作為一家經(jīng)驗豐富的出海大廠，三七互娛近些年在出海市場上交出了《Puzzles & Survival》、《云上城之歌》、《叫我大掌柜》等游戲，且取得了不俗的成績。其中，MMO游戲《云上城之歌》在韓國市場一騎絕塵，一度登頂iOS暢銷榜榜首。

去年底，在Google Play 2022年度中國開發(fā)者最佳榜單中， 三七互娛旗下37手游又一MMORPG新作《絕世仙王》獲得了年度最佳多人游戲獎項，在中國港臺、韓國等地引發(fā)了一波關注。

在MMO這個高度成熟的品類，37手游如何做到持續(xù)突圍市場？不久前，Enjoy出海聯(lián)合多家媒體與37手游全球發(fā)行負責人源浩進行了一次對話，試圖找到答案。針對MMO游戲的核心玩法、運營策略、以及未來趨勢，源浩給出了自己的理解。

以下為訪談實錄：（個別問題有做刪減）

37手游球發(fā)行負責人源浩

MMO游戲難破局，首先做好營銷本地化

MMO一直是中國廠商比較強勢的一條賽道。但隨著研發(fā)、發(fā)行成本增加，近些年來優(yōu)秀的MMO產(chǎn)品越來越少。針對這一點，如果現(xiàn)在做MMO賽道的話，主要挑戰(zhàn)和機會在哪里？

源浩：在過去的十年間，MMO一直是一個很大的品類，在我看來，MMO目前最大的問題就是創(chuàng)新少，從玩法上已經(jīng)很難做出差異化。從傳統(tǒng)MMO來講，可能核心玩法是養(yǎng)成，競爭、社交、生產(chǎn)等等。第一個挑戰(zhàn)就是如何去增加新的樂趣，怎么通過框架的迭代以及玩法的創(chuàng)新去產(chǎn)生一些新的用戶體驗。

然后從機會上來說，我們認為未來MMO的大趨勢是做品類融合。MMO、卡牌等等，它的邊界會更加模糊，可以包容更多的用戶，讓不同的用戶去接受不同的游戲。

《絕世仙王》韓國版

提到同質(zhì)化更嚴重，實際上MMO發(fā)展了這么多年，為什么MMO的創(chuàng)新難度越來越高了？

源浩：因為MMO本身是一個內(nèi)容量特別大的品類，它的核心樂趣幾乎已經(jīng)包含了全部的游戲體驗。以《云上城之歌》和《絕世仙王》為例，其實我們削減了一部分內(nèi)容，比如養(yǎng)成和競爭。MMO過去其實做得大而全，所以很難去創(chuàng)新迭代。

MMO的買量成本一直很高，對發(fā)行團隊的能力要求也越來越高。37手游今年嘗試了哪些新的手段，盡可能在買量這方面更加高效？

源浩：其實我認為目前媒體的競爭核心就是拼創(chuàng)意，或者數(shù)值模型，或者是拼我們對工具的理解。我們核心在做的是創(chuàng)意及產(chǎn)品本身的一些提升，主要包括兩個方面：首先創(chuàng)意部分我覺得很難展開來談，因為這是一個見仁見智的事情。從游戲的本身來講，我們會根據(jù)媒體的需要以及競爭的賽道去做一些付費點的優(yōu)化，根據(jù)匹配媒體的機制去設計付費點，去讓媒體更好地幫助我們找到合適我們產(chǎn)品的用戶。

《絕世仙王》是一款玄幻神話題材的MMORPG，這款游戲主要突出的一個宣傳點是掛機戰(zhàn)斗不肝不氪。這樣一個游戲的特點是如何被設計出來的？又針對這樣的目標用戶群體做了哪些針對性的優(yōu)化？

源浩: 這個問題我們針對的前提條件是韓國市場，其實韓國市場的MMO的用戶畫像沒有特別大的區(qū)別。因為韓國MMO市場大部分廠商做的都是很傳統(tǒng)的MMO，游戲內(nèi)容需要長時間的沉浸，我們認為用戶的時間都是有限的，不少用戶也希望體驗一款輕松爽快、不那么耗時的游戲。

另外，韓國市場上的MMO上手門檻很高，并且很費時間，玩家每天花費在游戲上的時間可能超過了15個小時以上。為了解決這兩個痛點，《絕世仙王》在產(chǎn)品立項的時候就突出兩個體驗，第一個是養(yǎng)成體驗，第二個是戰(zhàn)斗體驗。

《絕世仙王》在內(nèi)容上突出了養(yǎng)成以及戰(zhàn)斗上的體驗，在您來看這款產(chǎn)品能達成月流水過億，以及后續(xù)在海外的亮眼成績，在產(chǎn)品內(nèi)容上有哪些優(yōu)勢？

