新冠病毒疫情持續(xù)，給人們正常生活帶來(lái)了極大的不便，也令許多企業(yè)蒙受損失。車企、汽車經(jīng)銷商紛紛開展線上營(yíng)銷、直播賣車謀求出路。不過(guò)，盡管疫情短期內(nèi)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)、營(yíng)銷節(jié)奏及銷售目標(biāo)等帶來(lái)較大影響，但同時(shí)也激發(fā)了他們?cè)谀婢持屑铀俎D(zhuǎn)型、尋求生機(jī)的動(dòng)力。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合汽車之家，歷經(jīng)半個(gè)月，線上調(diào)研5000+用戶，針對(duì)疫情對(duì)用戶購(gòu)車計(jì)劃、功能需要、品牌喜好、購(gòu)車方式四個(gè)方面的影響進(jìn)行全面解析，同時(shí)深入挖掘大數(shù)據(jù)，洞察市場(chǎng)走勢(shì)與用戶需求，希望能借此幫助企業(yè)洞察市場(chǎng)機(jī)遇，為廣大用戶提供專業(yè)、理性、多元的購(gòu)車建議。

全文要點(diǎn)：

通過(guò)汽車之家大數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：

1、疫情下，購(gòu)車需求并未減少，只是短期需求轉(zhuǎn)化受抑制；

2、一線城市2月線索份額上升，市場(chǎng)韌性更足；

3、2月豪華品牌線索份額不降反增，消費(fèi)升級(jí)并未受太大阻礙；

4、多數(shù)用戶希望車輛能增加"空氣凈化、防病毒"功能，并愿意為這類功能付費(fèi)1000-3000元；

5、疫情背景下，線上營(yíng)銷蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)，線上看車與金融方案加持，是引導(dǎo)用戶購(gòu)車兩大利器。

1.?疫情對(duì)消費(fèi)需求的影響如何？

·?購(gòu)車需求并未減少，只是短期需求轉(zhuǎn)化受抑制

疫情下，消費(fèi)市場(chǎng)受到較大影響，近期汽車零售表現(xiàn)低迷。根據(jù)多家經(jīng)銷商反饋，很多經(jīng)銷店2月銷量同比下滑在7成以上，零售量近乎封凍。那么汽車銷量大幅下滑是因?yàn)橘?gòu)車需求減少了嗎？市場(chǎng)何時(shí)會(huì)回暖？

汽車之家線索數(shù)據(jù)代表近期1-3個(gè)月內(nèi)逐漸會(huì)達(dá)成交易的購(gòu)車意向，線索走勢(shì)可以表征用戶需求的變化。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期后，線索數(shù)量相較節(jié)前有明顯下滑，2月份線索人數(shù)環(huán)比下降16.2%，同比下滑33.2%。線索下滑一方面受2月為傳統(tǒng)淡季影響，部分需求波動(dòng)屬正常市場(chǎng)變化；另一方面，受疫情影響，消費(fèi)者居家隔離，外出試駕、訂車受限，導(dǎo)致部分用戶需求被迫延緩釋放。導(dǎo)致當(dāng)下需求下降的季節(jié)因素和外出限制均為短期因素，會(huì)隨著時(shí)間的推進(jìn)和防疫的解除而消失，短期內(nèi)線索數(shù)量下降更多是需求延后，而非需求減少。

整體購(gòu)車需求主要與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)相關(guān)，疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)將影響一部分人的收入，從而在一定程度上降低這一部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求。長(zhǎng)期來(lái)看，宏觀經(jīng)濟(jì)仍會(huì)恢復(fù)到正常的運(yùn)行軌道上來(lái)，因此汽車需求在經(jīng)歷短期影響后也會(huì)逐步進(jìn)入正常狀態(tài)，我國(guó)汽車總體需求空間仍然很大，我們應(yīng)該充滿信心。

基于以上分析，當(dāng)前汽車零售量大幅下滑，并非代表需求大幅降低，而是一部分消費(fèi)者因疫情防護(hù)減少或延后到店購(gòu)車，導(dǎo)致需求轉(zhuǎn)化受抑制。根據(jù)權(quán)威防疫專家預(yù)測(cè)，疫情或?qū)⒃?月底結(jié)束，基于這一預(yù)測(cè)，考慮到3、4月仍在防疫期，但疫情形勢(shì)已在逐漸好轉(zhuǎn)，因此3、4月市場(chǎng)大概率會(huì)小幅度回暖，5月疫情結(jié)束后，會(huì)迎來(lái)較大幅度反彈。

