? ? ? ?2022年5月10日，在中國廣告主協(xié)會(huì)舉辦的“加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，助力高質(zhì)量發(fā)展”專題座談會(huì)上，全球知名的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）和中國廣告主協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《2022年中國品牌營銷及消費(fèi)行為監(jiān)測報(bào)告》。

? ? ? ?移動(dòng)廣告市場在2015年趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)的大行情，整體規(guī)模迅速增長，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)4867.6億元。隨著流量紅利逐漸減弱，移動(dòng)廣告結(jié)束了流量競爭的時(shí)代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強(qiáng)、內(nèi)容競爭為王的階段，規(guī)模增速趨于穩(wěn)定。

? ? ? ?調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買商品過程中，超過六成的消費(fèi)者表示會(huì)認(rèn)準(zhǔn)特定品牌；在購買不同品類的商品過程中，消費(fèi)者對(duì)3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚等品類的品牌最為重視。消費(fèi)者最喜歡通過電商平臺(tái)、社交媒體、品牌官網(wǎng)三個(gè)渠道了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。流量紅利消失后，品牌營銷進(jìn)入內(nèi)容營銷時(shí)代，好品牌都在深挖品牌內(nèi)在價(jià)值，以品牌IP、差異化形象、產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)和認(rèn)知價(jià)值等維度為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)展開新一輪的品牌競爭。(《艾媒咨詢 | 2022年中國品牌營銷及消費(fèi)行為監(jiān)測報(bào)告》完整高清PDF版共46頁，可點(diǎn)擊文章底部報(bào)告下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載）

?　? ?核心觀點(diǎn)

　　市場規(guī)模：2025年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模將達(dá)4867.6億元

　　移動(dòng)廣告市場在2015年趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)的大行情，整體規(guī)模迅速增長，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)4867.6億元。隨著流量紅利逐漸減弱，移動(dòng)廣告結(jié)束了流量競爭的時(shí)代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強(qiáng)、內(nèi)容競爭為王的階段，規(guī)模增速趨于穩(wěn)定。

　　用戶調(diào)研：超六成消費(fèi)者會(huì)認(rèn)準(zhǔn)特定品牌，對(duì)3C數(shù)碼等品類的品牌最為重視

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買商品過程中，超過六成的消費(fèi)者表示會(huì)認(rèn)準(zhǔn)特定品牌；在購買不同品類的商品過程中，消費(fèi)者對(duì)3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚等品類的品牌最為重視。消費(fèi)者最喜歡通過電商平臺(tái)、社交媒體、品牌官網(wǎng)三個(gè)渠道了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。

　　發(fā)展趨勢：廣告為主的傳播渠道正在拓寬，內(nèi)容更加多元化

　　流量紅利消失后，品牌營銷進(jìn)入內(nèi)容營銷時(shí)代，好品牌都在深挖品牌內(nèi)在價(jià)值，以品牌IP、差異化形象、產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)和認(rèn)知價(jià)值等維度為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)展開新一輪的品牌競爭。品牌營銷的發(fā)展融合了更多的形式，以廣告為主的傳播渠道正在拓寬、內(nèi)容更加多元化。廣告作為品牌宣傳策略的重要手段，其形式隨著品牌營銷的發(fā)展而豐富。

? ? ? ?以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選：

　　消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更加追求生活品質(zhì)

　　數(shù)據(jù)顯示，改革開放以后，中國人均居民可支配收入大幅上升，2021年達(dá)到了35128元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，人均居民可支配收入的穩(wěn)步提升促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，為品牌營銷提供基本面支撐。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)消費(fèi)者物質(zhì)生產(chǎn)資料已經(jīng)得到了滿足，更多的購買力被用于提升生活品質(zhì)，品牌作為產(chǎn)品的承諾和標(biāo)識(shí)，具有產(chǎn)品力、傳播力和辨識(shí)度，直接與品質(zhì)掛鉤，更能釋放消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的訴求。