《絕世仙王》港臺版

源浩：產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)勢是我們的兩層結(jié)構(gòu)，比如過去一個用戶在進入游戲一小時可獲得的成就感的點有三個?，F(xiàn)在我們要做到一小時有六個突出的點，這樣會讓用戶在帶入的時候獲得的成就感更加的密集，會讓更多的用戶愿意進入這個游戲。

第二點是我們在整體中長線的玩法設計理念中，通過跨服等手段，讓用戶能夠持續(xù)找到對手。有利于傳遞的有趣的戰(zhàn)斗，有趣的競爭，我認為這是兩個主要的例子。

專攻韓國市場，與KOL合作+本地化定制

以韓國市場為例，37手游在MMO品類的海外發(fā)行上，有一些怎樣的方法論和經(jīng)驗可以分享？

韓國《云上城之歌》二周年活動邀請了韓國知名綜藝藝人李龍真代言

源浩：我覺得核心是幾個點，第一個點是要做好規(guī)?；臓I銷，比如與KOL合作，加強本地用戶的信任感。第二個是我們產(chǎn)品信息的調(diào)整，我們在每一個UI、每一個活動都進行了韓國本地化的定制。第三個是在產(chǎn)品運營方面，我認為持續(xù)的通過IP聯(lián)動，會給用戶持續(xù)的能玩下去的信心。

《絕世仙王》在韓國還有其他海外市場在宣發(fā)方面主要有哪些挑戰(zhàn)呢？你們又是如何應對的？

源浩：當時主要是面臨兩個挑戰(zhàn)，第一個是游戲題材是否符合韓國本地用戶口味？因為《絕世仙王》是一個中國神話題材的游戲，需要思考怎么通過本地化讓當?shù)赜脩衾斫獠τ螒虍a(chǎn)生興趣。比如我們會把悟空的形象做成韓國玩家熟悉的樣子，讓用戶感覺有韓國本地的味道。

第二個挑戰(zhàn)是韓國本地的大型MMO長期霸榜，我們?nèi)绾瓮粐?？大型MMO更加強調(diào)畫質(zhì)和內(nèi)容的沉浸，但《絕世仙王》的優(yōu)勢和特點并不在這兩方面，所以我們一定要打出差異化，去突出產(chǎn)品的自身優(yōu)勢。比如在宣傳和游戲體驗上，主打輕松爽快、不耗時、贈送福利多、裝備易爆的特點，與復雜的大型MMO形成了鮮明的對比。從客觀的數(shù)據(jù)上看，確實也受到了廣大用戶的喜愛。

以《云上城之歌》和《絕世仙王》為例，37手游怎樣結(jié)合流量運營或者是推廣側(cè)面的一些打法策略，來集中制造產(chǎn)品熱度的？

源浩：首先《云上城之歌》跟《絕世仙王》突出的體驗不一樣的，《云上城之歌》突出的是策略搭配，所以這時候我們制定產(chǎn)品的核心賣點是根據(jù)產(chǎn)品本身的設計理念出發(fā)的?！督^世仙王》會更注重養(yǎng)成方面，所以在項目立項的時候，我們要去結(jié)合當?shù)氐氖袌鋈ニ伎?，應該怎么去引申我們設計理念，其實我們賣的是產(chǎn)品本身的設計理念。

韓國市場在過去一段時間經(jīng)歷了一個經(jīng)濟的大衰退。目前從各方面觀察來看，當?shù)氐挠脩糍徺I力可能會有一些影響。想問一下您是怎么看待韓國市場現(xiàn)在的情況的？

源浩：過去兩年來，全球的經(jīng)濟情況都不好，我認為游戲只是一個娛樂體驗項目，從數(shù)據(jù)來看，其實真正意義上的付費用戶沒有大家想象的那么強，所以這個問題在我看來沒有遇到。包括國內(nèi)市場和經(jīng)濟環(huán)境也不是很好，我們也沒有遇到真正意義上的用戶付費能力明顯下滑的情況。因為游戲不是做全部用戶，我們面向的是付費用戶。

很多在韓國市場運營的游戲都會找一些本土的明星，做一些很接地氣的本地化宣傳。對于37手游來說，素材的思路是不是也是這種類型？然后在這個基礎之上還會有什么思考？韓國市場玩家對于這一類素材的需求和反響，是不是在今年會有一些變化？

源浩：找本土明星來做宣傳一直都是我們的素材方向之一，我們素材結(jié)構(gòu)也一直都是多元化的。目前來看，韓國玩家對這些素材的接受度有沒有問題，未來會不會有變化還要持續(xù)的觀察，不過從現(xiàn)在數(shù)據(jù)變化里面我們沒有看到明顯的趨勢。

