4月29號晚上，農(nóng)夫山泉向港交所遞交招股說明書，正式宣告自己將要上市。

說真的，看到這個(gè)消息我還是蠻驚訝的。

因?yàn)樵谖已劾?，農(nóng)夫山泉作為我國包裝飲用水市場的老大，早就應(yīng)該上市了才對。

你看看農(nóng)夫山泉自己的招股書，他們旗下的產(chǎn)品真的超級能打：

飲用水就不說了，妥妥的全國第一，而在茶與果汁領(lǐng)域上，農(nóng)夫山泉也是不折不扣的前三甲。

但可能很少人記得，農(nóng)夫山泉的崛起：

除了過硬的品質(zhì)和給力的宣傳，無數(shù)次從慘烈的競爭中脫穎而出，也是關(guān)鍵所在。

接下來，就讓我們回顧一下，農(nóng)夫山泉是如何崛起的吧！

沒有國產(chǎn)飲料比農(nóng)夫山泉更懂廣告

1997年，農(nóng)夫山泉誕生。

創(chuàng)始人鐘睒睒親自提筆，寫下了農(nóng)夫山泉的第一個(gè)廣告語：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

這個(gè)廣告語一出，隨即轟動全國。

他的筆跡

這句話太有魔力了：

既能體現(xiàn)農(nóng)夫山泉的水好喝，又朗朗上口。

你很容易，就能把這句魔性的廣告語熟讀并背誦，正如當(dāng)時(shí)的老百姓一樣。

1999年，農(nóng)夫山泉宣布“不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水”。

為此，鐘睒睒又寫下了一句膾炙人口的廣告語：

我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。

這兩條廣告語有多火呢？我舉個(gè)栗子：

“中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個(gè)案”，收錄了這兩條廣告語，成為20世紀(jì)中國最有影響力的10大廣告語之一。

正是憑借著這兩條廣告語，農(nóng)夫山泉一炮而紅。

2004年，農(nóng)夫山泉開始踏足飲料領(lǐng)域：一款名為“尖叫”的飲料，瞬間火遍了大江南北。

朋友們，你們可能不懂尖叫在10幾年前有多火：

由于尖叫新穎的飲用方式（即通過擠壓瓶身來擠出飲料），尖叫受到了年輕人，特別是小朋友的熱烈歡迎。

我小時(shí)候就特別迷戀尖叫，用尖叫的瓶子來裝水，是當(dāng)時(shí)學(xué)校的一股潮流。

2008年的今天，四川汶川大地震發(fā)生，農(nóng)夫山泉累計(jì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈2533萬元的物資及資金。

創(chuàng)始人鐘睒睒更是“八天七夜”深入災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)。

農(nóng)夫山泉也因此被授予“慈善突出貢獻(xiàn)獎”，以及“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。

如果這是農(nóng)夫山泉打的廣告，我希望這樣的廣告越多越好。

2008年之后，農(nóng)夫山泉明顯改變了營銷方式。

針對時(shí)下年輕人，農(nóng)夫山泉明顯優(yōu)化了它旗下產(chǎn)品的包裝，使其深受年輕人喜愛：

2015 年初，農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶裝水。

這款耗時(shí)兩年的礦泉水包裝設(shè)計(jì)，幾乎橫掃了 2015年包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的所有重要獎項(xiàng)。

包括國際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎（FAB Awards）；

英國 D&AD 獎（Designand Art Design）；

國際包裝設(shè)計(jì)大獎?Pentawards 獎；

以及包裝設(shè)計(jì)媒體?The Dieline 的年度評獎。

2017年，農(nóng)夫山泉把網(wǎng)易云音樂的熱評印在包裝上：

同年，農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品茶π，聘請當(dāng)時(shí)如日中天的Bigbang作為代言人。

再配合花大價(jià)錢制作的高逼格廣告宣傳片：

毫無疑問，廣告一直以來都是農(nóng)夫山泉的“核武器”。

他們的廣告部好像有某種魔力一樣，總能抓住觀眾的心。

但大家不要忘了：20年前的飲用水市場，可謂是群雄割據(jù)。

康師傅、統(tǒng)一、怡寶、娃哈哈、可口可樂等等，他們的水都曾顯赫一時(shí)，供不應(yīng)求。

那么，農(nóng)夫山泉是如何打敗這些勁敵的呢？

沒有國產(chǎn)飲料比農(nóng)夫山泉更懂競爭

農(nóng)夫山泉，是在強(qiáng)敵林立的環(huán)境中崛起的。

為了占領(lǐng)市場，農(nóng)夫山泉不惜與同行進(jìn)行論戰(zhàn)，甚至是對簿公堂。

Round1：農(nóng)夫山泉VS娃哈哈

2000年，初出茅廬的農(nóng)夫山泉高調(diào)宣稱：

它將停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水，并指純凈水長期飲用，有害人體健康。

這一“踢館”行為，立刻遭到了純凈水生產(chǎn)企業(yè)的反制。

當(dāng)時(shí)最大的純凈水生產(chǎn)商：娃哈哈迅速起草聲明，呼吁國家制止農(nóng)夫山泉的不正當(dāng)競爭行為。

而農(nóng)夫山泉卻反將娃哈哈告上法庭。

農(nóng)夫山泉稱：娃哈哈向全國媒體散布大量虛假“事實(shí)”，稱“農(nóng)夫山泉水源嚴(yán)重污染”、“農(nóng)夫山泉市場銷售情況不佳”等等，要求賠償3000萬元。

但最終農(nóng)夫山泉被法庭判決敗訴。

雖然農(nóng)夫山泉敗訴，但它那句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”實(shí)在是太火了。

