奧迪要有大動作了!

據(jù)外媒報道，奧迪集團(tuán)全球CEO杜思曼表示，奧迪是一家高端汽車制造商，未來我們依舊著眼于向上突破，對于產(chǎn)品下沉發(fā)展保持審慎。

此后，奧迪A1和Q2可能不會有新的版本。從2027年開始，奧迪會在每一個核心細(xì)分市場推出純電動車型。

對于上汽奧迪來說，它也在經(jīng)歷一場考驗(yàn)。奧迪中國總裁溫澤岳表示，正在與上汽集團(tuán)共同商定未來上汽奧迪的發(fā)展計劃。

從2016年開始，上汽奧迪一路走過來并不容易。當(dāng)我們看到上汽奧迪2022年全年銷量為6280輛的時候，體會更加深刻。當(dāng)初成立上汽奧迪的初衷就是要把在中國的盤子做大，搶占更多的市場份額，奪回曾經(jīng)的豪華品牌頭把交椅。

現(xiàn)在的結(jié)果和當(dāng)時的預(yù)想有些差別。

但對于一個亮相兩年的全新車企來說，我們似乎也不能苛求太多。就像奧迪中國總裁溫澤岳說的那樣，“一個新的合資企業(yè)成立是不易的，需要一定的時間成長，這在汽車行業(yè)是非常正常的現(xiàn)象?！?/p>

或許，上汽奧迪需要加快成長的進(jìn)程。所以我們看到了2023年發(fā)生在上汽奧迪身上的事情——賈鳴鏑辭任，楊嗣耀接棒，還有正在商定的新計劃。

慘淡經(jīng)營不達(dá)預(yù)期

2016年，奧迪在中國市場銷量為59萬輛，同比增幅3.6%，增速明顯變緩。而此時奔馳（47萬輛）和寶馬（51萬輛）雖然在總量上略遜于奧迪，但是奔馳和寶馬的市場增速則非常驚人，前者為26.6%，后者為11.3%。而豪華車市場整體銷量在2016年突破200萬輛，形勢一片大好。

為了銷量保持住優(yōu)勢，奧迪和上汽的合作變得順理成章。

想法很美好，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。當(dāng)年上汽奧迪項(xiàng)目剛剛露出苗頭，就引發(fā)了奧迪經(jīng)銷商的嚴(yán)重不滿。因?yàn)檫@動了他們的市場蛋糕，銷售渠道的建立和產(chǎn)品序列如何安排就成了明面上討論的問題，項(xiàng)目甚至一度被擱淺。

之后幾經(jīng)波折，上汽奧迪在2021年發(fā)布，然而也做出了巨大的讓步：售后服務(wù)交給了原來的一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商；不直接與現(xiàn)有一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品競爭，推出更小眾的產(chǎn)品A7L、Q5 etron、Q6滿足消費(fèi)者需求；以創(chuàng)新的商業(yè)模式運(yùn)營上汽奧迪，通過線下開直營店+線上App運(yùn)營，完成類似于造車新勢力的用戶運(yùn)營體驗(yàn)。

上汽奧迪從一開始就遭遇內(nèi)部阻力，發(fā)展受到了諸多條件限制，導(dǎo)致了隨后的市場發(fā)展只能用慘淡來形容。

上汽奧迪在2022年第一個完整銷售年份，整體銷量為6280輛，其中A7L在2022年銷量為3801輛，Q5 e-tron2022年銷量為1721輛，Q6 2022年銷量為758輛。賈鳴鏑曾預(yù)計上汽奧迪“月銷3000至5000輛”，這和預(yù)期的目標(biāo)嚴(yán)重不符。

