▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀(guān)點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、簡(jiǎn)單聊聊瑜伽產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.主流瑜伽服品牌概覽

市場(chǎng)上有眾多知名的瑜伽服品牌，例如LULULEMON、PARTICLE FEVER、MAIA ACTIVE、VFU和SKINS等。此外，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌如 ADIDAS、NIKE、李寧和安踏也紛紛推出了瑜伽產(chǎn)品系列。同時(shí)入局的還有AIMER，NEIWAI的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)以及優(yōu)衣庫(kù)等快銷(xiāo)品牌，也紛紛進(jìn)入瑜伽以及女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。這些品牌和產(chǎn)品都需要通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能獲得消費(fèi)者的關(guān)注和交易機(jī)會(huì)。


2.印象深刻的品牌營(yíng)銷(xiāo)

大家是否有印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢？我個(gè)人印象較為深刻的是，NIKE迅速地在門(mén)店展示室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的畫(huà)面與素材，因此取得了可觀(guān)的增長(zhǎng)。LULULEMON的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)以及MAIA ACTIVE的類(lèi)似社區(qū)活動(dòng)也頗為引人關(guān)注。其他品牌，如ADIDAS和PUMA，則設(shè)立了自家的瑜伽練習(xí)室。在LULULEMON社區(qū)取得成功后，眾多品牌紛紛效仿并組建了自己的品牌社群，但除了頭部品牌，似乎沒(méi)有其他特別具有代表性的案例。

在我加入ADIDAS時(shí)，LULULEMON尚未崛起。當(dāng)時(shí)，ADIDAS的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品由Karlie Kloss和張鈞甯擔(dān)任代言人，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不錯(cuò)。盡管我們并未專(zhuān)注于瑜伽市場(chǎng)，但在過(guò)去兩年，我們已經(jīng)開(kāi)始涉足瑜伽服裝領(lǐng)域，主要側(cè)重于運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格。


3.線(xiàn)上及線(xiàn)下渠道體驗(yàn)

就我個(gè)人觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，LULULEMON的品牌與產(chǎn)品定位已相當(dāng)明確，借助門(mén)店大使及各級(jí)別的品牌大使，形成了獨(dú)具特色的社群氛圍，吸引了國(guó)內(nèi)眾多品牌的忠實(shí)擁躉。與此同時(shí)，迪桑特則較為注重科技面料的運(yùn)用；而MAIA ACTIVE的產(chǎn)品款式似乎較為偏離亞洲市場(chǎng)需求，其科技面料的應(yīng)用也相對(duì)有限，其產(chǎn)品配色和門(mén)店設(shè)計(jì)通常以較亮的色彩為主。在瑜伽褲的陳列方面，許多品牌紛紛效仿LULULEMON，差異化不明顯。不同品牌的視覺(jué)和產(chǎn)品的視覺(jué)差別不大，如果是線(xiàn)上選購(gòu)會(huì)混淆。因此要想在市場(chǎng)上脫穎而出，實(shí)際上還需考慮如何實(shí)現(xiàn)差異化。值得一提的是，VFU在顏色選擇上表現(xiàn)得也很出色。

各品牌的代表性的產(chǎn)品及面料
（1）MAIA ACTIVE的線(xiàn)雕褲、云感褲、腰精褲。
（2）LULULEMON的瑜伽產(chǎn)品，比如align。
（3）用很多氨綸，有萊卡、tencel材料。


4.差異化在哪里？

當(dāng)我們?cè)絹?lái)越關(guān)注瑜伽服應(yīng)用的場(chǎng)景變化這個(gè)問(wèn)題很有意思，瑜伽產(chǎn)品的特性決定它穿著是舒適的。在海外，因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)比較少會(huì)有bodyshame和平權(quán)的意識(shí)形態(tài)，其實(shí)無(wú)論是明星還是素人，都會(huì)把瑜伽產(chǎn)品作為一個(gè)日常穿搭的部分來(lái)選擇。瑜伽服在歐美已經(jīng)是daily wear，但他們本身熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)也是真的。國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成這種意識(shí)形態(tài)，文化整體也偏保守，瑜伽產(chǎn)品都還在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，沒(méi)有走進(jìn)日常，除了一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的部分好身材的女生，其實(shí)很少看到日常會(huì)穿。

