敗給熊出沒，喜羊羊背后的奧飛娛樂困于K12內(nèi)容，玩具、影視、游戲等營收逐年減少，“東方迪士尼”終是“黃粱一夢”。

作者｜魏箋

來源｜天天財(cái)經(jīng)116

毫無疑問，春節(jié)檔的最大黑馬，是《熊出沒·伴我熊芯》，截止發(fā)稿，以14.64億的票房，拿下春節(jié)檔第三，也是這個(gè)IP系列票房最高的一部。

熊出沒大火，最受傷的應(yīng)該是喜羊羊。兩者都是國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫IP的代表，前者成了常青樹，后者卻逐漸過氣，最終淪為B站鬼畜區(qū)的素材。

《熊出沒》第一部大電影在2014年上映，獲得2.47億票房，而同期上映的《喜羊羊6之飛馬奇遇記》，票房只有8619萬。除了2020年，熊出沒每年穩(wěn)定輸出一部賀歲片，票房一路走高，而喜羊羊在2015年就停止了出品大電影，等到2022年再上映時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過了國產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展的黃金時(shí)期。

喜羊羊背后的公司奧飛娛樂也隨著這個(gè)IP的衰落逐漸淡出人們的視野。

根據(jù)財(cái)報(bào)，奧飛娛樂旗下有“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“超級飛俠”等知名IP，但是其營收的主力是玩具銷售與嬰童用品。根據(jù)最新業(yè)績公告，2022年奧飛娛樂凈利潤預(yù)計(jì)虧損1.3億元至1.7億元，去年同期虧損4.1億元。

近日，有投資者擔(dān)心奧飛娛樂連續(xù)三年虧損，有強(qiáng)制退市或者ST警示風(fēng)險(xiǎn)。奧飛娛樂回復(fù)稱，根據(jù)深交所規(guī)定，公司目前不存在被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示的相關(guān)情形，但2月份公司創(chuàng)始人蔡東青與高管的連續(xù)減持還是引發(fā)不少猜測。?

這家想做“中國迪士尼”的公司，以玩具制造起家，大肆并購泛娛樂產(chǎn)業(yè)公司，最后折戟于電影市場，連年虧損，依靠嬰童用品支撐營收，生動(dòng)演繹了一個(gè)夢想破碎的故事。

喜羊羊打不過熊大熊二

“喜羊羊”誕生于2005年，首次播出就大受歡迎，成為上海炫動(dòng)卡通頻道收視排行第八名，是前十名中唯一的國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫。

2009年，制作公司原創(chuàng)動(dòng)力推出首部賀歲大電影《牛氣沖天》，制作成本只有600萬，總票房高達(dá)1億元，是當(dāng)年國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房冠軍，遠(yuǎn)超上一年《風(fēng)云決》創(chuàng)造的3300萬元紀(jì)錄。破紀(jì)錄后，發(fā)行方還將該電影全國票價(jià)統(tǒng)一降為5元，希望讓更多小朋友能欣賞這部影片。

嘗到甜頭后，喜羊羊每年推出一部賀歲電影，2009年至2012年的票房均突破1億。

2013年，奧飛娛樂花6.34億港元收購了喜羊羊相關(guān)動(dòng)漫形象的商標(biāo)和版權(quán)及其制作公司。同年，公司還專門設(shè)立電影組，運(yùn)作奧飛卡通品牌的電影宣發(fā)工作。而這時(shí)，喜灰系列電影票房已經(jīng)開始走下坡路。

2014年1月，喜灰系列第六部電影《飛馬奇遇記》上映，華誼負(fù)責(zé)宣發(fā)。那年春節(jié)前后，有13部動(dòng)畫電影扎堆上映。憑借華誼強(qiáng)大的明星資源，《喜羊羊6》請到了鄭愷、白百何為新角色配音。華誼還聯(lián)合當(dāng)年的賀歲片《私人訂制》為《喜羊羊》造勢。?

即使宣發(fā)鋪天蓋地，IP內(nèi)容本身的頹勢也已經(jīng)無法阻擋。這一年，《熊出沒》系列第一部大電影《奪寶熊兵》同期上映，票房2.47億，遠(yuǎn)超《喜羊羊6》8619萬的票房。

奧飛娛樂接手后，《喜羊羊》大電影仍未找到出路，2015年的票房僅為6000多萬。出于制作成本和營收回報(bào)的考慮，喜灰系列暫停大電影項(xiàng)目，一停就是7年。

