2023年5月18日，山東植知源2023第四屆中國(guó)豆磷脂肥巔峰論壇上，筆者看到了近年來(lái)一場(chǎng)精彩絕倫的農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)理論交流?！暗仡^戰(zhàn)”創(chuàng)始人王標(biāo)老師和“認(rèn)知戰(zhàn)”創(chuàng)始人馬彬老師在論壇上各自提出了新形勢(shì)下農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)的方向和發(fā)力點(diǎn)。

“地頭戰(zhàn)”從終端服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，提出：“誰(shuí)離用戶(hù)最近 誰(shuí)離競(jìng)爭(zhēng)越遠(yuǎn)”。基層人員下田間地頭解決不了種植戶(hù)提出的問(wèn)題就不敢再下去，不敢再下到田間地頭就發(fā)現(xiàn)了不了種植戶(hù)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)不了種植戶(hù)問(wèn)題、解決不了種植戶(hù)問(wèn)題就無(wú)法形成產(chǎn)品的有效帶動(dòng)，無(wú)法形成有效的帶動(dòng)人員就不愿意再下田間地頭。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商中高層領(lǐng)導(dǎo)不下田間地頭，永遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)不了我們的基層人員在基層工作中會(huì)遇到哪些問(wèn)題？會(huì)遇到哪些困難？會(huì)遇到工作效率與結(jié)果的沖突關(guān)鍵到底在哪里？無(wú)法給予基層工作人員有效的指導(dǎo)與方法，只是整體下命令“做基層、做服務(wù)、做拉動(dòng)”，造成基層人員工作效率、方法與積極性嚴(yán)重出現(xiàn)偏離，以至于形成”身在朝庭怎知天下百姓之苦、居廟堂之高怎知基層之難“。因此營(yíng)銷(xiāo)工作一定要增加方法、增加措施、增加資源配置、增加動(dòng)作、增加與用戶(hù)互動(dòng)的頻率、增加進(jìn)入終端的次數(shù)，培養(yǎng)技術(shù)型的零售商和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

一公里品牌策劃咨詢(xún)創(chuàng)始人 王標(biāo)

“認(rèn)知戰(zhàn)”從品牌認(rèn)知方向提出：“認(rèn)知影響決策，決策影響購(gòu)買(mǎi)”。消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的前提是做出取舍性的決策，而決策的根源就在于品牌在頭腦中的認(rèn)知內(nèi)容。因此說(shuō)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠(chǎng)，也不是市場(chǎng)，而是消費(fèi)者的認(rèn)知。只有通過(guò)改變或者利用消費(fèi)者的認(rèn)知，才能使其做出決策和購(gòu)買(mǎi)行為。“認(rèn)知戰(zhàn)”的意義有兩個(gè)層面，進(jìn)攻層面和防御層面。進(jìn)攻層面的意義在于搶占消費(fèi)者的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)品牌在其頭腦中的預(yù)售；防御層面的意義在于建立牢固的品牌壁壘，阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的進(jìn)攻，從而守住品牌在消費(fèi)者頭腦中的戰(zhàn)果。可以說(shuō)，沒(méi)有“認(rèn)知戰(zhàn)”的進(jìn)行，新品牌就無(wú)法攻占消費(fèi)者認(rèn)知的陣地，老品牌也很容易失去已經(jīng)占領(lǐng)的陣地。

合谷道戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人 馬彬

筆者就“地頭戰(zhàn)”和“認(rèn)知戰(zhàn)”進(jìn)行了詳細(xì)分析后從幾個(gè)方面進(jìn)行了對(duì)比整理，以期更好的理解兩個(gè)理論的核心和關(guān)鍵論點(diǎn)。我們從中可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)理論所占的出發(fā)點(diǎn)是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的兩個(gè)頂端之一，起點(diǎn)和終點(diǎn)。站在企業(yè)的角度，這兩個(gè)頂端都是非常重要的工作，品牌打造和田間服務(wù)是相輔相成的。在消費(fèi)者大腦中形成品牌認(rèn)知可以實(shí)現(xiàn)“先入為主”的戰(zhàn)略目標(biāo)；用周詳?shù)奶镩g服務(wù)有利于銷(xiāo)售終端的“臨門(mén)一腳”?！暗仡^戰(zhàn)”的田間工作也是“認(rèn)知戰(zhàn)”中對(duì)認(rèn)知強(qiáng)化傳播的方式之一；而“認(rèn)知戰(zhàn)”的下沉戰(zhàn)場(chǎng)則需要“地頭戰(zhàn)”作為終端戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)勝利。

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