二、場(chǎng)景1：室內(nèi)運(yùn)動(dòng)

1.在哪些運(yùn)動(dòng)的時(shí)候會(huì)穿瑜伽褲？

雖然現(xiàn)在也有人推薦孕婦使用LULULEMON的瑜伽褲，因?yàn)槠渚哂辛己玫闹涡?，面料也很柔軟舒適。但主要的場(chǎng)景還是室內(nèi)運(yùn)動(dòng)，例如瑜伽教室、跑步、騎行和健身房。跑步作為主流運(yùn)動(dòng)品牌的核心場(chǎng)景，理論上跑步運(yùn)動(dòng)應(yīng)穿著專(zhuān)門(mén)的跑步短褲，但針對(duì)一些輕量的城市跑步而言，有一定支撐強(qiáng)度的瑜伽褲也是一種選擇。騎行褲和瑜伽褲在視覺(jué)上具有相似性，若非長(zhǎng)距離騎行，實(shí)際上瑜伽褲也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，且更美觀(guān)。很多喜歡穿瑜伽褲的人不僅是出于運(yùn)動(dòng)需要，也很可能是出于時(shí)尚考慮。品牌方面確實(shí)在努力拓展瑜伽褲的應(yīng)用場(chǎng)景，這也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了一定影響，我們看到在近年來(lái)風(fēng)靡的飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)等更廣泛的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中也會(huì)有許多人穿著瑜伽褲參與其中。


2.針對(duì)不同的場(chǎng)景，有哪些代表性產(chǎn)品？

我注意到MAIA ACTIVE針對(duì)力量訓(xùn)練推出了線(xiàn)雕褲，這種褲子采用了具有更高壓縮性的面料以提供支撐，實(shí)際上與過(guò)去的緊身褲概念更為接近。另外，在一些水上運(yùn)動(dòng)中也有相應(yīng)的產(chǎn)品。當(dāng)然，LULULEMON的經(jīng)典款式，如Align系列，主要還是針對(duì)瑜伽場(chǎng)景設(shè)計(jì)的。隨著室內(nèi)運(yùn)動(dòng)人數(shù)的增加，瑜伽褲的普及實(shí)際上是由需求推動(dòng)的，但關(guān)鍵問(wèn)題在于用戶(hù)習(xí)慣。

三、場(chǎng)景2：日常穿搭

1.日常場(chǎng)景下，瑜伽褲能夠滿(mǎn)足人們的哪些需求？

大家平時(shí)是否穿著瑜伽產(chǎn)品，或者類(lèi)似鯊魚(yú)褲的服裝呢？其實(shí)在冬天，穿著這類(lèi)褲子保暖也是很常見(jiàn)的。在2017-2018年期間，緊身褲搭配球鞋非常流行，那時(shí)瑜伽褲的概念還未形成?，F(xiàn)在，穿著瑜伽褲搭配跑步鞋的人更多了，但潮流運(yùn)動(dòng)鞋的數(shù)量卻減少了很多。在上海的一些核心區(qū)域，LULULEMON和ON昂跑的組合很受歡迎。目前，人們?cè)谶x擇日常穿搭時(shí)，主要考慮美觀(guān)和舒適度，同時(shí)也適合與一起運(yùn)動(dòng)或與熟悉的朋友一起外出的場(chǎng)合。


2.不同地域瑜伽產(chǎn)品的普及程度

讓我們來(lái)談?wù)劜煌貐^(qū)在瑜伽褲日常穿著上的接受程度。據(jù)我觀(guān)察，在一線(xiàn)和新一線(xiàn)的核心區(qū)域會(huì)有一些人在日常生活中穿瑜伽褲。例如南北方、城市不同街區(qū)等等，像是安福路、武康路片區(qū)、新天地、淮海中路等城市區(qū)域，尤其是健身房比較集中的地區(qū)。我曾去河北參觀(guān)工廠(chǎng)時(shí)，老板娘日常穿著LULULEMON。但在深圳和廣州，穿瑜伽褲的人好像并不是很多，可能因?yàn)樘鞖馓珶幔o的瑜伽褲比較不透氣，所以瑜伽褲在南方可能更適合秋冬季穿著。

