第764期

星巴克如何成長為連鎖咖啡巨頭。星巴克成立于?1971?年，是全球領(lǐng)先的連鎖咖啡企業(yè)。回顧其發(fā)展歷史，可分為五個(gè)階段：

（1）星巴克的出現(xiàn)改變了美國喝咖啡的偏好；

（2）1993~2000：本土快速擴(kuò)張，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)；

（3）2001~2008：強(qiáng)控制力的授權(quán)模式，大舉進(jìn)軍海外市場；

（4）2009~2019：改善供應(yīng)鏈與門店管理，毛利率持續(xù)提升；

（5）2019?至今：打造啡快概念店，提升數(shù)字化運(yùn)營。?

星巴克估值復(fù)盤：快速擴(kuò)張期估值超?50x，穩(wěn)定增長期估值約?30x。

（1）1992?年?6?月~1993?年?9?月，PE?從?75X?升至?97X，資本市場對咖啡賽道有極強(qiáng)的信心，同時(shí)上市后門店快速擴(kuò)張，估值一路上行；

（2）1993?年?9?月~1999?年?12?月，PE?從?97X?降至?50X?左右，門店擴(kuò)張導(dǎo)致同店銷售額增速放緩，估值趨于合理；

（3）2000?年?1?月~2001?年?2?月，PE?從?61X?升至141X，此時(shí)星巴克大舉開拓開外市場，打開想象空間，估值迅速提升；

（4）2001?年?3?月~2007?年?5?月，PE?從?141X?下降到?30X?左右，星巴克海外經(jīng)營業(yè)績不達(dá)預(yù)期，估值下行；

（5）2007?年?5?月~2009?年?3?月，PE?從?30X下滑到?16X，金融危機(jī)期間同店收入下滑，疊加星巴克供應(yīng)鏈管理和門店經(jīng)營效率低帶來的成本費(fèi)用率提升導(dǎo)致其盈利能力下降；

（6）2009?年?4?月?-2020?年?5?月，PE?從?21X?升至?30X?左右，舒爾茨重新掌權(quán)提振資本市場信心，供應(yīng)鏈與門店改革之后凈利率持續(xù)提升，中國市場迅速發(fā)展，估值平穩(wěn)向上；

（7）2020?年?6?月至今，全球流動性寬松帶來股價(jià)迅速上漲，估值提升。

茶飲與咖啡行業(yè)異同：

（1）產(chǎn)品優(yōu)化驅(qū)動市場規(guī)模擴(kuò)大。

更加優(yōu)質(zhì)的飲品（包括原材料、口感等）是連鎖咖啡市場和現(xiàn)制茶飲市場的主要驅(qū)動因素。

（2）高端現(xiàn)制茶飲黏性和消費(fèi)頻次更低。2020?年美國人均每天消費(fèi)咖啡?1.87?杯，高端現(xiàn)制茶飲每天消費(fèi)一次以上人群僅?12%?？Х认M(fèi)具備功能屬性，而茶飲消費(fèi)場景更加休閑，其消費(fèi)黏性和頻次更低。

（3）高端現(xiàn)制茶飲可以實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)鏈更高程度整合?？Х榷股a(chǎn)區(qū)域集中，受生產(chǎn)國政策影響難以實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)鏈上游的延伸，高端現(xiàn)制茶飲企業(yè)可以通過自建原材料生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)對全產(chǎn)業(yè)鏈控制。

（4）高端現(xiàn)制茶飲市場集中度仍有提升空間。截至?2020?年?9?月，高端現(xiàn)制茶飲?CR 5?為?55%，對比?2020?年美國連鎖咖啡市場?CR2?的?65%，高端現(xiàn)制茶飲市場集中度仍有上升空間。

星巴克和奈雪的相似之處：

（1）品牌差異化：通過打造第三空間滿足社交需求，增加產(chǎn)品附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新：加速產(chǎn)品迭代，打造爆款產(chǎn)品。

（3）增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度：建立豐富的會員體系，提升會員消費(fèi)黏性和頻次，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠度。

以星巴克為錨，奈雪如何做得更好：

（1）快速擴(kuò)張搶占市場，提升品牌影響力。線下門店對于連鎖企業(yè)而言既是獲客渠道也是品牌形象的集中展示，門店迅速加密有利于提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)租金議價(jià)能力從而獲得租金成本優(yōu)勢。

（2）注重同店表現(xiàn)：差異化門店體驗(yàn)，提供極致服務(wù)。持續(xù)優(yōu)化門店體驗(yàn)，提高門店服務(wù)質(zhì)量和水平，增強(qiáng)產(chǎn)品附加價(jià)值，改善同店?duì)I收。

（3）加強(qiáng)門店管理：重視員工管理。通過多種激勵措施提升員工積極性，暢通內(nèi)部晉升機(jī)制，為門店擴(kuò)張儲備管理人員。

（4）建立區(qū)域?yàn)楹诵牡墓?yīng)體系，降本增效提升盈利能力。向前整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)對原料端控制。加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提高供應(yīng)鏈控制能力。

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