2022年春節(jié)檔，喜灰系列大電影回歸，這部《框出未來》延續(xù)前一年劇版《框出勝利》的情節(jié)，講了個(gè)類似“灌籃高手”的熱血故事。但這部續(xù)作的票房最終只有1.6億，豆瓣評分也從劇版的8.3分跌到影版的6.8分，而只有6.5分的《熊出沒·重返地球》卻有9.77億票房。

當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友在百度的電影票房貼吧里提問，“同樣是家喻戶曉的國民動(dòng)畫，為什么《熊出沒》的票房吊打《喜羊羊》？”

不少網(wǎng)友認(rèn)為，喜羊羊中間6年大電影的空檔使得基本粉絲盤的年齡層也斷檔了，小孩們都被熊出沒搶去了注意力。也有一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，兩部電影不是在一個(gè)檔次，《喜羊羊》最高的票房1.67億還比不過《熊出沒》最低的2.47億票房。

其實(shí)如果考慮到中國電影市場的整體發(fā)展，《喜羊羊》確實(shí)錯(cuò)過了國產(chǎn)動(dòng)畫電影崛起的最佳時(shí)期，而《熊出沒》趕上了風(fēng)口。

喜灰系列電影第一部上映的2009年，國內(nèi)影院銀幕數(shù)還只有4723塊，全年總票房才62億，破億的電影也不過21部。而到了《熊出沒》電影誕生的2014年，全年總票房已經(jīng)逼近300億，銀幕總數(shù)達(dá)2.36萬塊，市場正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期。

《大圣歸來》《哪吒》等國產(chǎn)動(dòng)畫不斷刷新國產(chǎn)動(dòng)畫票房紀(jì)錄，這些電影面向成人受眾，而熊出沒和喜羊羊真正成了同一賽道上的競爭者。一年后，《喜羊羊》退出了，留下《熊出沒》在春節(jié)親子檔里獨(dú)自美麗。

到了今年，喜羊羊再度缺席，熊大熊二一舉拿下春節(jié)檔第三，系列總票房超過60億。而喜羊羊背后的奧飛娛樂，面臨連續(xù)三年的虧損，還不知下一部大電影能否成功上映。

失意的“中國迪士尼”

上世紀(jì)90年代初，迷你四驅(qū)車因?yàn)槿毡韭嫛端尿?qū)小子》和《四驅(qū)兄弟》火遍全國。當(dāng)時(shí)，在商場的兒童游樂園里，經(jīng)常擺著半人高的玩具跑道，旁邊圍著一群小孩，目光緊緊跟隨著奔馳的迷你四驅(qū)車。

國人最熟悉迷你四驅(qū)車品牌是奧迪雙鉆，一句“奧迪雙鉆，我的伙伴”讓現(xiàn)在年近三十的網(wǎng)友們念念不忘。這個(gè)品牌由廣東奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)立，而這家公司就是奧飛娛樂的前身。奧迪玩具于1993年成立，公司從日本田宮引進(jìn)了生產(chǎn)技術(shù)，讓迷你四驅(qū)車的價(jià)格降到進(jìn)口車的三分之一，賺到了第一桶金。

到了2004年，迷你四驅(qū)車的市場漸漸冷卻，創(chuàng)始人蔡長青又注冊了另一家公司奧飛動(dòng)漫，想繼續(xù)“動(dòng)畫+玩具”的營銷模式。2006年，《火力少年王》推出，雖然尷尬的劇情讓不少觀眾吐槽，但劇中的悠悠球因此變成暢銷兒童玩具。

《火力少年王》的成功讓奧飛動(dòng)漫堅(jiān)持深耕動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，收購國內(nèi)多家動(dòng)畫制作公司，從下游制造端向上游內(nèi)容端轉(zhuǎn)型。

之后幾年，奧飛動(dòng)漫推出的《鎧甲勇士》《巴啦啦小魔仙》《超級飛俠》等知名IP均延續(xù)“動(dòng)畫IP+玩具”的盈利模式，推出的圖書、玩具等衍生品成為公司的盈利主力。例如2015年財(cái)報(bào)里提到，《超級飛俠》的玩具、影視、授權(quán)等相關(guān)總收入接近2億。?