37手游在發(fā)行層面上是怎么樣去做的，有沒有哪些準備或者是一些標準？

源浩：以韓國地區(qū)為例，首先第一個事情是做好本地化，因為我們很難找到一個產(chǎn)品是適合全球市場的內(nèi)容。這里的本地化包括兩個方面，一個所謂的文化本地化，第二個就是營銷的本地化。能做好這兩個方面，才有機會把項目做好。舉個簡單例子，比如我們最近在做的《絕世仙王》，我們在韓國地區(qū)主推的形象、技能都會在前端測試驗證它的點擊率是否符合預期。第二個事情就是所謂的游戲類的文化本地化，這時候主要是看用戶的評價。

Google Play 在海外發(fā)行上給37手游帶來了哪些助力？

源浩：非常感謝谷歌團隊在海外發(fā)行上助力。可以從上線前，上線，上線后幾個方面說起。

在游戲立項時，谷歌團隊幫助我們了解和分析本地化內(nèi)容，以及如何將此游戲類型及賽道在當?shù)馗玫匕l(fā)行；上線時，谷歌團隊會從預訂到上線的推薦支持，及上線后的數(shù)據(jù)分析，幫助我們不斷調(diào)優(yōu)；上線后，以及更多新功能的使用，比如 Promotional Content (Liveops card)，幫助我們游戲內(nèi)的重大活動更新，曝光給更多的游戲玩家，也提升了我們游戲新用戶的下載，及老用戶的回流。

另外比如 Google Play Point 功能，可以幫助獲取更多高質(zhì)量的用戶，通過 GPP，可以獲得更多收入。再比如正在推進的 Google Play Games (PC)，給到我們更多平臺的推廣機會，我們韓國及港澳臺的《云上城》目前都有接入。

未來的一些新賽道，模擬經(jīng)營、SLG和AIGC

37手游在模擬經(jīng)營賽道目前的進展怎樣？除此之外，在商業(yè)化本地化方面，37手游有沒有一些其它賽道的經(jīng)驗復用到模擬經(jīng)營里面？

源浩：37手游在出海這條路上確實是在探索模擬經(jīng)營這條賽道，但目前沒有特別斐然的成績。同時我們也發(fā)現(xiàn)了一個問題，商業(yè)化、本地化是不分品類的一個邏輯。本地化是根據(jù)這個市場的文化去做好更吸量的切入點，以及更能留存用戶的熟悉感；商業(yè)化的核心邏輯是LTV的系數(shù)增長是否達標。所以本地化是無關游戲的，商業(yè)化跟游戲的關系是我們最后要根據(jù)游戲吸引進來的用戶再一步步調(diào)優(yōu)。所以我也不能準確的告訴你有什么新的方法論，這可能是一個需要長期沉淀累積、越做越精細的工作。

現(xiàn)在37手游有沒有去做AIGC的嘗試，或者說你們是怎么去看待AIGC對整個發(fā)行層面的影響？

源浩：新科技我們今年初或者說去年底都已經(jīng)開始在用了，這可以給我們快速的補充一些產(chǎn)能，從推廣角度大概可以給我們產(chǎn)能提升20%-30%；如果從運營角度來看，未來可能游戲的出海會變得更簡單，本地化的門檻會隨著新科技的興起越來越低，但這也可能會讓市場的競爭變得更加激烈。

AI會降低部分游戲本地化的門檻，主要指的是哪些方面？

源浩：所謂的游戲本地化的最基礎的部分其實就是翻譯，過去大部分廠商所采用的方式都差不多，找一個第三方團隊花費1-2個月去把文本做完，然后再到發(fā)行或研發(fā)的本地化團隊去做校驗，然后再進行游戲內(nèi)的替換。整個過程可能還要持續(xù)兩三個月的反復打磨。AI介入之后，大概這兩三個月的工作可以縮短為一兩周，這個就是我認為最明顯的降低門檻。

另外像AI配音，部分對聲音要求沒那么高的產(chǎn)品完全可以采用AI來進行配音，整體會降低我們做本地化的大量的時間。

37手游招納了一波SLG領域的海外人才，那接下來是否說明其實這個品類是比較重視的方向呢？

《Primitive Era: 10000 BC》

源浩：SLG確實是37手游未來的一個很重要的領域，從策略上來講，我們肯定要做到長短結(jié)合，SLG是一個更長線的品類，包括從《謎題大陸》到國內(nèi)的《小小蟻國》到我們出海的《Primitive Era: 10000 BC》，未來我們SLG的儲備是相當多的。

結(jié)合《Primitive Era: 10000 BC》這款游戲，它的前期測試以及調(diào)優(yōu)的成績是非常好的。你會怎樣看待現(xiàn)階段的SLG海外市場的競爭狀態(tài)？

源浩：其實新的SLG進入市場是相當困難的，我們希望通過玩法融合破圈去找到用戶，讓更多的用戶喜歡SLG，并且持續(xù)留在這樣的玩法里面，未來我們肯定會持續(xù)去做這件事。