本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

飄在躺平和擺爛的夢幻中，年輕人已經(jīng)不再需要情懷與微醺。尤其是經(jīng)過包裝的廉價情懷品。

這對江小白而言不是一個好趨勢。在年輕消費者對低度白酒的興趣變得冷淡后，江小白銷量難再現(xiàn)爆發(fā)增長，加之疫情對其關鍵渠道線下餐飲場景的沖擊，江小白近兩年在市場中的聲量逐漸淡化，像極了過氣網(wǎng)紅。

內(nèi)憂外患壓身，江小白選擇降速。

市場消息稱，此前江小白內(nèi)部已達成共識，未來5年的增長目標會控制在10%左右。江小白認為，內(nèi)在的增長比顯性增長更重要，降低增速有助于穩(wěn)步地進行戰(zhàn)略調(diào)整。行業(yè)存在不確定性，步子慢一些走得更穩(wěn)。

從消費者和白酒市場變化來看，江小白降速是必然結(jié)果，主動調(diào)整的意義并不大。一方面，消費者喜新厭舊，口味越來越挑剔，暫且而不論很多年輕人已放棄白酒，基于聚餐或文案引發(fā)的嘗試，并不能維持熱度。

另一方面，酒飲新消費潮起，新老品牌對低度白酒、果味酒賽道均有布局，擠壓江小白生存空間。比平價低度酒，江小白的性價比和口感綿柔度不及老牌酒企的口糧酒；比高端酒，江小白的底蘊和品牌影響力落后醬香、濃香酒企一大截。

銷量增長陷入瓶頸，江小白便試圖從毛利、溢價、多元產(chǎn)品下手，增加業(yè)績后勁。但問題是，江小白十來年從低度酒切入年輕人市場，卻遲遲未能躋身主流白酒梯隊。站在白酒核心市場的大門外，江小白至今也沒能擺脫“底蘊不夠、營銷來湊”的標簽。

行業(yè)寒冬，降速求生

包括江小白在內(nèi)的整個白酒行業(yè)，在疫情影響、線下餐飲消費受阻的情況下，整體步入寒冬。雖然近期防疫政策調(diào)整，眾多白酒企業(yè)著手啟動復蘇計劃，但行業(yè)信心和周期波動裂痕仍有待修復。

一個比較明顯的信號是，白酒板塊業(yè)績和估值的背離。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，20家上市白酒企業(yè)中有16家營收同比增長，其中10家酒企營收增幅超過20%，2家酒企營收增速超過30%；20家中有17家實現(xiàn)了凈利潤同比增長。

二級市場波動較大。今年10月，白酒板塊整體下跌近25%；規(guī)模最大的白酒指數(shù)基金——招商中證白酒指數(shù)10月跌幅為21.93%，今年以來的跌幅為31.97%。但當11月30日全國多地宣布優(yōu)化防疫政策之時，白酒板塊和旅游、醫(yī)藥、機場等一樣，出現(xiàn)上漲。

從行業(yè)視角看，白酒增長已邁入結(jié)構性困局，存量競爭趨勢明顯。國內(nèi)白酒產(chǎn)量規(guī)模最大的三種酒型為醬香型、濃香型和清香型，代表酒企分別為貴州茅臺、五糧液、山西汾酒。在2016年前后，三大香型酒拉動整個白酒市場產(chǎn)銷量達到高峰，而后產(chǎn)銷量逐漸下滑，2021年較2016年的1358萬千升下滑47.32%。

白酒市場承壓背后，酒企去庫存壓力持續(xù)存在。安信證券分析，酒企庫存普遍較往年高1-1.5個月，其中高端庫存略低，次高端略高。據(jù)行業(yè)研報指出，在11月份疫情反復下，白酒動銷短期仍然承壓，許多白酒公司都在增加價格、渠道庫存等柔性指標，重視增長質(zhì)量以及經(jīng)銷商利益。

