作者：小鐵鍬

原創(chuàng)：財(cái)經(jīng)小鋤頭（chutou0325）

還記得小時(shí)候用鳳仙花的花瓣，小心翼翼包裹著指甲，希望指甲被染成漂亮的紅色么？

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現(xiàn)在的孩子已經(jīng)不再需要去找鳳仙花了，他們很多人已經(jīng)擁有了自己的一整套彩妝。

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兒童彩妝市場(chǎng)，正悄然野蠻生長(zhǎng)。

兒童彩妝到底有多熱？

在很多人的印象中，小朋友化妝，還停留在日韓兩國(guó)。

此前一則有關(guān)日本小學(xué)生現(xiàn)狀的采訪節(jié)目透露，在日本絕大多數(shù)女生從小學(xué)一年級(jí)便開始接觸各種化妝品。

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2016年，韓國(guó)媒體對(duì)首爾288名小學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，有42%的小學(xué)生表示她們有日常化妝的習(xí)慣。

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韓國(guó)以開設(shè)兒童化妝店的美妝品牌“ShuShu&Sassy”，早在2013年，該品牌在韓國(guó)市場(chǎng)的分店就達(dá)到19家。

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但其實(shí)，近幾年國(guó)內(nèi)的兒童彩妝市場(chǎng)熱度也在急劇上升。

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先來看兩組總的數(shù)據(jù)：據(jù)跨境電商考拉海購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童彩妝消費(fèi)同比2019年增長(zhǎng)了300%；另一組公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)總額約為100億元，且這一市場(chǎng)每年成長(zhǎng)超過?30%。

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再來看微觀層面，在京東官網(wǎng)上搜索“兒童彩妝”，光是自營(yíng)區(qū)就有近2.8萬(wàn)件產(chǎn)品。

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在小紅書上，“兒童彩妝”的筆記有近1.4萬(wàn)條，有舞臺(tái)妝，有兒童彩妝產(chǎn)品測(cè)評(píng)。

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在B站，一個(gè)叫做幽熙_Fairy的up主，從2018年開始上傳視頻，當(dāng)時(shí)他還只是個(gè)小學(xué)生，視頻最高播放量達(dá)50萬(wàn)。

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兒童彩妝市場(chǎng)的發(fā)展確實(shí)非常迅速，而究其原因，還是因?yàn)楦改笇?duì)化妝觀念的改變。

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在80后、90后成長(zhǎng)的年代，本身物質(zhì)相對(duì)匱乏，他們的媽媽并沒有形成日常化妝的習(xí)慣。偶爾有人偷用了大人的化妝品，擦個(gè)胭脂、抹個(gè)口紅，還會(huì)被老師諷刺、被家長(zhǎng)責(zé)罵：“小小年紀(jì)就這么愛俏，長(zhǎng)大了要怎么得了？”

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當(dāng)80、90后逐漸長(zhǎng)大，他們被日新月異的社會(huì)開啟了對(duì)美的感官，愛美，是一件正當(dāng)?shù)氖?。“不化妝不出門”已經(jīng)成為了很多女性的座右銘。這一點(diǎn)，體現(xiàn)在了化妝品市場(chǎng)的日益壯大上。

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（數(shù)據(jù)來源：歐睿、安信證券研究中心）

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所以，當(dāng)80后、90后自己成為父母之后，他們對(duì)于愛美這件事，持有更寬容的態(tài)度。

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媽媽在做指甲化淡妝的時(shí)候，如果孩子也想玩兒，媽媽也會(huì)愿意給孩子化化妝；孩子要六一表演，要參加舞蹈比賽，那更是要全套華麗妝容。

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家里有一個(gè)5歲女孩的陳陳告訴筆者，孩子今年生日禮物就是一套迪士尼“冰雪奇緣”彩妝車。在孩子的生日聚會(huì)上，這臺(tái)彩妝車成為了女孩子們的最愛，好幾個(gè)女孩子圍著它，陳陳就負(fù)責(zé)給女孩子們上妝。

