泡泡瑪特在微信上線的小程序，2019年收入2.712億元，在公司在線上渠道收入中的占比超過了50%。

（?如果關(guān)注潮玩與衍生品，這個活動不容錯過，B站+52TOYS+十二棟文化+萌奇文化+HobbyMax+潮玩族+御座文化+辰海資本+桃李創(chuàng)投+摩點+淘寶+泡泡瑪特+艾漫…眾多重磅嘉賓將出席衍生品弄潮高峰論壇，歡迎報名參會與投遞項目?！告溄印?）

今年，有多家潮玩公司完成了新一輪融資。

其中，美拆完成千萬元級Pre-A輪融資，投資方是青松基金；Suplay的Pre-A輪融資是源碼資本投的，金額數(shù)百萬美元；著魔完成的A輪融資，資金則來自梅花天使、九合創(chuàng)投和惟一資本。

這三家新平臺，都有一個共同點——以微信小程序為主渠道。

區(qū)別于立足于淘寶等超級電商平臺的潮玩商店，微信小程序/微信商城獲取新用戶的方法以社交裂變?yōu)橹鳌?/p>

那么，以潮流玩具為主營業(yè)務(wù)為主的公司，怎樣才能在微信電商生態(tài)脫穎而出？他們做了哪些事來獲取用戶？

從分享裂變切入，快速獲取用戶

轉(zhuǎn)發(fā)一則公眾賬號推文到微信朋友圈，就可以獲得一個抽選名額。如果被抽中，可以免費獲得Suplay郵寄的私藏鐮田光司 x Molly鱷魚兔子限定一對。

私藏鐮田光司 x Molly鱷魚兔子出自末那末匠，在二手交易市場，價格被炒到了3000元以上。

免費抽取活動一發(fā)起，就吸引了微信里的潮玩用戶關(guān)注。參與抽選這個免費獲得私藏鐮田光司 x Molly鱷魚兔子的機(jī)會的最終人數(shù)，達(dá)到了7058人。最后，微信名“他是一位…”的微信用戶中選，“零成本”將這對潮玩收入囊中。

這場免費贈潮玩活動的背后，是Suplay做的一個線上拉新運營。依托于微信的社交生態(tài)，Suplay送出了一對潮玩，收獲的，是微信推文《產(chǎn)品發(fā)售計劃》7058次朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。

截至9月24日，Suplay共發(fā)起了89個免費抽選活動，其中有3個正在進(jìn)行。目前，每周約有3個免費抽選項目上線。

Suplay今年1月發(fā)起的“錦鯉活動”，微信活動頁面閱讀量5.6萬

該活動將50款限定潮玩抽給一位用戶，吸引了7868人參與

“我們不同階段會加入不同的方法來獲取新的流量?！盨uplay的CEO黃萬鈞告訴三文娛，產(chǎn)品層面的裂變機(jī)制屬于比較日常性的運營活動。這些運營活動，包括免費抽選、錦鯉活動等。

在潮玩這一領(lǐng)域，Suplay潮玩小程序是一個“后來者”。2019 年底剛上線，平臺通過“錦鯉活動”的抽簽發(fā)售，及在線抽盒機(jī)等功能積累了早期用戶。這些用戶既是平臺小程序的用戶，也進(jìn)入了Suplay的微信群。

Suplay“抽選”活動截圖

近一年來，這種以社交裂變?yōu)楹诵牡男禄顒?，成為了在微信賣潮流玩具小程序的標(biāo)配。

通過發(fā)起線上活動，吸引微信用戶朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，贈送獲得潮流玩具產(chǎn)品免費抽選機(jī)會的運營方式，成為了必用運營技巧。

在美拆，我們也看到了類似的產(chǎn)品裂變運營活動。

通過“拆免費”，一款產(chǎn)品可以為美拆帶來幾千個新用戶?！安鹈赓M”上線的運營活動，面向所有微信用戶，微信用戶報名成功就可以獲得免費抽盲盒的機(jī)會。但成功報名的前提，是微信用戶通過分享、互贈的方式全部點亮碎片。

美拆的“拆免單”玩法截圖

截至9月16日，美拆“拆免費”頁面一共有21款產(chǎn)品正在參與免單活動，參與人數(shù)最多的是即將在5小時候開獎的“北海怪獸 咪咪和嘎嘎系列盲盒X96”，成功報名人數(shù)25562人，商品瀏覽人數(shù)8.76萬。

相較于Suplay、美拆通過免費抽選獲取更多用戶的運營活動，著魔App的社交裂變玩法更直接一些。

在著魔App的“每日抽選”里，有“0元領(lǐng)潮玩”的活動。微信用戶獲得免費領(lǐng)取的資格，需通過邀請好友為自己助力。一般情況，用戶要獲得一款產(chǎn)品的免費抽選資格，需要8位好友的助力。

核心還是賣貨

通過社交裂變，小程序能快速獲取用戶，下一步呢？

對平臺而言，售賣自己的產(chǎn)品能獲得更高的毛利率。但是，目前依托于微信快速獲取用戶的潮玩平臺，主要還是在扮演一個渠道的角色，做的是分銷和采銷生意。

美拆5月份提及，平臺采用的是“80%采銷+20%分銷”模式，以每周5-10款新品的速度上新。小程序上線的產(chǎn)品系列已經(jīng)過千，品牌數(shù)量也超過了300。

著魔App的核心業(yè)務(wù)板塊則是新品發(fā)售、二手交易和交換。新品發(fā)售的產(chǎn)品，主要來自采銷和代銷。采銷的產(chǎn)品，主要是來自萬代等大品牌的產(chǎn)品。

