一般排列整齊，分布有序。這意味著你可以隨意穿梭其中，漫無目的地瀏覽各類商品，享受逛超市的快樂，也可以選擇徑直走到速食貨架，拿走一包螺螄粉，速速回家做夜宵。

一般來說，每個(gè)人逛超市大約只會(huì)逛到1/3的區(qū)域[7]。

但，在宜家，你幾乎會(huì)逛遍所有角落。

這是宜家的一張導(dǎo)覽圖。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，比起在超市，你幾乎沒有任何自我選擇的空間，因?yàn)檫@是一條單行的路線。

如果你想購買位于3層家居用品區(qū)的家居裝飾品，那么，首先，你必須乘坐自動(dòng)扶梯上至4樓家居展間，依次通過客廳、餐廳、廚房、浴室、辦公區(qū)等9個(gè)展間，隨后下至3層，穿過餐具烹飪用品區(qū)、紡織用品區(qū)等7個(gè)區(qū)域，才能最終到達(dá)購買家居裝飾品的地方。

如果你準(zhǔn)備結(jié)賬走人，那么你還需要穿過整個(gè)家居自提區(qū)。所以，哪怕你只是想買個(gè)臺(tái)燈，你都需要走遍兩層樓。

考慮到你可能因?yàn)檫@樣的路線設(shè)計(jì)感到惱火，宜家設(shè)置了一些捷徑來縮短你的行走路程。但是，與主要路徑相比，這些快速通道要窄得多甚至不顯眼。而趕上五一的客流高峰，那么你很有可能連選擇的余地都沒有，只能被人流推著前進(jìn)。

宜家這樣的設(shè)計(jì)，當(dāng)然不是為了想把你累死，而是為了讓你購買更多的產(chǎn)品。2013年，有4名美國學(xué)者曾通過無限射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）追蹤275名消費(fèi)者在超市購物時(shí)的路徑。他們發(fā)現(xiàn)，平均一個(gè)顧客多走42.67米，就可增加大約2.54美元計(jì)劃之外的消費(fèi)[7]。

在宜家，這種計(jì)劃之外的消費(fèi)可能會(huì)更明顯。倫敦大學(xué)學(xué)院教授阿蘭·佩恩(Alan Penn)研究發(fā)現(xiàn)，宜家的內(nèi)部布局如同迷宮一般困惑著消費(fèi)者。

也正因?yàn)槿绱?，?dāng)顧客看到心動(dòng)的商品時(shí)，就會(huì)更傾向于直接放進(jìn)購物車，而不是折返回來苦苦找尋。據(jù)估計(jì)，宜家消費(fèi)者購買的商品中，有60%都在原本購買清單之外[8]。

但不論怎樣，最終對(duì)于你而言，都會(huì)是相同的結(jié)果——累。

于是，你打算到餐飲區(qū)休息片刻。但是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里不僅有和你一樣感到疲憊、想要稍作休息的游客，也有為宜家經(jīng)典肉丸等網(wǎng)紅美食趕來的吃貨，在餐廳找不到位子是大概率會(huì)發(fā)生的事。

就拿位于北京四元橋的宜家商場來說，一到周末或是節(jié)假日，客流量可達(dá)到2.5-3萬人次，而餐廳最高只可容納700多人[4]。所以，在宜家餐廳，哪怕是站著吃飯都可能會(huì)成為一種奢望。

無奈之下，你不得不重新回到家具展間。原先你覺得平平無奇的沙發(fā)和座椅現(xiàn)在好像擁有魔力般誘惑著雙腿發(fā)酸的你。

并且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家的樣品上寫得并不是“樣品勿坐”，而是“躺下試試”，這完全打破了你的心理防線。放下包，閉上眼，葛優(yōu)癱式地躺在沙發(fā)上。那一刻，整個(gè)人都像是得到了治愈。

不，宜家就是游樂園

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019財(cái)年，宜家在全球訪客人數(shù)達(dá)到8.39億人次[9]，而僅在中國的28家宜家商場就接待了1.08億次訪客，銷售額達(dá)到了157.7億元[10]。

有國外研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，中國大陸消費(fèi)者平均在宜家的花銷要低于全球平均水平，但去宜家的次數(shù)卻要更多。以上海為例，有33%的顧客甚至是每月都光臨宜家商場[11]。

為什么大家都這么愛逛宜家，甚至就只是為了去宜家躺一躺？

其實(shí)對(duì)于很多中國城市來說，宜家不僅僅是一個(gè)家居賣場這么簡單，它確實(shí)也可以被認(rèn)為是一個(gè)旅游景點(diǎn)，更具體一點(diǎn)，是一個(gè)能滿足各種需求的主題游樂園。

