艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶葉總產(chǎn)量高達597.2萬噸，雖然受疫情影響較比往年出現(xiàn)下降，但全球茶葉市場依舊備受看好。有意思的是，在全球茶葉行業(yè)前景明朗的背景下，卻有茶業(yè)巨頭慘遭賣身。

近日，全球快消品巨頭聯(lián)合利華宣布以327億人民幣的價格出售其全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra，包括一代茶王立頓在內(nèi)的34個品牌被CVC資本接盤。

立頓，想必喜歡喝茶的人不會陌生。在袋泡茶市場，立頓無疑是一代王者，盡管最近幾年經(jīng)營業(yè)績有所下滑，但其市場地位毋庸置疑。那么，聯(lián)合利華出售立頓的內(nèi)在邏輯到底是什么？

一代茶王的前世今生

立頓并非中國品牌，其于1890年在英國推出，創(chuàng)始人是蘇格蘭人。這么算下來，立頓發(fā)展迄今已有132年的歷史。

根據(jù)現(xiàn)有的文獻記載，英國人喝茶的歷史不算久，1657年才出現(xiàn)了第一位茶葉商人。

隨著英國社會對茶飲越來越追捧、需求量越來越大，于是跟作為茶葉大國的中國的貿(mào)易逆差越來越大。

后來，這樣的貿(mào)易逆差，使得英國不惜將某種罌粟制物販賣到中國以平衡貿(mào)易，甚至發(fā)動了戰(zhàn)爭。

回到立頓的發(fā)展上，隨著英國人對茶飲的追捧，率先推出各種規(guī)格袋裝紅茶，且采取薄利多銷模式的立頓取得了快速發(fā)展。

當然，這個時期的立頓還遠沒有日后一代茶王的風采，直到在上世紀七十年代搭上聯(lián)合利華這艘巨輪，立頓才將產(chǎn)品銷往全球各地，并一舉成為全球第一紅茶品牌。

在最巔峰的時候，立頓甚至被評選為全球消費者最常喝的第三大非酒精飲料，第一、二名自然是世界兩大可樂品牌。

上世紀九十年代，立頓正式進入中國市場。中國作為傳統(tǒng)茶飲大國，茶文化濃厚，再加上立頓在茶葉領(lǐng)域深耕多年的經(jīng)驗，僅用了數(shù)年時間就在我國取得了茶包銷售額第一、市占率第一的優(yōu)異成績。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，1999年立頓銷售額接近30億美元。至此，立頓成為聯(lián)合利華最重要的品牌之一，畢竟每年貢獻了不少營收。但為何時至今日，立頓卻慘遭聯(lián)合利華拋棄？

慘遭賣身

從上世紀七十年代收購立頓開始，聯(lián)合利華通過不斷并購、自研更多茶品牌，將自身的茶業(yè)務(wù)從零開始做成了全球第一。在這個過程中，立頓所起的作用功不可沒。

事實上，早在2019年，便有消息傳出聯(lián)合利華將要出售立頓。彼時不少人都認為這是坊間傳聞，直至前段時間消息正式確認。

對聯(lián)合利華而言，出售包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)或許是最佳的經(jīng)營策略。畢竟近年來立頓在全球市場的銷量是呈現(xiàn)下滑趨勢的，在一定程度上來說，已然失去了增長動力，自然沒了投資價值。

在茶業(yè)務(wù)增長動力不足，護膚品、化妝品等板塊利潤更高、發(fā)展勁頭更足的情況下，賣掉茶業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而大力發(fā)展后者是再正常不過的經(jīng)營策略了。

總結(jié)來說，聯(lián)合利華出售立頓的內(nèi)在邏輯很簡單，就是立頓發(fā)展勁頭、投資價值沒以前大了，這很商業(yè)?，F(xiàn)在的問題是，為什么立頓的銷量會下滑呢。

以中國市場為例，大家可以明顯感覺到最近幾年茶飲行業(yè)的花樣越來越多了，像奈雪、喜茶、茶顏悅色等品牌，走在了茶飲文化潮流的前沿，而立頓的口感和質(zhì)量明顯是在茶飲行業(yè)奠定的。

再者，就算是在袋泡茶領(lǐng)域，茶顏悅色等品牌推出的茶包在包裝、宣傳上更符合年輕消費者的審美，甚至吸引了那些不怎么喜歡喝茶的群體的注意。兩相比較下，立頓的產(chǎn)品、品牌都顯得有些過時了，即品牌老化。

當然，即使存在大量的競爭對手，但立頓在我國袋泡茶領(lǐng)域仍占據(jù)市場份額第一。再加上立頓也沒有坐以待斃，這幾年也有不小創(chuàng)新，受到了部分消費者的青睞。

總的來說，現(xiàn)在的立頓在袋泡茶領(lǐng)域仍是王者，未來發(fā)展前景還是很明朗的。所以，聯(lián)合利華出售立頓的更深層次原因恐怕還是不想再做茶業(yè)務(wù)了，畢竟茶業(yè)務(wù)再怎么做利潤都比不上化妝品這些領(lǐng)域，那么直接把立頓賣掉套現(xiàn)它不香嗎？

也就是說，立頓的慘遭賣身縱然有發(fā)展動力乏力的原因，但主因還是主家在經(jīng)營策略層面的調(diào)整。而慘遭賣身也不意味著立頓不行了，相反，它還有很強大的實力。