當(dāng)下零售端銷量的低迷也會(huì)進(jìn)一步向上傳導(dǎo)，影響車企銷量。當(dāng)前經(jīng)銷商整體復(fù)工率還不高，門店客流下滑也使其難以達(dá)成新車或售后交易，導(dǎo)致現(xiàn)金流、庫(kù)存、月度考核等方面均面臨危機(jī)。一方面，在較大的經(jīng)營(yíng)和庫(kù)存壓力下，經(jīng)銷商主動(dòng)減少訂車；另一方面，多數(shù)車企也為減輕渠道壓力，取消月度考核。此外，車企復(fù)工延后及零部件供應(yīng)短缺也使得車企產(chǎn)能受限，從而再影響部分產(chǎn)品供給。因此，短期內(nèi)車企銷量也將繼續(xù)低迷。據(jù)中汽協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2月，乘用車產(chǎn)銷低于30萬(wàn)輛，同比降幅超過(guò)80%；1-2月，乘用車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷同比分別將下降45%左右。3月后受終端消費(fèi)回暖驅(qū)動(dòng)，車企銷量也將逐漸回升。

·?疫情下的個(gè)人防護(hù)意識(shí)，激發(fā)更多購(gòu)車需求

疫情的發(fā)生讓人們更在意個(gè)人健康防護(hù)，因此，突發(fā)的疫情也成為部分用戶購(gòu)車的誘導(dǎo)因素。根據(jù)調(diào)研，對(duì)之前沒(méi)有購(gòu)車計(jì)劃，因疫情爆發(fā)而強(qiáng)化購(gòu)車需求的用戶，進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，"開車減少感染機(jī)會(huì)"以及"家人出行安全需要"，是強(qiáng)化其購(gòu)買私家車的主要因素。這意味著，疫情爆發(fā)潛藏著汽車購(gòu)買機(jī)會(huì)，私家車因?yàn)橄鄬?duì)公共交通更安全的出行屬性，激發(fā)部分用戶強(qiáng)化購(gòu)車意愿或新增購(gòu)車需求。車企當(dāng)前應(yīng)關(guān)注無(wú)車的首購(gòu)用戶及基于家庭出行需求的增換購(gòu)用戶的需求，通過(guò)在營(yíng)銷賣點(diǎn)上對(duì)于自駕出行健康、闔家安全出行等進(jìn)行有效引導(dǎo)，獲取更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可通過(guò)深度挖掘自身基盤用戶需求，促進(jìn)基盤用戶的增換購(gòu)。

2.?　疫情在不同地區(qū)的影響有何差異？

·?經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)潛力大的省份需求韌性更強(qiáng)

因?yàn)橐咔橛绊懗潭炔煌案鞯叵M(fèi)水平差異，各省份用戶購(gòu)車需求也存在一定的差異。線索份額高于平均水平，同時(shí)線索環(huán)比增速優(yōu)于市場(chǎng)整體增速的省份，需求規(guī)模大的同時(shí)波動(dòng)小，是當(dāng)前企業(yè)在營(yíng)銷投入與銷售促進(jìn)方面，需要首位去推進(jìn)的地區(qū)。其中，廣東、北京、上海等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省市，人口具備較高規(guī)模，居民收入水平高，同時(shí)限購(gòu)政策也導(dǎo)致需求更加平穩(wěn)，因此這些省份需求延緩的程度好于市場(chǎng)整體水平。而四川及湖南等省份，今年市場(chǎng)份額增長(zhǎng)明顯，汽車消費(fèi)潛力大，需求受抑制的程度同樣較輕。

另外，兩個(gè)省份線索量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，遼寧、吉林因疫情影響程度較輕，市場(chǎng)需求微增。此外，福建、天津等省份需求波動(dòng)也較小，線索環(huán)比微降。而湖北地區(qū)因?yàn)橐咔閲?yán)重，線索環(huán)比下降比例高達(dá) 44.7%，由于正常的生活與經(jīng)營(yíng)節(jié)奏被打亂，需求恢復(fù)的時(shí)間會(huì)久于其他省份。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同省份的差異制定營(yíng)銷與銷售促進(jìn)策略。比如，對(duì)于需求規(guī)模大、下滑幅度小的地區(qū)，應(yīng)加大力度去促進(jìn)終端銷售，避免在需求轉(zhuǎn)化期間的用戶流失。一方面引導(dǎo)用戶線上看車，并通過(guò)線上或電話溝通的方式盡可能摸清用戶需求，詳盡介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，或提供有競(jìng)爭(zhēng)力的附加服務(wù)或套餐服務(wù)，增強(qiáng)用戶購(gòu)買意愿；另一方面做好門店消毒、防疫工作，消除用戶到店安全隱憂，如果用戶不愿到店試駕，可通過(guò)上門試駕、上門服務(wù)的形式來(lái)促進(jìn)銷售。