兒童彩妝，市場(chǎng)魚龍混雜

然而，野蠻生長(zhǎng)的兒童彩妝市場(chǎng)有一個(gè)最大的問題，那就是還無法在“玩具”和“化妝品”之間劃上一條清晰地分割線。

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很多被打包成套出售的兒童化妝品，實(shí)際是以“兒童玩具”之名進(jìn)入市場(chǎng)的。

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比如在京東上售賣的一款兒童化妝小提包，產(chǎn)品名稱模棱兩可地叫做“仿真化妝品盒”，而實(shí)際的產(chǎn)品中卻有粉餅、粉撲、指甲油、口紅等各種彩妝產(chǎn)品。

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不少兒童彩妝盒所執(zhí)行的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB6675.1-2014、GB6675.2-2014、GB6675.3-2014、GB6675.4-2014，其實(shí)，都不是化妝品標(biāo)準(zhǔn)，而是國(guó)家玩具安全標(biāo)準(zhǔn)。

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這是因?yàn)椋瑑和瘖y品的申報(bào)非常難。

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根據(jù)我國(guó)《兒童化妝品申報(bào)與審評(píng)指南》，兒童化妝品指供年齡在12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品。所有明示適用于兒童的化妝品，均應(yīng)按照要求申報(bào)。未明示適用于兒童的化妝品，其產(chǎn)品包裝不得以圖案或其他形式顯示或暗示為兒童化妝品。

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由于兒童皮膚對(duì)外界刺激的易感性更強(qiáng)，兒童化妝品的要求比一般化妝品更嚴(yán)格。化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015版）規(guī)定，在原料、配方、生產(chǎn)過程、使用方式和質(zhì)量安全控制等方面，除了滿足正常的化妝品安全性要求外，還應(yīng)滿足相關(guān)的特定要求，以保證產(chǎn)品的安全性。

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兒童化妝品（護(hù)膚品）中，能夠通過備案的大多是沐浴露、護(hù)膚乳、痱子粉等，彩妝類的產(chǎn)品很難拿到批文。

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于是，就有了用玩具的外形，裝著化妝品的“巧妙”設(shè)計(jì)，避開了兒童化妝品的嚴(yán)格監(jiān)管，但實(shí)際上，這些化妝品甚至都沒有按照普通成人用化妝品備案。

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市場(chǎng)上，實(shí)際并不是沒有專門的兒童彩妝化妝品牌，比如紅色小象、萊索兔等品牌，在天貓和京東都有專門的旗艦店。

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然而，這些產(chǎn)品的知名度并不高。以紅色小象為例，其天貓旗艦店的指甲油套裝月銷量?jī)H為600+，彩妝套裝的月銷量?jī)H為500+。

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而彩妝品牌市場(chǎng)，還充斥著很多國(guó)外通過代購(gòu)進(jìn)入的產(chǎn)品。從正規(guī)的進(jìn)口途徑，我們很難買到國(guó)外兒童彩妝產(chǎn)品。

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在成人化妝品市場(chǎng)，海外大牌，占據(jù)了化妝品市場(chǎng)的大半壁江山，而且越往高端走，海外品牌就處于壟斷地位。但這個(gè)現(xiàn)象，并沒有在兒童彩妝市場(chǎng)出現(xiàn)。

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這是因?yàn)?，在進(jìn)口兒童化妝品這件事上，國(guó)家采取了非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。

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據(jù)進(jìn)口化妝品備案資料要求，兒童產(chǎn)品除了應(yīng)符合《化妝品行政許可申報(bào)受理規(guī)定》，還應(yīng)符合《兒童化妝品申報(bào)與審評(píng)指南》規(guī)定。該指南建議，年齡在12歲以下兒童使用的化妝品，生產(chǎn)企業(yè)在選擇香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持有效基礎(chǔ)上的少用、不用原則，兒童化妝品配方不宜使用具有諸如美白、祛斑、去痘等功效的成分，同時(shí)應(yīng)關(guān)注其可能產(chǎn)生的不良反應(yīng)。

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同時(shí)，申報(bào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)兒童的特點(diǎn)，對(duì)兒童化妝品所使用原料進(jìn)行安全性風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。包括應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的使用方式（如用后是否沖洗），加強(qiáng)對(duì)配方中使用香精、乙醇等有機(jī)溶劑、陽(yáng)離子表面活性劑以及透皮促進(jìn)劑等原料的兒童化妝品的安全性風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

