顧客粘度取決于品牌提供的價值，創(chuàng)始人作為主播和用戶產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)是無法替代的。

作者：Shengtong

出品：明亮公司

國貨護膚品品牌朵拉朵尚由李海珍與門光鋒夫婦創(chuàng)立于2010年，兩年后就成為了淘寶手工皂類目銷量最高的品牌。2015年朵拉朵尚請到高圓圓代言，產(chǎn)品線正式擴展到全品類。

品牌成立十年之際，CEO李海珍親自入駐快手平臺，以賬號“朵拉朵尚李海珍”開始直播。2021年九月，朵拉朵尚在快手超級品牌日實現(xiàn)了GMV破億，累計觀看人數(shù)9284萬的記錄，登頂快手美妝個護品類銷量第一。

從淘品牌發(fā)展到新銳國貨品牌，私域中的200萬用戶在每個階段都提供了助力。更關(guān)鍵的是，朵拉朵尚的兩次轉(zhuǎn)型都抓住了流量變化的節(jié)點，一次是淘寶聚劃算，一次是快手小店通。

和國際品牌相比，朵拉朵尚對國內(nèi)用戶的理解更加細致，會根據(jù)用戶地域和年齡的變化定制新品。目前朵拉朵尚的高凈值客戶占總比約20%，這部分客戶的意見對新品是否投產(chǎn)至關(guān)重要。經(jīng)過十幾年的深耕，朵拉朵尚擁有四十幾項專利，入股了兩家工廠，新品的生產(chǎn)周期已經(jīng)縮短到了四十天，和大牌基本同源。

對于朵拉朵尚來說，將CEO與品牌強綁定意味著品牌價值的稀缺性。盡管目前創(chuàng)始人IP的價值高于產(chǎn)品，用戶與主播的情感聯(lián)結(jié)卻是難以替代的。

以下為對話正文（有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：席玉財 朵拉朵尚電商自播業(yè)務(wù)負責(zé)人

Q1：朵拉朵尚是如何從通過手工皂打響知名度的？從微商到品牌，轉(zhuǎn)型中有特別的故事嗎？

A：我們能成功轉(zhuǎn)型，一是基于對市場的洞察，二是抓住了流量分配的變化。當(dāng)時市場對國貨護膚品認知度低，國際美妝大牌處于壟斷地位。發(fā)現(xiàn)手工皂在國內(nèi)是空白市場后，我們一開始還是手工生產(chǎn)，也分銷過別人的產(chǎn)品，后來成為爆品是借了平臺的東風(fēng)。2009年淘寶聚劃算是一個很大的流量端口，阿里的選品還是邀請制的。我們被邀請到了阿里總部，PK掉了很多競爭對手才獲得了上架的機會。產(chǎn)品成為爆品后我們和淘寶才展開長期合作。

Q2：你們有直接對標(biāo)的品牌嗎？產(chǎn)品開發(fā)是否有標(biāo)準(zhǔn)化流程？

A：我們會關(guān)注大牌的強勢品類，包括他們的原料、供應(yīng)商、配方和理念，但更看重社群中用戶的需求，沒有直接對標(biāo)的品牌。產(chǎn)品開發(fā)的話，第一是參考市場上的趨勢品類，第二是通過社群定期收集關(guān)鍵用戶的反饋，兩者并行。

Q3：如何定義關(guān)鍵用戶并搜集她們的需求？

A：我們主要從三個維度觀察消費者——消費能力、地域和年齡。重點關(guān)注的高凈值客戶，目前占總比約20%。我們會把新品的研發(fā)方案和她們進行一對一溝通，也會從社群中收集反饋。另外我們有一個八人小組，專門在直播間收集用戶的反饋，包括售后和產(chǎn)品需求。對于新品是否會投產(chǎn)，這些意見起到了關(guān)鍵作用。