除了推出自研動(dòng)漫IP，奧飛動(dòng)漫也收購其他知名IP。以6.34億港元收購“喜羊羊”后，奧飛又整合了韓國動(dòng)漫品牌“貝肯熊”。

組建完動(dòng)漫IP矩陣，奧飛想打通動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，接著進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。2015年，奧飛旗下控股了9家游戲研發(fā)公司，還新創(chuàng)公司負(fù)責(zé)游戲發(fā)行業(yè)務(wù)。

奧飛2009年上市，一直以來財(cái)報(bào)都很好看：營業(yè)收入和凈利潤連年增長，公司業(yè)務(wù)范圍不斷拓展，涉及動(dòng)漫影視、玩具、電視媒體、嬰童用品等多個(gè)盈利點(diǎn)。

2016年，奧飛動(dòng)漫正式更名為奧飛娛樂，宣布將打造一個(gè)以IP為全產(chǎn)業(yè)鏈核心的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)，也立下了新目標(biāo)——打造具有中國特色風(fēng)格的迪士尼。一年后，公司合并報(bào)表的子公司已有67家，涵蓋“漫畫、影視、游戲”等以IP為核心的泛娛樂領(lǐng)域，商譽(yù)高達(dá)26億元。

從營收結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)時(shí)的奧飛可能是中國最接近迪士尼的公司。

在2014年的財(cái)報(bào)里，奧飛的動(dòng)漫影視類收入為3.6億元，而動(dòng)漫內(nèi)容帶動(dòng)的衍生品玩具類收入為12.5億元，占總營收的65%，是前者的四倍。在我國影視IP衍生品行業(yè)整體發(fā)展緩慢的情況下，奧飛娛樂真正做到了“迪士尼式”的收入模式。2020年的全球IP授權(quán)銷售額排行榜中，奧飛娛樂排在第39名，是唯二入榜的中國企業(yè)之一。

?

之后，奧飛的財(cái)報(bào)將動(dòng)漫玩具與非動(dòng)漫玩具類整合，2015年的玩具類收入占總營收62.41%，而影視類只占16.3%。一直到2017年，玩具銷售收入始終占總營收的50%以上；2021年以前，玩具銷售都是奧飛娛樂營收占比最高的業(yè)務(wù)。

除了玩具這類衍生品，主題樂園也是奧飛娛樂打造“中國迪士尼”的重要一步。2017年底，奧飛開始布局“奧飛歡樂世界”室內(nèi)樂園，以空間游樂和電玩為主，搭配周邊產(chǎn)品零售。主題樂園都以輕資產(chǎn)的形式合作，廣泛尋求合作商。

2020年疫情來襲，奧飛沒有停下擴(kuò)張腳步，下半年在杭州、西安、揚(yáng)州等地區(qū)開業(yè)12家新門店。截止2021年，奧飛共運(yùn)營20家奧飛歡樂世界直營店及9家加盟店，1家奧玩空間和3家奧玩奧樂迷你樂園。

不過，與迪士尼、環(huán)球打造的巨型室外樂園不同，奧飛室內(nèi)樂園依附于商場，實(shí)質(zhì)上還是想通過“體驗(yàn)+消費(fèi)”售賣更多衍生品。

在提出“中國迪士尼”這個(gè)構(gòu)想前，正是奧飛收購“有妖氣”動(dòng)漫平臺的節(jié)點(diǎn)。2015年，奧飛娛樂以9.04億元收購四月星空100%股權(quán)，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收購金額之最。

“有妖氣”是早期國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫最重要的基地之一，誕生過《十萬個(gè)冷笑話》《鎮(zhèn)魂街》等知名IP。2015年《十萬個(gè)冷笑話》電影上映時(shí)斬獲1.2億元，是第一部票房過億的非兒童向國產(chǎn)動(dòng)畫電影。

奧飛娛樂正是看重這些成人動(dòng)畫IP的影視游改編價(jià)值，希望將業(yè)務(wù)部署到K12+領(lǐng)域。在這之前，奧飛的所有業(yè)務(wù)只集中在K12（學(xué)前教育至高中教育）兒童市場。

奧飛接手后，第一個(gè)動(dòng)作就是將平臺旗下的《雛峰》進(jìn)行影視游改編。但事與愿違，《雛蜂》改編的手游只上線了6個(gè)月、《雛蜂》動(dòng)畫播出六集便停止制作，真人大電影也再無后文。

之后“有妖氣”再也沒有推出過知名IP，簽約作者和作品數(shù)量逐年減少，業(yè)績連年虧損。2020年至2021年上半年，“有妖氣”營收分別為4031.32萬元、1066.6萬元；凈利潤分別為-1292.35萬元、-1467.16萬元。2021年11月，奧飛娛樂將“有妖氣”以6億元出售給B站，凈虧3億。

在K12領(lǐng)域，兒童動(dòng)畫與玩具深度綁定，而面對K12+內(nèi)容所需要的IP運(yùn)營，奧飛娛樂就顯得無所適從。在流量時(shí)代，背靠制造業(yè)的奧飛娛樂缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，沒有能力經(jīng)營平臺社區(qū)，在漫畫社區(qū)快速擴(kuò)張時(shí)期，迅速被騰訊動(dòng)漫、快看漫畫等互聯(lián)網(wǎng)公司所取代。