作為白酒市場年輕玩家的代表，江小白的產(chǎn)銷模式與餐飲場景深度綁定，更易受到疫情影響。于是，只要線下餐飲商戶經(jīng)營恢復，江小白就趕緊組織方案去庫存。例如，在廣州和重慶最先宣布政策后，江小白在廣州聯(lián)合餐飲企業(yè)推廣梅見，在重慶與多家火鍋店合作聯(lián)動。

對于線下餐飲復蘇，江小白在業(yè)績“失速”中已經(jīng)等了三年。2017-2019年，江小白高速增長，三年的營收分別突破10億元、20億元、接近30億元。但自2020年開始，江小白未再完整公開過業(yè)績數(shù)據(jù)。相關媒體報道，2021年江小白旗下三大業(yè)務板塊之一的白酒板塊業(yè)績增長了近20%。

由于未知2020年業(yè)績基數(shù)，因此2021年的業(yè)績增速質(zhì)量無從判斷。從江小白降低業(yè)績增速指引，不難看出其疫情以來的增長壓力較大，以至于關注增長變得次要，追求平穩(wěn)才是根本。

當年輕人不再買單

曾高喊輕松飲酒的江小白，其實早就不再輕松。此前，被曝大規(guī)模裁員后，江小白接受媒體采訪時就承認公司陣痛真實存在，有序收縮非核心業(yè)務。

從低度酒起家，主打情懷路線，江小白10年間經(jīng)歷過營銷出圈的高光時刻，成為年輕人擼串聚餐的大單品。但新式白酒終屬白酒范疇，講究的是工藝和口感，一旦年輕人不再為情懷買單，酒醒之后很可能就選擇拋棄江小白。

原因很簡單。對于江小白面向的年輕客群，首先，越來越多的年輕人不喜歡喝白酒，尤其是配上一段酸酸的文案的白酒；其次，年輕人在精釀啤酒、果酒、預調(diào)雞尾酒等品類上興趣更大，對單純白酒的喜好猶如一陣風。

眼看著靠營銷難再拉動白酒增長，單一客群支撐不確定性增加，江小白從中高端白酒產(chǎn)品和果酒上找出路。果酒雖保持增勢，梅見勢頭甚至超過江小白，但權重占比遠不及白酒，江小白未來的命運還是取決于白酒。

今年10月，江小白旗下的釀造基地江記酒莊，宣布獲得來自重慶江津區(qū)政府的10億元戰(zhàn)略投資，資金用于江小白農(nóng)場優(yōu)質(zhì)高粱選育與種植再擴建，兩個酒廠的優(yōu)質(zhì)釀造以及老酒儲備再擴容。

可見，回歸主流白酒賽道，布局高度酒，押注老酒，成為江小白白酒業(yè)務的長久之計。

不過，中高端白酒雖然毛利和溢價更高，但對品牌知名度、文化底蘊、釀造工藝要求也高。與頭部名酒相比，江小白缺乏底蘊，也不能與之一同站上主流白酒賽道。為了彌補品牌影響力，不得不通過營銷造勢，提升品牌滲透率，進而為溢價和銷量打開局面。

這就解釋了，為何江小白多次宣稱調(diào)整戰(zhàn)略，但落地表現(xiàn)又與早年情懷文案出圈類似。一邊宣稱注重原料質(zhì)量、發(fā)力高端；一邊不舍得丟棄情懷紅利，總想營銷驅(qū)動增長。

今年，江小白選擇90后歌手毛不易作為品牌代言人，同樣是向年輕打工人輸出情懷符號。就像毛不易熱門歌曲《消愁》和《平凡的一天》，引起許多年輕人的情感共鳴一樣。

不止官宣代言，江小白也發(fā)力線下營銷活動。在上海長寧來福士盒馬超市，江小白舉辦“心情酒館-酒后心情生活展”。展示了江小白歷年來表達瓶的文案，展出“打工人和江小白的故事”。

盡管江小白仍能在營銷上玩出花樣，但當前的白酒市場已有千百種替代江小白的選擇。從江小白酒局中醒來后，端起杯中他家酒，早已忘卻江小白文案是什么。