宜家雖然是一個(gè)商場，但給予了你充分放飛自我的權(quán)利和空間，它沒有海底撈式的服務(wù)員對(duì)你噓寒問暖，也沒有背負(fù)KPI的導(dǎo)購員向你推銷，每個(gè)人都可以在宜家找到一方天地。

對(duì)孩子們來說，在宜家，不論是喪心病狂的大蟒蛇，還是敦實(shí)可愛的大鯊魚，又或是看似喝醉的玩具熊，都可以成為他們的玩伴。如果玩具還不夠，那么模擬人生游戲則可以帶領(lǐng)他們提前體驗(yàn)大人世界的樂趣。

而對(duì)于已經(jīng)長成大人、即將步入下一階段的情侶們來說，宜家可以是構(gòu)建理想生活的助推劑，也可以是考察彼此匹配度的試金石。

就拿樣板間來說，如果說前面提到的沙發(fā)是“初級(jí)理療”，那么樣板間里則隱藏著更大的誘惑。從客廳、廚房、衛(wèi)生間到床墊、被褥、拖鞋，在幾十平的房間里，所有關(guān)于“家”元素都已集齊，當(dāng)你走進(jìn)這里，坐著或躺在床上，你們就可以一起規(guī)劃彼此的未來。

當(dāng)然，兩人從沙發(fā)該選深灰色還是深藍(lán)色的爭論，上升到你到底愛不愛我的終極命題，可能只需要幾分鐘的時(shí)間。

而對(duì)于老年人而言，宜家則是一個(gè)聊天交友、消磨時(shí)間的好去處。隨處可以休息的免費(fèi)座椅沙發(fā)，只要20多塊就能搞定一頓的午餐，對(duì)于勤儉節(jié)約、無處可去的老年人來說無疑有著巨大的吸引力。

位于上海徐匯的宜家商場，甚至還一度成為中老年人的相親圣地。每到周二和周四，來自上海各個(gè)小區(qū)、街道、弄堂的老人們，就會(huì)打扮得光鮮亮麗，自發(fā)匯聚到這里交友約會(huì)、談情說愛[12]。

2018年時(shí)，中國連鎖家居賣場總數(shù)超過1200家[13]。但是在這么多家門店中，你可能很難再說出其他像宜家這樣的家居賣場了。

因?yàn)椋思以谥袊袌龅拇嬖谝呀?jīng)超出了一個(gè)家居賣場的意義，它承載了人們購物、游覽、餐飲、社交等種種需求，自然也包括了——逛累了，躺一躺。

特別是當(dāng)你回到家，累得癱倒在地時(shí)，你可能就會(huì)想起在宜家躺過的沙發(fā)和床墊是多么的松軟和舒服。你還會(huì)意猶未盡地想起，剛剛和對(duì)象吵架，沒發(fā)揮好。

[1] 大眾日?qǐng)?bào). (2020). 宜家濟(jì)南商場五一小長假客流量近10萬，銷售額預(yù)計(jì)突破1500萬元

[2] 宜家家居官網(wǎng). (2021). 床品類

[3] 北京晚報(bào). (2019). 宜家“蹭睡族”變本加厲 工作人員：鼓勵(lì)體驗(yàn)而非真睡覺.

[4] BBC. (2013). Ikea in China: Store or theme park?

[5] 上海徐匯區(qū)人民政府. (2020). 宜家家居.

[6] The Observer.?(2008). IKEA 'Confident' About Finally Opening In Brooklyn.

[7]?Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The Effect of In-Store Travel Distance on Unplanned Spending: Applications to Mobile Promotion Strategies.?Journal of Marketing,?77(2), 1–16.

[8] UCL Minds Lunch Hour Lectures. (2011). ?Who enjoys shopping in IKEA? [Video]. Youtube.

[9] Ingka Group. (2020). FY19 Annual Summary & Sustainability Report.

[10] 新京報(bào). (2019). 宜家2019財(cái)年銷售額增5％，線上銷售增長46％

[11] Burt, S., Johansson, U., & Thelander, ?. (2011).?Standardized marketing strategies in retailing? IKEA’s marketing strategies in Sweden, the UK and China. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(3), 183–193.

[12] 澎湃新聞. (2016). 上海宜家老年相親角：有人約會(huì)有人圍觀，房子鈔票是“魔咒”.

[13] 頭豹研究院. (2019). 2019年中國連鎖家居賣場行業(yè)概覽.