Q4：目前朵拉朵尚的供應(yīng)鏈處于什么狀態(tài)？

A：我們最大的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈建設(shè)。十幾年深耕行業(yè)，我們和很多OEM廠家有深入合作，也入股了幾家工廠。目前有四十幾項專利，一個自有研發(fā)實驗室。所以朵拉朵尚在生產(chǎn)優(yōu)先級和產(chǎn)品研發(fā)方面有很大優(yōu)勢，在不計算研發(fā)周期的情況下，將新品的生產(chǎn)周期縮短到了四十天，完全不輸大牌。

Q5：不輸大牌的支撐點是什么？

A：其實大牌的原料也不是自產(chǎn)的，都是通過比較大的原料商進行采購。我們和國際大牌的供應(yīng)商開展了合作，和大牌同源。而且朵拉朵尚在國家藥監(jiān)局2020年頒布新條例前就摒棄了概念性添加，愿意在原料上加大投入。比如我們的三寶系列，核心成分的濃度標(biāo)注的是15%，實際添加了18%。市面上其他品牌可能只愿意添加10%以下，甚至是微量添加。

Q6：比大牌更快發(fā)現(xiàn)用戶訴求并推出產(chǎn)品是否是你們的優(yōu)勢？

A：可以這樣理解。天貓時期，用戶在全國分布均勻，到了快手之后北方顧客偏多。我們的工廠一直在廣州，所以現(xiàn)在產(chǎn)品都是從南方拿到北方做測試，投放策略也會根據(jù)平臺性質(zhì)和人群地域做相應(yīng)調(diào)整。國際品牌更注重全球視角，顆粒度不會細到中國的南方或北方。

Q7：除了從國際大牌切換過來的用戶，應(yīng)該有不少從其他國產(chǎn)品牌或是更小的品牌升級到朵拉朵尚的用戶？

A：肯定有，而且這部分客群很大。直播更容易讓消費者和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，更有利于從多個維度展現(xiàn)品牌，主播也能讓人產(chǎn)生親近感。一般新增100萬粉絲，會有幾十萬人產(chǎn)生購買，其中可能有10%會沉淀下來。

Q8：此次朵拉朵尚取得快手美妝個護行業(yè)的銷量第一，銷量增長主要源于拉新還是復(fù)購？

A：都有，核心壁壘還是私域流量。我們在傳統(tǒng)電商平臺搭建了社群，十年間篩選出的核心用戶在每個階段都提供了助力，包括微商、傳統(tǒng)電商、社群電商、私域和直播。后期實現(xiàn)階梯性攀升，肯定還是通過不斷拉新。目前我們在私域有百萬級流量，只在直播間成交，老客復(fù)購率在10%左右。

Q9：把私域流量導(dǎo)給快手，會擔(dān)心留存率嗎？

A：用戶在你的社群里，也可以在別的品牌的社群里，關(guān)鍵是對品牌有認同感，有消費意愿。決定顧客粘度的是品牌提供的價值，同行很難模仿。比如朵拉朵尚的三寶系列對應(yīng)著創(chuàng)始人的三個孩子，這種情感價值是無法替代的。而且我們對服務(wù)非?？粗?，是快手第一家28天無理由退貨的店家。朵拉朵尚的CEO親自做主播，對產(chǎn)品的了解程度肯定比帶貨達人深刻，這是第三重保障。

Q10：朵拉朵尚CEO也是品牌最大的主播，目前如何平衡個人IP和品牌的關(guān)系？

A：對于朵拉朵尚來說，目前CEO個人IP的價值確實高于產(chǎn)品，不過其他主播的粉絲粘度也很高。我們做直播已經(jīng)很久了，一開始都是員工在直播。最早在天貓，客流量基本取決于當(dāng)天的優(yōu)惠力度，消費者都是來薅羊毛的，留存率很低。在抖音我們的員工做了店播，也沒有找到很好的方向。因為直播確實是一個很大的風(fēng)口，當(dāng)時就讓李總來快手試了一下，結(jié)果效果還挺好，就這么延續(xù)下來了。

Q11：為什么會選中快手做直播？

A：第一是客群重合度，第二是流量分配機制。天貓跟抖音都偏年輕化，基礎(chǔ)護膚品受眾不多，我們當(dāng)時做達人帶貨都是虧損的。功效型產(chǎn)品在快手銷量更高，但我們不知道如何獲取大量流量，只能根據(jù)人群畫像不斷迭代產(chǎn)品，緩慢拉新。