夸了自家天然水倍棒的同時(shí)，還踩了隔壁純凈水一腳，屬實(shí)牛逼。

即使強(qiáng)如娃哈哈，也不得不被農(nóng)夫山泉逐漸蠶食市場份額。

這一仗，看似農(nóng)夫山泉輸了，但其實(shí)娃哈哈也沒有落到多少好處。

Round2：農(nóng)夫山泉VS康師傅

時(shí)隔八年后，農(nóng)夫山泉將“策劃”的對象，轉(zhuǎn)向了當(dāng)時(shí)飲用水市場份額最大的康師傅。

2008年7月，一則《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的網(wǎng)帖爆火。

該貼以探密的形式稱：

康師傅礦物質(zhì)水聲稱的優(yōu)質(zhì)水源，其實(shí)來自自來水。

還指出了該廠瓶子隨意堆積、廢棄瓶蓋重新利用等問題。

康師傅由此迅速卷入“水源門”事件，并受到重創(chuàng)。

據(jù)康師傅控股2008年年報(bào)顯示，自遭受“水源門”事件后：

半年內(nèi)礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)，由盈利變?yōu)閿?shù)千萬元的嚴(yán)重虧損。

然而，在這起轟動一時(shí)的“水源門”一年之后。

康師傅一離職高層對媒體披露稱，該事件的策劃者為農(nóng)夫山泉。

披露者稱，在“水源門”發(fā)生前一個(gè)月，康師傅保安曾發(fā)現(xiàn)兩名陌生人進(jìn)入廠區(qū)拍照。

經(jīng)盤問后得知其中一名叫“吳超超”，但當(dāng)時(shí)并未獲得其詳細(xì)身份信息。

但此后，康師傅發(fā)現(xiàn)，這位吳超超，是農(nóng)夫山泉的母公司：

養(yǎng)生堂廣告中心的媒介策劃副經(jīng)理。

幡然醒悟的康師傅，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)太遲：飲用水市場被農(nóng)夫山泉徹底占領(lǐng)。

自此，康師傅在飲用水領(lǐng)域一蹶不振，不復(fù)當(dāng)年之勇。

Round3：農(nóng)夫山泉VS可口可樂

不會有人不知道，冰露是可口可樂的吧？

兩家在飲用水領(lǐng)域早就看對方不順眼。

2011年初，可口可樂指控農(nóng)夫山泉的維他命飲料產(chǎn)品“力量帝”外形及包裝，抄襲可口可樂的“酷樂仕”。

這是農(nóng)夫山泉的力量帝：

這是可口可樂的酷樂仕：

面對可口可樂的質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉堅(jiān)決否認(rèn)“侵權(quán)”。

但是，農(nóng)夫山泉并未拿出其未侵權(quán)的確鑿證據(jù)，并反稱：

可口可樂在酷樂仕上市一年后突然“發(fā)難”，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉力量帝市場份額提高，而產(chǎn)生的“酸葡萄”心理，它強(qiáng)烈要求可口可樂道歉。

簡單來說就是：可口可樂你酸我了！

相較農(nóng)夫山泉的高調(diào)回應(yīng)，可口可樂幾乎沉默以對。

而這次紛爭的最終結(jié)果卻是，農(nóng)夫山泉刪除了部分設(shè)計(jì)，但始終未公開承認(rèn)包裝侵權(quán)。

所幸可口可樂，亦沒有對農(nóng)夫山泉采取法律行動，不然農(nóng)夫山泉可能兇多吉少。

Round4：農(nóng)夫山泉VS怡寶

終于，農(nóng)夫山泉還是遇到了實(shí)力最強(qiáng)大的對手：國企出品的怡寶。

2017年3月，農(nóng)夫山泉不斷被媒體爆出“瓶裝水含黑色懸浮物”“丹江口水源地垃圾圍城”等負(fù)面新聞，引發(fā)了輿論，對飲用水安全的強(qiáng)烈關(guān)注。

這一事件，史稱農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”。

然而，農(nóng)夫山泉在此次危機(jī)中的應(yīng)對方式并非是澄清媒體的質(zhì)疑。

反而一口咬定負(fù)面報(bào)道的幕后黑手，是華潤怡寶所為。

4月15日，華潤怡寶以“侵害企業(yè)名譽(yù)”為由將農(nóng)夫山泉告上法庭。

從側(cè)面反映出農(nóng)夫山泉所提出的“證據(jù)”，無法有力佐證華潤怡寶確為“幕后黑手”。

通過對同行的“宣戰(zhàn)”，使得農(nóng)夫山泉事件迅速升級。

然而媒體所質(zhì)疑的一系列安全問題，直至今日亦沒有得到農(nóng)夫山泉的有效回應(yīng)。

為了反擊怡寶，農(nóng)夫山泉在一次營銷活動中拿怡寶水進(jìn)行瓶裝水pH值的測試對比。

農(nóng)夫山泉宣稱：怡寶瓶裝水的PH值呈酸性。

這再次在社會引起了軒然大波。

面對農(nóng)夫山泉的搞事，怡寶憤怒回應(yīng)：

農(nóng)夫山泉采用惡性競爭手段，早而有之。

這次，連官方也沒有站在農(nóng)夫山泉這邊：

廣州工商局認(rèn)定農(nóng)夫山泉為：

“捏造事實(shí)、貶低競爭對手、損害競爭對手聲譽(yù)”，而處以10萬元的行政處罰。

就這樣，農(nóng)夫山泉經(jīng)過了24年的發(fā)展，終于成功上市，坐穩(wěn)了“飲用水一哥”的寶座。

縱觀農(nóng)夫山泉的發(fā)展史，可謂是以“強(qiáng)硬作風(fēng)”（？）硬殺出一條血路，方有了今日的地位。

那么，你買水的時(shí)候，一般會選擇哪家的水呢？

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