　　互聯(lián)網(wǎng)紅利開始從流量時(shí)代走向存量時(shí)代

　　數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，在2021年后突破10億人規(guī)模。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模為互聯(lián)網(wǎng)帶來了龐大的流量，品牌營銷也跟上了時(shí)代大潮，將大量流量變現(xiàn)，創(chuàng)造了“網(wǎng)紅”品牌。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利從流量時(shí)代走向存量時(shí)代，并且還在不斷流失，野蠻增長的階段接近尾聲，品牌營銷也度過了陣痛期，轉(zhuǎn)而迎向品牌內(nèi)容建設(shè)。

　　品牌營銷的新模式

　　興趣消費(fèi)、意義消費(fèi)已經(jīng)成為了年輕世代消費(fèi)的關(guān)鍵詞，顏值、性價(jià)比也是影響消費(fèi)決策的重要因素。品牌需迎合消費(fèi)者需求進(jìn)行升級(jí)，才能夠得到消費(fèi)者的青睞。為了更好地促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的營銷方式受眾變少，品牌營銷開始衍生出新的模式。

　　品牌營銷新模式——私域流量

　　私域流量指的是使用者不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)用戶的渠道。個(gè)人擁有完全的支配權(quán)的賬號(hào)，如QQ號(hào)、微信號(hào)、社群上的粉絲或者顧客，屬于私域流量。私域流量相對(duì)于公域流量有較多的優(yōu)勢，如私域流量歸個(gè)體所有，具有無需收費(fèi)的可控流量等。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年30.9%的中國網(wǎng)民表示對(duì)私域流量持支持態(tài)度，反對(duì)所占比例僅為0.9%，超過五成的中國網(wǎng)民對(duì)私域流量的接受度視情況而定。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告支出成為中國廣告支出重點(diǎn)

　　中國自2018年以來，在廣告方面的支出一直呈現(xiàn)較穩(wěn)定的上漲趨勢，說明中國企業(yè)對(duì)廣告營銷重視程度較高，2021年中國媒體廣告市場中互聯(lián)網(wǎng)營銷支出占據(jù)較大份額。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，數(shù)字化營銷廣告投放將是企業(yè)營銷方式的發(fā)力重點(diǎn)，將在企業(yè)廣告投放中占據(jù)主要地位。

　　2025年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模將達(dá)4867.6億元

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年受疫情影響，移動(dòng)廣告市場整體規(guī)模有所回落，2021年行情回升，規(guī)模較上年同比增長6.0%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，移動(dòng)廣告行業(yè)在2015年趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)的大行情，整體規(guī)模迅速增長。隨著流量紅利逐漸減弱，移動(dòng)廣告結(jié)束了流量競爭的時(shí)代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強(qiáng)、內(nèi)容競爭為主的階段，規(guī)模增速趨于穩(wěn)定。

　　2025年中國信息流廣告市場規(guī)模將達(dá)2563.5億元

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年信息流廣告市場規(guī)模已達(dá)2327億元，近三年行業(yè)規(guī)模已擴(kuò)容33%，年復(fù)合增長率達(dá)10%，預(yù)計(jì)未來三年行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，增速回落。

? ? ? ?艾媒咨詢分析師認(rèn)為，信息流廣告通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，能更容易觸及目標(biāo)用戶，將“觀眾”轉(zhuǎn)換成真正的用戶。信息流廣告擁有高效率的同時(shí)，更加注重講好品牌故事，在市場趨于穩(wěn)定的情況下，以內(nèi)容為主，提高獲客效益。

　　中國品牌營銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

　　消費(fèi)訴求：七成以上消費(fèi)者的主要訴求為社交需求

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成消費(fèi)者除生活必需品外，會(huì)在一定支出范圍內(nèi)購買興趣喜好相關(guān)品。七成以上消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求為社交需求；六成以上消費(fèi)者具有品質(zhì)需求，日常消費(fèi)中注重提升生活質(zhì)量。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者購買商品不再只為滿足生活基本需求，品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上也要兼顧實(shí)用性與美觀性。