直到今年七月快手推出了可以大批采買的流量工具（小店通），我們才開始大規(guī)模盈利。小店通的主要作用是重新劃分公域流量，幫助店家完成冷啟動并快速積累私域流量，最終促成交易。

Q12：對不同品牌和主播來說，小店通有不同嗎？還是只是投入的差別？

A：主要是意識上的區(qū)別。一些主播可能習(xí)慣了免費流量，本來也有很好的收益，不愿意花錢采買流量。另一些主播還是傾向于觸達老粉絲，因為老粉收益更高。做了這么多年電商，我們對流量的理解比較清晰。當(dāng)時體量比較小，我們很明確主要的訴求是拉新，所以在這個階段獲取了大批客戶。

Q13：從七月到十月，流量成本上升了多少倍？朵拉朵尚有相應(yīng)的策略嗎？

A：流量成本大概上升了4-5倍。光看成本，快手和其他電商平臺的差別已經(jīng)不大了。我們看重的是快手的IP粘性，粉絲粘度強意味著高復(fù)購率。同時我們也在增加產(chǎn)品成本，和美妝產(chǎn)品相比，功效型護膚品的復(fù)購率本身就比較高。

能抓住流量分配發(fā)生變化的時間節(jié)點，也是基于公司穩(wěn)定的架構(gòu)和現(xiàn)金流。走上快車道之后，我們的產(chǎn)品功效也從基礎(chǔ)的補水，拓展到了抗衰和美白。

Q14：流量成本繼續(xù)上升的話，未來會把注意力放在線下嗎？會拓展到美妝品類嗎？

A：我們在線下有銷售渠道，但不是自營的?？焓值姆劢z粘性很強，復(fù)購率也很高。我們的主要精力還是放在優(yōu)化產(chǎn)品上，短期內(nèi)不會開設(shè)線下門店。

直播是我們主要的銷售渠道，很難在直播間講清楚的產(chǎn)品，我們不會去碰。未來還是會專注基礎(chǔ)的潔面和護膚產(chǎn)品，彩妝產(chǎn)品還是偏年輕化。

Q15：有其他的分銷渠道嗎？目前的客單價是多少？

A：我們在快手的增長還沒到天花板，不想分散太多精力。我們從去年七月開始發(fā)力，到今年五月左右，月均增長1.5倍，現(xiàn)在進入了一個比較平穩(wěn)的階段。未來我們也會推動品類的拓展，客單價會逐步提高。

Q16：朵拉朵尚現(xiàn)有的產(chǎn)品中，哪些引流效果更好，哪些是利潤款？

A：目前潔面和護膚產(chǎn)品是利潤款，洗發(fā)水主要起引流效果。如果引流款是一個品牌的主打品類，一旦低于市場價，哪怕它的性價比很高，消費者也會猶豫。為了避免這種障礙，我們選了和護膚有一定關(guān)聯(lián)的洗發(fā)水做引流款。另外不同作用的產(chǎn)品，我們的售賣頻率也不同。有的每天賣，有的可能一個月賣一次。

Q17：未來在研發(fā)上會有更大投入嗎？

A：國內(nèi)工廠的研發(fā)能力偏弱，所以我們現(xiàn)在都是和國際領(lǐng)先的研發(fā)機構(gòu)直接合作。朵拉朵尚目前最高端的產(chǎn)品是谷胱甘肽煥膚套裝，是和瑞士的實驗室聯(lián)合研發(fā)的。包括我們的399系列，原料來自德國的德之馨實驗室，全球護膚品中的399成分都來自他家。四五年前就有國內(nèi)的品牌和他們合作，但是一直不溫不火。我們在快手把377推火之后，很多供應(yīng)商也變得好溝通了。三四年前去找他們，可能都沒有這么大的興趣來談合作。接下來我們會與更多國際一流的供應(yīng)商合作，加大研發(fā)力度。