對(duì)于需求規(guī)模大、下滑幅度大的地區(qū)，應(yīng)加大線上營(yíng)銷力度，因目前消費(fèi)者外出行為減少，線上營(yíng)銷的重要性更加凸顯。一方面，可以通過(guò)數(shù)字化工具，根據(jù)用戶特征進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效果；另一方面，結(jié)合當(dāng)前疫情及用戶心理，制定更適宜的促銷策略，如針對(duì)當(dāng)前收入受損的消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的金融產(chǎn)品或更具性價(jià)比的終端價(jià)格，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)車。

·?一線城市線索份額上升，需求動(dòng)力強(qiáng)

根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，從分城市級(jí)別來(lái)看，環(huán)比1月份，2月一線城市線索份額增長(zhǎng)較明顯，二線、三線、四線城市的線索份額均有不同程度的下降，五線以下城市實(shí)現(xiàn)微增。

由于一線城市具備較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)者具有更高的消費(fèi)能力，同時(shí)因?yàn)槿丝诿芏雀咔胰丝诹鲃?dòng)性大，相對(duì)更高的疫情防控風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步激發(fā)私家車的消費(fèi)動(dòng)力，因此一線城市購(gòu)車需求受影響的程度較小，企業(yè)可重點(diǎn)關(guān)注限購(gòu)城市中，基于家庭安全出行需求的的增換購(gòu)用戶，以及非限購(gòu)城市的首購(gòu)用戶，加強(qiáng)這些用戶的需求轉(zhuǎn)化。

一線城市中，北京、上海、成都、廣州等城市的線索份額較高，同時(shí)線索環(huán)比增速優(yōu)于市場(chǎng)整體水平，這些城市從需求面來(lái)看，消費(fèi)受疫情的影響較小。二線城市線索份額有所下滑，主要受武漢等疫情風(fēng)險(xiǎn)較大的城市線索增速下滑影響，但其中沈陽(yáng)、東莞、佛山、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙等城市線索份額波動(dòng)較小，需求較為平穩(wěn)。此外，三線以下城市由于消費(fèi)者消費(fèi)能力與高線城市有差距，企業(yè)可通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N策略或性價(jià)比高的金融產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)的滲透。

3.?疫情對(duì)不同品牌的影響如何？

·?好產(chǎn)品、好服務(wù)始終是王道

好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是汽車市場(chǎng)的一種稀缺品，而好服務(wù)是購(gòu)車過(guò)程中的有力助攻。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本次疫情對(duì)用戶品牌選擇屬于弱影響因子，性價(jià)比高的產(chǎn)品始終是消費(fèi)者的首選。81%的用戶認(rèn)為產(chǎn)品足夠優(yōu)秀、滿足用戶需求是選購(gòu)車型的主要因素，排在第二的是服務(wù)完善細(xì)致、為用戶考慮周到。

疫情背景下，為疫區(qū)捐資捐物，支援"抗疫"是提高企業(yè)美譽(yù)度的有效途徑，但并非直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)訂單的主要推動(dòng)因素。汽車消費(fèi)作為大宗消費(fèi)，即使在疫情背景下，消費(fèi)者依舊充滿理性，企業(yè)更需要在產(chǎn)品力和服務(wù)力上多下功夫。

·?豪華品牌份額不降反增，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不變

根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，相比今年1月，2月份中國(guó)品牌份額有所下滑，主流外國(guó)品牌份額與上月持平，而豪華品牌份額實(shí)現(xiàn)了1.4個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。當(dāng)前來(lái)看，在增換購(gòu)用戶占主流（超過(guò)50%）的市場(chǎng)中，消費(fèi)升級(jí)需求受疫情的影響相對(duì)較小。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資產(chǎn)升值催生了較大規(guī)模的高收入人群，這部分人群的消費(fèi)意愿暫時(shí)還未受到較大影響，整體消費(fèi)韌性較強(qiáng)。