　　消費(fèi)觀念：消費(fèi)理念升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)生活必需品消費(fèi)最關(guān)注的因素為價(jià)格，對(duì)非生活必需品消費(fèi)，除了最關(guān)注的質(zhì)量因素外，還有商品是否為最新款等因素。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，相比于生活必需品的實(shí)用主義，非生活必需品承載著消費(fèi)者對(duì)美好生活品質(zhì)的訴求，具備理想化、個(gè)性化、精神化的特點(diǎn)。消費(fèi)者不僅更注重產(chǎn)品質(zhì)量，更注重品牌價(jià)值，隨著消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品迭代的需求也更加強(qiáng)烈。

　　品牌敏感度：品牌的活動(dòng)更容易吸引消費(fèi)者

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注該品牌信息、參加該品牌的線上或線下活動(dòng)是消費(fèi)者最喜歡的形式，分別達(dá)到74.9%和73.0%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，品牌營銷以內(nèi)容為主，通過種草官征集等活動(dòng)，利用“KOL”擴(kuò)散產(chǎn)品內(nèi)容，更容易觸達(dá)消費(fèi)者，產(chǎn)生傳播效應(yīng)，能迅速地聚合流量、吸引消費(fèi)者眼球，達(dá)成營銷目的；對(duì)用戶而言，只要他們認(rèn)可“種草官”分享的內(nèi)容，自然而然產(chǎn)生心理上的價(jià)值需求，就會(huì)主動(dòng)參與品牌相關(guān)的活動(dòng)，更有可能成為該品牌的忠實(shí)用戶。

　　品牌信息獲?。壕€上渠道是是產(chǎn)品宣發(fā)的主要陣地

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最喜歡通過電商平臺(tái)、社交媒體、品牌官網(wǎng)三個(gè)渠道了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上渠道聚合了更多流量，是產(chǎn)品宣發(fā)的主要陣地。隨著近兩年種草經(jīng)濟(jì)和直播帶貨的火熱，無論是電商平臺(tái)還是社交媒體，營銷主體不再只是廣告主，自媒體博主、主播乃至用戶本人等都在參與產(chǎn)品營銷。

　　廣告內(nèi)容：簡約風(fēng)廣告最受消費(fèi)者青睞

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，簡約風(fēng)、國潮風(fēng)、歐式復(fù)古風(fēng)廣告受到消費(fèi)者青睞的比例為65.8%、46.4%和40.5%，近年來，廣告風(fēng)格呈現(xiàn)多樣化。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，廣告風(fēng)格作為品牌營銷風(fēng)格的載體，在一定程度上反映了潮流趨勢，承載了品牌的定位和調(diào)性。近兩年國潮概念就十分火熱，成為了當(dāng)下潮流，豐富的中國元素和時(shí)尚的包裝風(fēng)格也深受消費(fèi)者的喜愛。

　　廣告內(nèi)容：視覺沖擊更容易讓消費(fèi)者印象深刻

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，讓70.4%的消費(fèi)者印象深刻的是廣告的視覺沖擊，53.0%的消費(fèi)者對(duì)搞怪、無厘頭的廣告內(nèi)容印象頗深，另外，洗腦的音樂和臺(tái)詞也讓42.2%的消費(fèi)者記住了廣告。

? ? ? ?艾媒咨詢分析師認(rèn)為，具備視覺沖擊性、趣味性的廣告利用夸張、有趣的藝術(shù)表現(xiàn)手法，反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野，在大眾心中初步建立品牌認(rèn)知。這也是品牌營銷的重要表現(xiàn)形式，甚至有可能因此一夜走紅，成功“出圈”，高效樹立品牌知名度。

　　營銷方式：明星代言推廣更容易被消費(fèi)者接受

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，明星代言/網(wǎng)紅推廣、短視頻植入、素人分享筆記是消費(fèi)者最喜歡的品牌營銷方式。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，無論是明星和網(wǎng)紅的推廣，還是短視頻植入、素人筆記，其圈層涵蓋了專業(yè)用戶、半專業(yè)用戶到個(gè)人用戶，覆蓋范圍廣，加上其對(duì)產(chǎn)品的意見對(duì)消費(fèi)者選購產(chǎn)品具有參考意義，自然成為消費(fèi)者接觸多且受喜愛的品牌營銷方式。