目前，瑜伽品牌在面料方面的優(yōu)勢(shì)相對(duì)其他休閑服裝品牌的優(yōu)勢(shì)是更明顯的，例如防曬、透濕、防雨等等。以前瑜伽褲的廓形和版型都很單一，但我們看到現(xiàn)在LULULEMON、MAIA ACTIVE等品牌會(huì)在原有面料的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出一些休閑款式。有些品牌還將瑜伽褲的褲腳設(shè)計(jì)成喇叭褲等，增加了一些其他的設(shè)計(jì)元素。然而，這些產(chǎn)品能否打開(kāi)市場(chǎng)的問(wèn)題關(guān)鍵在于人們是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)瑜伽品牌的休閑產(chǎn)品，因?yàn)槲覀円呀?jīng)有了很多選擇。

四、怎樣從場(chǎng)景1過(guò)渡到場(chǎng)景2？

1.存在的障礙？

瑜伽褲這個(gè)品類(lèi)作為日常穿著的服裝品類(lèi)之一，我認(rèn)為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或許還需要很長(zhǎng)時(shí)間才能真正被廣泛接受，甚至可能永遠(yuǎn)不會(huì)成為大部分人日常生活中的穿著選擇。然而，作為品牌從業(yè)者，我們應(yīng)該持有“萬(wàn)事皆有解”的心態(tài)來(lái)看待問(wèn)題。那么，讓我們來(lái)探討一下當(dāng)前存在的障礙。

首先，瑜伽褲這一品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)中主要被視為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的產(chǎn)品。其次，相對(duì)含蓄的中國(guó)文化可能也限制了瑜伽褲在日常生活中的普及程度。最后，瑜伽褲本身的季節(jié)性問(wèn)題，更適合江浙區(qū)域的春夏季節(jié)穿著。


2.根據(jù)這些問(wèn)題，品牌能做什么？

在產(chǎn)品層面，品牌可以通過(guò)提高面料的功能性、強(qiáng)化版型來(lái)達(dá)到修飾身型的效果，并且可以結(jié)合其他功能屬性（如防水透濕、防曬等）來(lái)擴(kuò)大瑜伽褲的使用場(chǎng)景，吸引更廣泛的消費(fèi)人群。此外，瑜伽品牌可以借鑒LULULEMON和MAIA ACTIVE的做法，將科技面料應(yīng)用于瑜伽休閑產(chǎn)品，并與其他運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

在品牌層面，需要找到差異化的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，避免一味模仿LULULEMON的社群，同時(shí)也要注意性別議題的把握，避免價(jià)值觀(guān)的沖突。場(chǎng)景拓展打細(xì)分是非常好的策略，通過(guò)深耕單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，影響其他的細(xì)分市場(chǎng)，從而贏得陣地。

雖然瑜伽褲這一品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)的普及程度尚有限，但品牌從業(yè)者應(yīng)該積極探索其潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并持續(xù)探索可行性和可能性。以上的建議也許對(duì)于瑜伽類(lèi)品牌和關(guān)注新興場(chǎng)景的增長(zhǎng)（比如露營(yíng)、戶(hù)外）的品牌有所啟發(fā)。

莊主總結(jié)

一、簡(jiǎn)單聊聊瑜伽產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.主要玩家有哪些
（1）LULULEMON：標(biāo)桿品牌；
（2）MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER：新消費(fèi)的瑜伽品類(lèi)品牌；
（3）VFU、暴走蘿莉：淘品牌/kol品牌；
（4）NIEK、ADIDAS、李寧、安踏等的瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)；
（5）AIMER，NEIWAI的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)。