由于此次疫情中，更多首購(gòu)需求或?qū)⒈患ぐl(fā)，中國(guó)品牌目標(biāo)用戶中首購(gòu)居多，應(yīng)利用此次契機(jī)，挖掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

此外，主流外國(guó)品牌中，東風(fēng)系公司生產(chǎn)基地因在武漢布局較多，產(chǎn)能供給相較其他品牌會(huì)受到更大影響，熱點(diǎn)產(chǎn)品短缺也會(huì)影響到市場(chǎng)需求的釋放。但隨著工廠的陸續(xù)復(fù)工，各品牌供給難題將有望逐漸緩解。

4.?疫情對(duì)銷售渠道的影響如何？

·?疫情或可成為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的催化劑

據(jù)汽車之家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2月隸屬集團(tuán)的經(jīng)銷商獲取的線索份額環(huán)比微增0.3個(gè)百分點(diǎn)，為50.1%，其中TOP 100集團(tuán)整體份額也實(shí)現(xiàn)了微增。集團(tuán)化公司具有較強(qiáng)的融資能力和較多的資源積累，有利于在逆境中，進(jìn)一步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。TOP 10經(jīng)銷商集團(tuán)中，上海永達(dá)、貴州通源2月份額有所提升，而廣匯、恒信、北京運(yùn)通國(guó)融、中國(guó)正通線索份額微降。此外，從單店獲取線索來(lái)看，北京運(yùn)通國(guó)融集客效率較高。

廣匯汽車近7成的銷售線索由主流外國(guó)品牌貢獻(xiàn)，而此次線索份額微降也主要受旗下上汽大眾和東風(fēng)日產(chǎn)等品牌線索下滑影響。

當(dāng)前由于零售端銷售表現(xiàn)欠佳，經(jīng)銷商資金流緊張，經(jīng)營(yíng)承壓，車企應(yīng)該適度調(diào)整短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，減輕渠道壓力，并在營(yíng)銷、金融政策上提供必要的支持，幫助經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)。經(jīng)銷商自身也應(yīng)做好壓力測(cè)試，合理評(píng)估經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)現(xiàn)金流情況適時(shí)調(diào)整融資計(jì)劃，避免資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。但危中有機(jī)，由于目前中國(guó)汽車經(jīng)銷商的市場(chǎng)集中度相較于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，還有一定差距，頭部經(jīng)銷商集團(tuán)應(yīng)變危為機(jī)，積極轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化自身線上營(yíng)銷能力與數(shù)字化管理能力，進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.?疫情中潛藏哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

·?空氣凈化功能受青睞，用戶愿為此功能付費(fèi)3000元以下

疫情延續(xù)至今，影響了全國(guó)人民的出行，但也加強(qiáng)了健康和衛(wèi)生意識(shí)。在媒體廣泛宣傳下，人們主動(dòng)減少外出、出門戴口罩、勤洗手、勤消毒。對(duì)于關(guān)注汽車的用戶而言，車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)、汽車消毒等功能在疫情背景下更具吸引力。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，"車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)"是用戶在疫情影響下比較重視的汽車功能，占比近70%，但方向盤、座椅、內(nèi)飾件消毒功能則未受用戶較多關(guān)注。

針對(duì)本次疫情，很多車企也推出了更高過(guò)濾效果的空調(diào)濾芯來(lái)凈化車內(nèi)空氣，汽車配置、功能增多也意味著更多的資金投入。84%的調(diào)研用戶愿意為"空氣凈化系統(tǒng)、防病毒"功能付費(fèi)，但消費(fèi)預(yù)期在3000元以下的占主流，承受度超過(guò)3000元的用戶占17%。目前，沃爾沃S60、比亞迪唐等車型配置車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)，吉利汽車也宣布將于近期推出具有N95口罩級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的車載凈化系統(tǒng)。

·?智能營(yíng)銷潛在機(jī)會(huì)增加，用戶線上看車熱情不減

近段時(shí)間，疫情帶來(lái)一股線上看車熱潮。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，截至2月27日，已有超過(guò)1.5萬(wàn)家的經(jīng)銷商開通了汽車之家智能展廳服務(wù)，覆蓋了80多個(gè)品牌渠道。疫情期間，汽車之家智能展廳用戶逛店看車呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，節(jié)后日均UV為節(jié)前的5倍，而春節(jié)前后一周汽車之家智能展廳線索量漲幅為普通集客渠道的8.9倍，用戶線上看車熱情不減。以VR/AR看車為特色的智能營(yíng)銷，相比傳統(tǒng)的看車方式體驗(yàn)更深度，并且具備強(qiáng)交互的特點(diǎn)，有利于經(jīng)銷商提高集客效率，縮短成交時(shí)間。