　　2022年中國杰出品牌排行榜TOP50（一）

　　在《2022年中國杰出品牌排行榜TOP50》中，大部分企業(yè)為金融行業(yè)、信息技術(shù)行業(yè)等，所在地區(qū)主要集中在北京、上海、廣東等省市。

　　2022年中國杰出品牌排行榜TOP50（二）

　　中國品牌營銷發(fā)展趨勢（一）

　　深挖品牌內(nèi)在價(jià)值，注重品牌資產(chǎn)管理

　　流量紅利消失后，品牌營銷進(jìn)入內(nèi)容營銷時(shí)代，好品牌都在深挖品牌內(nèi)在價(jià)值，以品牌IP、差異化形象、產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)和認(rèn)知價(jià)值等維度為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)展開新一輪的品牌競爭。品牌資產(chǎn)管理也將成為內(nèi)容營銷的一個(gè)方向，阻礙競爭對(duì)手爭奪顧客群、樹立品牌壁壘，提高品牌忠誠度、品牌知名度，培養(yǎng)目標(biāo)客戶的品牌聯(lián)想以及對(duì)品牌的感知質(zhì)量。

　　消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化將促進(jìn)產(chǎn)品迭代，推動(dòng)品牌升級(jí)

　　從需求角度而言，隨著人均生活水平質(zhì)量的提高，相比于對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求，現(xiàn)在的消費(fèi)者群體更加注重精神需求；從產(chǎn)品角度而言，產(chǎn)品功能差異化不明顯，市場上替代品眾多，消費(fèi)者不知從何選擇產(chǎn)品，如何帶給消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)良、精神滿足的品牌感知，成為品牌的核心訴求元素。而隨著品牌效應(yīng)逐漸被不同圈層的消費(fèi)者重視，講好品牌故事，塑造品牌性格和精神內(nèi)涵成為解決訴求的關(guān)鍵。品牌營銷將通過品牌故事打造差異化的性格格調(diào)，完善品牌內(nèi)涵，將品牌元素與產(chǎn)品深度結(jié)合，與目標(biāo)消費(fèi)者群體互相呼應(yīng)，產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步放大品牌效應(yīng)，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　中國品牌營銷發(fā)展趨勢（二）

　　品牌進(jìn)入線上線下融合發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)將成發(fā)展的重點(diǎn)

　　電商的快速發(fā)展給社會(huì)帶來了巨大的有利變化，到后來疫情爆發(fā)，加速了線上的發(fā)展，線下實(shí)體商家大批凋零，帶來的負(fù)面影響不容忽視。2021年隨著疫情常態(tài)化，到店消費(fèi)市場規(guī)模穩(wěn)步回升，伴隨著新需求、新場景、新模式的演化，品牌將進(jìn)入線上線下融合發(fā)展，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　種草經(jīng)濟(jì)盛行，私域流量成品牌重心

　　品牌營銷的發(fā)展也融合了更多形式，以廣告為主的傳播渠道正在拓寬、內(nèi)容更加多元化。廣告作為品牌宣傳策略的重要手段，其形式隨著品牌營銷的發(fā)展而更加豐富。在種草風(fēng)氣盛行下，抖音、小紅書、B站等內(nèi)容分享平臺(tái)成為熱門傳播渠道，KOL們也是廣告主們營銷策略的重要合作伙伴；簡約、國潮、復(fù)古、二次元、賽博朋克等風(fēng)格和元素緊隨潮流，突出品牌定位，能貼合更多目標(biāo)細(xì)分市場的受眾。各大商家品牌開始布局私域流量，化整為零地去中心化，再以自己的品牌為核心凝聚新的圈子，提高用戶的粘度，讓帶貨變得更加容易。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《艾媒咨詢｜2022年中國品牌營銷及消費(fèi)行為監(jiān)測報(bào)告》，查看高清完整報(bào)告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：

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