今年7月，著魔App創(chuàng)始人、CEO楊磊表示，平臺已和 500 家左右的上游品牌達(dá)成了合作。和Suplay，美拆有些許不同的是，著魔App的核心業(yè)務(wù)是二手交易。今年5月，平臺的二手交易GMV超過了4000萬。

“‘錦鯉活動’的抽簽發(fā)售、在線抽盒機(jī)、抽選等讓我們快速積累了一批早期用戶，這給我們?yōu)榈谌皆O(shè)計師產(chǎn)品銷售打下了基礎(chǔ)?！?黃萬鈞說道。截至今年6月，Suplay 平臺目的品牌超過了 200 余個，目前也上線了自己的產(chǎn)品，比如與故宮文化合作推出的漢服Kibbi系列潮玩，9月30日上線后截至10月12日20時的預(yù)售數(shù)量為2750件。

盡管這三大平臺的核心業(yè)務(wù)有些許不同，但新品發(fā)售和品牌合作，仍是這三個平臺商業(yè)變現(xiàn)中的重要一環(huán)。

同時，新品發(fā)售和品牌也是平臺線上潮玩展人氣和銷量的保證。

"疫情期間所有的線下潮玩展都開不了，再加上今年線上直播比較火，所以我們討論或許可以結(jié)合直播的形式做線上潮玩展?！秉S萬鈞告訴三文娛，線上展的核心，其實就是新品集中的直播上新活動。

今年5月Suplay通過線上直播舉辦的STF潮流玩具線上展，披露數(shù)據(jù)是共有80+國內(nèi)外設(shè)計師品牌參展，總體銷售金額超300萬，總觀看人次超80萬。

目前，STF潮流玩具線上展已舉辦了2屆，第3屆正在籌備中，用戶通過提前在抽選功能里參與朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動，來獲得展會優(yōu)先購買權(quán)。

同樣抓住疫情期間推出線上潮玩展的，還有美拆等平臺。美拆的“MCTS線上潮玩展”是在今年五一期間上線的，展會也匯聚了超200個品牌參加，發(fā)售的產(chǎn)品包括品牌方限時限量發(fā)售的產(chǎn)品。

在微信小程序賣潮玩的創(chuàng)業(yè)時機(jī)過了嗎？

截至2020年6月31日，微信及Wechat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)12.06 億，同比增長6.5%。

微信用戶的大體量，為潮玩小程序前期的用戶積累打下了堅實的基礎(chǔ)。而且，有泡泡瑪特在前，潮玩平臺在微信電商生態(tài)里的商業(yè)變現(xiàn)能力，也得到了資本的認(rèn)可。

2018年9月，泡泡瑪特在微信上線泡泡抽盒機(jī)小程序，2018年收入2300萬元，2019年增長到了2.712億元。

但是，也因為在潮玩銷售領(lǐng)域有了泡泡瑪特、B站、52TOYS等大玩家，通過裂變玩法獲取用戶的潮玩平臺，還能成長為大玩家嗎？

美拆創(chuàng)始人于于瀛持肯定觀點，他曾提及，潮玩盲盒正在成為由小眾走向大眾的消費文化，用戶對于購買潮玩的意識逐漸培養(yǎng)形成，核心圈層本就在不斷擴(kuò)大。配合市場的發(fā)展，未來美拆也將從跨界與游戲圈、綜藝圈等IP合作，破圈層獲取更多用戶。

黃萬鈞則認(rèn)為，潮玩在國內(nèi)還處于一個起步階段。而“潮流玩具不錯的毛利率，以及盲盒銷售自帶的游戲化屬性，都給了擅長線上電商運營的創(chuàng)業(yè)公司以機(jī)會?！?/p>

在他看來，目前大多潮流玩具公司都以線下零售起家，這給了以線上銷售為目標(biāo)的，能在行業(yè)功能創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)公司一個發(fā)展契機(jī)——享受行業(yè)高速增長紅利的同時，又趕上了線上銷售的窗口期。

但他同時也告訴三文娛，在微信電商生態(tài)創(chuàng)業(yè)做潮玩平臺的窗口期，已經(jīng)過了。

這一方面是因為社交裂變玩法的同質(zhì)化，另一方面則是早先通過該方法獲取到用戶量的平臺，已經(jīng)進(jìn)入下一發(fā)展階段。

從左到右：泡泡瑪特抽盒機(jī)，潮玩星球，美拆，泡泡瑪特POPMART微信小程序

抽選免費贈送潮玩，是通過低成本獲得早期用戶的核心方法。但對于一個平臺或渠道來說，賣貨才是核心。這時候，獨家新品發(fā)售、設(shè)計師資源、與大品牌的合作等等，就顯得尤為重要。

分銷和代銷對應(yīng)的是低利潤率，采銷面臨的是成本和庫存的雙重壓力。潮玩平臺越往后發(fā)展，設(shè)計師團(tuán)隊資源、自研產(chǎn)品以及自有IP才是其市場競爭力的核心。

比如，Molly 2019年幫泡泡瑪特賺了4.56億元；ACTOYS的《喵喵滿袋·搖擺鈴鐺》（簡稱為“貓鈴鐺”）2019年賣了約150萬只，使得ACTOYS年度收入接近億元。這些爆款單品，都是可愛風(fēng)，單價不過百，版權(quán)高度可控。

我們可以看到，不管是著魔App、Suplay還是美拆，都在強調(diào)全網(wǎng)獨家首發(fā)，而且有的平臺已經(jīng)開啟自研潮玩的預(yù)售。

裂變獲取用戶，只是常規(guī)化運營的手段。如何抓住潮玩市場的高速增長機(jī)會來賣貨，提高毛利最終賺取利潤，才是潮玩平臺更應(yīng)該思考的問題。