此外，據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示，2月訪問(wèn)量TOP 10省份與TOP 10城市，節(jié)后智能展廳訪問(wèn)量平均增幅均超過(guò)了5倍。同時(shí)，8成以上城市春節(jié)后智能展廳的訪問(wèn)量增幅超過(guò)了4倍。TOP 10省份中，河南、廣東、山東等省份用戶線上看車熱情更高；TOP 10城市中，北京、鄭州、廣州等城市用戶線上看車熱情更高。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)人群的購(gòu)車偏好，以及線上看車的接受度差異，制定促銷策略，吸引用戶看車，并優(yōu)化人工線上問(wèn)答和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)及引導(dǎo)話術(shù)，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)交互，提升線上營(yíng)銷的集客效率與轉(zhuǎn)化效果。

積極的開展線上營(yíng)銷，能夠幫助經(jīng)銷商與意向用戶保持溝通，促進(jìn)需求轉(zhuǎn)化，幫助部分購(gòu)車迫切的用戶盡快成交，同時(shí)也使因疫情推遲購(gòu)車的用戶能在疫情過(guò)后成功轉(zhuǎn)化為成交，順利在即將來(lái)到的市場(chǎng)小高潮中挽回?fù)p失。

·?金融服務(wù)更具吸引力，上門服務(wù)受歡迎

根據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)，疫情下購(gòu)車用戶在對(duì)完善的汽車金融服務(wù)的認(rèn)可程度較高。72%的用戶認(rèn)為"透明、優(yōu)惠的金融產(chǎn)品"具有吸引力，這對(duì)于緩解疫情背景下用戶的經(jīng)濟(jì)壓力無(wú)疑是"及時(shí)雨"。此外，用戶也比較歡迎"試駕、簽約、提車等"上門服務(wù)，有助于緩解購(gòu)車過(guò)程中的健康、安全壓力。疫情發(fā)生后，很多經(jīng)銷商都針對(duì)汽車銷售與維保，來(lái)為有安全顧慮的用戶提供一系列的上門服務(wù)，這次疫情很可能會(huì)成為已然面臨轉(zhuǎn)型的企業(yè)，全面升級(jí)服務(wù)的一個(gè)催化劑。

疫情發(fā)生后，雖然短期內(nèi)用戶的購(gòu)車需求受抑制，但依然蘊(yùn)藏較多的購(gòu)車機(jī)會(huì)。為了減少疫情期間的損失，并在疫情過(guò)后的購(gòu)車小熱潮中獲取更多用戶，車企與經(jīng)銷商都應(yīng)注重引導(dǎo)用戶參與線上看車、線上購(gòu)車，并提供讓用戶更安心的增值服務(wù)及更具吸引力的金融產(chǎn)品，在疫情期間盡可能鎖定用戶的購(gòu)買決策，方可在疫情結(jié)束后迅速達(dá)成交易。

全文總結(jié)：

新冠肺炎疫情襲來(lái)，對(duì)汽車消費(fèi)影響很大。由于疫情的爆發(fā)是在1月底，因此對(duì)于1月市場(chǎng)的負(fù)面影響也相對(duì)有限，但2月疫情對(duì)汽車行業(yè)的沖擊逐漸顯現(xiàn)。隨著整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈蝴蝶效應(yīng)逐漸發(fā)酵，疫情帶來(lái)的負(fù)面影響還將持續(xù)一段時(shí)間。從需求面來(lái)看，用戶的購(gòu)車需求短期內(nèi)受到一定程度抑制，但受限程度明顯好于當(dāng)前成交情況，因此，當(dāng)前的零售低迷情況會(huì)隨著疫情的有效緩解逐步好轉(zhuǎn)，用戶被抑制的需求也會(huì)逐步釋放出來(lái)。在短期的陣痛與壓力中，想要站穩(wěn)市場(chǎng)，需注重資源協(xié)同，并有的放矢強(qiáng)化數(shù)字化及線上營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)降本增效。

在疫情背景下，汽車消費(fèi)市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。無(wú)論是疫情時(shí)期還是正常時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需求不會(huì)消弭。車企應(yīng)當(dāng)以過(guò)硬的產(chǎn)品，以及更具個(gè)性化的服務(wù)，爭(zhēng)取獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可。