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總而言之，兒童化妝品很難通過進(jìn)口認(rèn)定。數(shù)據(jù)顯示，從2017年3月1日首次進(jìn)口非特殊用途化妝品試點(diǎn)實(shí)施審批管理調(diào)整為備案管理后，進(jìn)口非特化妝品備案總量高達(dá)28270個(gè)（統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間為2020年6月30日），但其中嬰童類非特化妝品只有173個(gè)，占比僅為0.6%。其中，兒童彩妝品注冊(cè)備案數(shù)量更是至今仍為0件。

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現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的進(jìn)口兒童彩妝，均是通過代購(gòu)進(jìn)入的，基本沒有得到相應(yīng)的監(jiān)管。

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兒童彩妝是門好生意嗎？

有需求，又沒有強(qiáng)勁的對(duì)手，那么，兒童彩妝是門好生意嗎？

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孩子的錢好不好賺，主要有兩個(gè)特點(diǎn)：日常消耗大、品牌能力強(qiáng)。

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像孩子的吃穿用度、書包文具等產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品的錢非常好賺，因?yàn)樗鼈儗儆谌粘Ｏ钠?。像森馬，在一眾“同齡人”——美邦、以純、真維斯都消失在大眾視線之時(shí)，它卻憑借著巴拉巴拉這個(gè)童裝品牌屹立不倒，市值達(dá)1.19億元。

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而品牌能力強(qiáng)，迪士尼就是最好的例子了。光是迪士尼樂園全球就有六個(gè)，從米老鼠、唐老鴨，到一系列公主——灰姑娘、白雪公主、貝兒公主、愛莎公主等等，風(fēng)靡全球，堪稱全球最大的IP。

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而本土化的兒童彩妝，在這兩個(gè)方面都不占優(yōu)。

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首先，日?；瘖y在大多數(shù)國(guó)人心中，仍然不是一個(gè)可以接受的“常態(tài)化”的生活方式。

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偶爾為之，可以。比如孩子要表演節(jié)目，需要上個(gè)妝。弄著好玩也可以，比如孩子到了周末，想涂個(gè)指甲油玩一玩。

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但是，要孩子們像日韓兒童一樣，從十幾歲，甚至是幾歲就開始化淡妝，這在絕大多數(shù)父母眼中，還是無法接受。

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錢包攥在父母手中，當(dāng)父母不認(rèn)可孩子有這個(gè)需求時(shí)，自然就很難形成購(gòu)買力。所以，就算是紅色小象，主打的也是護(hù)膚品，從洗發(fā)水沐浴露，到牙膏牙刷，這似乎才是它的基本盤。

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其次，品牌IP很難建立。兒童產(chǎn)品好賣，但前面有個(gè)形容詞，那就是形成IP的兒童產(chǎn)品好賣。

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如果看看迪士尼兒童彩妝區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)最主要的產(chǎn)品都圍繞在“公主”系列，尤其是“冰雪奇緣”中的兩位公主。

《冰雪奇緣》這部電影在播出之后，六年來為迪士尼貢獻(xiàn)了超過113億美元的收入，在這113億美元的收入中，以美妝服飾為主的系列衍生品銷售占比高達(dá)85%。

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要和著名IP們競(jìng)爭(zhēng)，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

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國(guó)產(chǎn)的兒童彩妝品牌大概完全沒有想要造IP的心了，有的只有一顆“蹭”IP的心。但“蹭”IP，小打小鬧還可以，要想成氣候，就要面臨高額的侵權(quán)費(fèi)。

結(jié)語(yǔ)

兒童彩妝品牌魚龍混雜，野蠻生長(zhǎng)，既是機(jī)會(huì)，更是陷阱。那些有著一顆公主心的孩子們，那些想要保有孩子們“公主夢(mèng)”的父母?jìng)儯欢ㄒ亮裂劬?，不要讓孩子成為劣質(zhì)化妝品的受害者。

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而對(duì)于品牌，如何在IP中殺出一條血路，或許才是迫切要思考的問題。