2.印象深刻的品牌營(yíng)銷(xiāo)
（1）LULULEMON基于品牌大使的社群活動(dòng)；
（2）NIEK在疫情開(kāi)始后的室內(nèi)運(yùn)動(dòng)compaign；
（3）MAIA ACTIVE的“38節(jié)”活動(dòng)。

3.線(xiàn)上及線(xiàn)下渠道體驗(yàn)
（1）MAIA ACTIVE線(xiàn)下門(mén)店的顏色相比別的品牌會(huì)比較亮，產(chǎn)品配色也很鮮亮。
（2）LULULEMON的陳列方式被許多品牌復(fù)用，差異化不明顯。
（3）線(xiàn)上選購(gòu)會(huì)混淆，不同品牌的視覺(jué)和產(chǎn)品的視覺(jué)差別不大。

4.差異化在哪里
（1）從消費(fèi)者感知層面看，產(chǎn)品差異不大，配色和pattern圖案會(huì)有區(qū)別，MAIA ACTIVE會(huì)更豐富一些。
（2）品牌與目標(biāo)受眾的溝通效率，比如LULULEMON的社群溝通、NIEK&ADIDAS的瑜伽活動(dòng)。


二、場(chǎng)景1：室內(nèi)運(yùn)動(dòng)

1.在哪些運(yùn)動(dòng)的時(shí)候會(huì)穿瑜伽褲
主要是室內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)用到瑜伽褲，室外活動(dòng)跑步、飛盤(pán)、騎行用的多一些，其他的比較少見(jiàn)。

2.針對(duì)不同場(chǎng)景，有哪些代表性產(chǎn)品
（1）瑜伽教室是核心場(chǎng)景，代表產(chǎn)品是LULULEMON的align、MAIA ACTIVE的云感褲；
（2）力量訓(xùn)練，MAIA ACTIVE的線(xiàn)雕褲。


三、場(chǎng)景2：日常穿搭

1.日常場(chǎng)景下，瑜伽褲能夠滿(mǎn)足人們的哪些需求
（1）對(duì)身材好的用戶(hù)來(lái)說(shuō)更美觀(guān)；
（2）對(duì)于經(jīng)常去健身房的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，選擇瑜伽類(lèi)產(chǎn)品是更簡(jiǎn)單高效的選擇。

2.不同地域，瑜伽產(chǎn)品的普及程度
一線(xiàn)、新一線(xiàn)以及江浙滬地區(qū)是瑜伽產(chǎn)品的核心區(qū)域，粵港澳比較少，北方其他城市也有但比較少。


四、怎樣從場(chǎng)景1過(guò)渡到場(chǎng)景2？

1.存在的障礙？
（1）消費(fèi)者習(xí)慣，瑜伽褲是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品。
（2）相對(duì)含蓄的中國(guó)文化。
（3）瑜伽產(chǎn)品本身的季節(jié)性問(wèn)題，更適合江浙區(qū)域的春夏。

2.品牌能做什么？
產(chǎn)品層面：
（1）將瑜伽品牌擅長(zhǎng)科技面料應(yīng)用于瑜伽休閑產(chǎn)品，與其他運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，LULULEMON和MAIA ACTIVE都有在做。
（2）瑜伽產(chǎn)品的優(yōu)化，強(qiáng)化產(chǎn)品修飾身型的功能，使得更多的消費(fèi)者能夠通過(guò)瑜伽產(chǎn)品找到自信。
（3）瑜伽產(chǎn)品結(jié)合其他的功能屬性，比如防水透濕、防曬等，在拓場(chǎng)景的同時(shí)吸引更廣泛的消費(fèi)人群。

品牌層面：
（1）模仿LULULEMON的社群不可取，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者有了選擇一定會(huì)選更優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品。最終客群可能都會(huì)走向LULULEMON。
（2）品牌要找到自己差異化的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，性別議題是好的角度但價(jià)值觀(guān)把握層面上需要特別注意。
（3）場(chǎng)景拓展打細(xì)分是非常好的策略，通過(guò)做深單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，影響其他的細(xì)分市場(chǎng)，從而贏得陣地。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