上汽奧迪還經(jīng)歷了一次雪上加霜，2022年還召回了1765輛A7L。

我們說上汽奧迪銷量表現(xiàn)不佳除了先天不足之外，還和新能源汽車迅猛發(fā)展有關(guān)。2022年，新能源汽車市場的同比增速高達(dá)93%，而傳統(tǒng)燃油豪華車市場則整體下降了4%。這不是上汽奧迪一家的事情，寶馬在2022年中國市場交付791985輛BMW和MINI汽車，同比減少6.4%，2022年奔馳在華累計銷量為75.39萬輛，同比增長2.61%。別看同比增長，我們看美國市場增幅15%，歐洲市場增幅20%，奔馳在中國2.61%的增幅實(shí)在有些微不足道；而奧迪2022年在華累計銷量不到64萬輛，同比下滑10%。

不得不說，上汽奧迪在中國新能源汽車迅猛發(fā)展的前夜謀劃成立，本應(yīng)該抓住這個寶貴時機(jī)，卻迷失在對市場銷量的無盡追求中，確實(shí)可惜了。

脫離傳統(tǒng) 創(chuàng)新營銷

可以說，上汽奧迪對助力奧迪在華業(yè)務(wù)方面沒有起到應(yīng)有的作用。所以溫澤岳說要商定一個新的計劃。

其實(shí)，上汽奧迪在創(chuàng)新方面已經(jīng)走在了豪華品牌的前面了。從品牌亮相起，上汽奧迪就開啟了線下開直營店+線上App運(yùn)營的新零售模式，上汽奧迪也是首家傳統(tǒng)豪華品牌。

上汽奧迪打造三種線下實(shí)體終端，分別是進(jìn)取匯、奧迪之城和奧迪城市展廳，再輔以快閃店路演，幫助消費(fèi)者快速了解上汽奧迪的產(chǎn)品和品牌。四種線下渠道承擔(dān)產(chǎn)品展示、體驗(yàn)等服務(wù)功能，用戶購車均需要通過官方APP，線上完成車輛配置選擇預(yù)訂。這一模式確保了全國統(tǒng)一售價，優(yōu)化了消費(fèi)者的購車體驗(yàn)。

上汽奧迪的代理制和造車新勢力的直營模式還是有些不太一樣，由投資者和代理商共建城市展廳，可以采用授權(quán)加盟和直接投資，理論上形式更靈活，可以吸收更多的合作伙伴進(jìn)來，一起把蛋糕做大。

還是那句話，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。連賈鳴鏑自己都說“開路的過程是艱難的”。

在新模式的實(shí)操中，上汽奧迪也有很多細(xì)節(jié)需要完善。最明顯的就是，雖然上汽奧迪宣稱用戶可以在APP自主選擇配置并下單，但當(dāng)打開上汽奧迪APP時，大家會發(fā)現(xiàn)并不能自由選擇官方發(fā)布的配置。很多操作無法完成，必須詢問專業(yè)銷售人員，銷售人員也吐槽說“在APP下單比較麻煩”。甚至售價并沒有做到全國統(tǒng)一，每家店給出的附送服務(wù)都不盡相同。

上汽奧迪最重要的目標(biāo)不是銷量，而是打造和鞏固品牌形象。盡管這是上汽奧迪高層的統(tǒng)一共識，但是一個完成銷售年度的銷量僅有6280輛，這樣的成績無論如何都是說不過去的。

因此就有了楊嗣耀接棒賈鳴鏑的事情發(fā)生，還有溫澤岳的未來發(fā)展計劃。具體計劃是什么，目前還沒有更確切消息流傳。大致猜想，應(yīng)該是產(chǎn)品層面的補(bǔ)強(qiáng)和營銷細(xì)節(jié)方面的完善。

百姓評車

從上汽奧迪新銷售模式所出現(xiàn)的問題來看，楊嗣耀能夠出任上汽奧迪總經(jīng)理是因?yàn)樗饲暗墓ぷ鹘?jīng)歷。楊嗣耀此前任職上汽大眾期間完成了銷售體系的兩次調(diào)整，一是調(diào)整了ID.電動系列營銷模式，二是把上汽大眾12個營銷大區(qū)縮減至8個，并且充分放權(quán)。

上汽奧迪正處在關(guān)鍵時期，非常之時行非常之事。楊嗣耀必須需要出狠招下猛藥。有溫澤岳的支持，上汽奧迪想必會有起色。