而奧飛娛樂“迪士尼”夢的破滅，不只是失去“有妖氣”：營收支柱玩具銷售在總營收的占比下降到36%，曾經(jīng)火爆的“陀螺”“悠悠球”和“迷你四驅(qū)車”在20年后逐漸失去吸引力。在近三年的財(cái)報(bào)里，主題樂園業(yè)務(wù)所在的“其他類”營收，也只占總營收的1%。

除此之外，由于大肆收購，奧飛娛樂一直被詬病存在“商譽(yù)雷”隱患。2017年，公司凈利潤同比減少81.92%，而這一年，奧飛花了36億進(jìn)行投資，同比增長508%。2018年，奧飛出現(xiàn)上市以來的首次虧損。截至2021年前三季度末，奧飛娛樂的商譽(yù)賬面價(jià)值仍高達(dá)18.49億元，占總資產(chǎn)的34%，占凈資產(chǎn)的60%。

除了2019年因?yàn)檎{(diào)整玩具業(yè)務(wù)品類結(jié)構(gòu)短暫實(shí)現(xiàn)凈利潤增長，2018年開始，奧飛娛樂持續(xù)處于虧損狀態(tài)，甚至被股民質(zhì)問是否有退市風(fēng)險(xiǎn)。曾經(jīng)想做“中國迪士尼”，最終在擴(kuò)張中迷失了自我。

母嬰用品支撐 潮玩盲盒破局？

如果仔細(xì)觀察在奧飛娛樂的財(cái)報(bào)，會發(fā)現(xiàn)這家屬于“媒體”行業(yè)的公司，2021年總營收中，近40%來自于嬰童用品。近年來，在玩具、影視、游戲等營收逐年減少的情況下，奧飛娛樂的嬰童用品營收一直保持正增長。

實(shí)際上，奧飛在嬰童市場的布局從上市前就開始了。2009年，奧飛決定將“澳貝”這個(gè)玩具品牌向嬰童品牌升級，次年建立網(wǎng)上旗艦店。2012年，奧飛收購了上海樂客友聯(lián)童鞋有限公司51%的股權(quán)，拓展嬰童鞋新業(yè)務(wù)。次年，奧飛與美國孩之寶公司合資成立了公司，打造益智類玩具。

2016年，奧飛全力進(jìn)軍嬰童用品行業(yè)，全資收購北美一線嬰童品牌Baby Trend以及其國內(nèi)供應(yīng)商東莞金旺兒童用品有限公司，將嬰童用品品類擴(kuò)展至嬰童益智玩具、寶寶餐椅、寶寶推車、汽車安全座椅等，銷售網(wǎng)絡(luò)也從國內(nèi)市場擴(kuò)展至海外市場。這一年，奧飛的嬰童用品營收同比增長近400%，境外市場（含香港）也逐漸占據(jù)總營收的30%。

兩年后，身陷破產(chǎn)危機(jī)的玩具反斗城（Toys R Us）計(jì)劃關(guān)閉約700家美國門店，受此事件影響，2018年奧飛的嬰童用品收入占比下降20.8%，玩具銷售收入也同比下降29.54%。

不過在這之后，嬰童用品一直是奧飛的營收主力之一，直到2021年與玩具銷售收入幾乎持平。?

在嬰童用品之外，奧飛也試圖通過入局盲盒市場增加營收。2020年下半年，奧飛成功推出“陰陽師”Q版盲盒以及疊疊樂系列產(chǎn)品，還與Sank Toys（藏克潮玩）、星際熊等IP品牌達(dá)成了授權(quán)合作。這一次，奧飛娛樂從IP授權(quán)方轉(zhuǎn)變?yōu)橥婢咧圃焐蹋瑩炱鹆死媳拘小?/p>

奧飛娛樂曾寄希望于“內(nèi)容+IP授權(quán)”打造泛娛樂產(chǎn)業(yè)王國。在原來的構(gòu)想中，除了售賣周邊玩具這種簡單IP變現(xiàn)方式，它還試圖通過同名手游、品牌聯(lián)名、劇場改編和主題公園等多種嘗試來擴(kuò)大受眾群體，實(shí)現(xiàn)多元營收。但一直以來，奧飛始終困于K12內(nèi)容，沒有足夠的內(nèi)容基因來支撐并購后龐大的IP矩陣，“東方迪士尼”終成黃粱一夢。

2022年，我國新生兒數(shù)量首次跌破1000萬。主打嬰童市場的奧飛娛樂，也該“長大”了。

編輯 | 杜仲

設(shè)計(jì) | 任孟強(qiáng)