新冠疫情爆發(fā)之后，近兩年睡眠問題變得更加險(xiǎn)峻。很大原因是因?yàn)橐咔閷θ藗兊挠绊懖⑽赐耆В藗兊慕?jīng)濟(jì)收入存在不確定性，很多人消費(fèi)降級、消費(fèi)欲望降低，處處充滿焦慮感。

而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)也搶占了人們太多時(shí)間，很多人擠出睡覺時(shí)間娛樂，亦或是因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間太長而選擇晚上報(bào)復(fù)性熬夜玩到爽。白天工作生活萎靡不振，脫發(fā)越來越嚴(yán)重，時(shí)不時(shí)的胸口疼痛讓人擔(dān)心會(huì)不會(huì)突然猝死。

隨著熬夜猝死的案例被報(bào)道，官媒、自媒體科普熬夜的危害，人們也開始注重自己的睡眠和睡眠質(zhì)量，睡眠成為當(dāng)代人的頭等大事。床品作為夜間陪伴人們睡眠時(shí)間的傳統(tǒng)行業(yè)，如何借勢睡眠經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速增長呢？

睡眠經(jīng)濟(jì)逆勢襲來

據(jù)去年3月14日中國睡眠研究會(huì)發(fā)布的《2020全民宅家期間中國居民睡眠白皮書》顯示，疫情期間，人們的睡眠時(shí)長明顯上升，睡眠質(zhì)量反而下降；《中國睡眠指數(shù)報(bào)告》也指出2020年國人平均入睡時(shí)間大幅延后：宅家前90%的人集中在20-24點(diǎn)就寢，全民宅家期間凌晨后就寢人數(shù)超過50%，平均入睡時(shí)間變成了0點(diǎn)37分。

即使如今疫情已經(jīng)有所控制，不需要全面宅家，人們卻似乎習(xí)慣了晚睡。根據(jù)《2021運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前中國有超3億人存在睡眠障礙，中國成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%。

不過，由于疫情讓人們在家時(shí)間增加，進(jìn)入后疫情時(shí)代以來，人們也逐漸養(yǎng)成關(guān)注居家舒適性、關(guān)注自身睡眠質(zhì)量的習(xí)慣。

需求決定供給，供給端企業(yè)從“睡眠”入手，為消費(fèi)者提供各種新商品、新服務(wù)。“哄睡師”職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，通過講故事、唱歌、陪聊、念詩等方式，讓失眠的客戶放松心情，盡快進(jìn)入睡眠；飲料企業(yè)推出助眠飲料，蒙牛、旺旺推出了具有GABA（γ-氨基丁酸）成分的助眠功能飲品，有助于緩解壓力，改善睡眠；另外，褪黑素、安神茶、耳塞、眼罩等商品銷量也在提升。

需求端與供給端對睡眠的關(guān)注，共同促進(jìn)了睡眠經(jīng)濟(jì)的繁榮。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國睡眠產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到4000多億元，到2030年將突破萬億元，市場潛力巨大。

在疫情黑天鵝影響下，睡眠經(jīng)濟(jì)逆勢崛起，甚至衍生出很多新商業(yè)模式。而與睡眠息息相關(guān)的傳統(tǒng)床品行業(yè)，自然也不會(huì)放過“睡眠經(jīng)濟(jì)”這一逆勢崛起的機(jī)會(huì)。

一方面深入需求端，從消費(fèi)者需求入手，乘上睡眠經(jīng)濟(jì)東風(fēng)。如床墊企業(yè)喜臨門已經(jīng)聯(lián)合中國睡眠研究會(huì)連續(xù)九年發(fā)布《中國睡眠指數(shù)報(bào)告》，累計(jì)深入分析12.8億次國人睡眠行為，通過對消費(fèi)者需求探索，來調(diào)整自身產(chǎn)品。

另一方面深入供給端，從自身產(chǎn)業(yè)鏈下手，提升用戶體驗(yàn)。如德國百年鵝絨床品品牌OBB ROYAL BED，原材料選擇來自德國本土、加拿大、西伯利亞等高維度寒冷地區(qū)出產(chǎn)一級鵝絨，從鵝絨品質(zhì)、面料、加工工藝等入手提升產(chǎn)品品質(zhì)，給國內(nèi)消費(fèi)者帶來“可水洗烘干”的高品質(zhì)鵝絨床品，填補(bǔ)了中國傳統(tǒng)床品市場高端羽絨品類的空白。

（OBB ROYAL BED鵝絨被-冬被）

然而，傳統(tǒng)床品在借勢“睡眠經(jīng)濟(jì)”東風(fēng)的道路上，也并不是一帆風(fēng)順。

疫情沖擊與“檸檬市場”

當(dāng)下，傳統(tǒng)床品借勢睡眠經(jīng)濟(jì)，主要有兩個(gè)問題需要克服：

一是傳統(tǒng)床品企業(yè)屬于線下制造業(yè)，疫情對線下制造業(yè)影響很大。

疫情雖然是促使睡眠經(jīng)濟(jì)崛起的條件之一，但也讓線下制造業(yè)面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)。疫情的反復(fù)使得已經(jīng)處于全球化的經(jīng)濟(jì)更受影響，原材料漲價(jià)且供應(yīng)緊張、人工成本上升、斷電限電生產(chǎn)成為某些地區(qū)制造業(yè)的常態(tài)。

二是傳統(tǒng)床品市場仍是信任度不高的“檸檬市場”。

首先，傳統(tǒng)床品市場信息不透明。

產(chǎn)品使用的原材料、加工工藝、質(zhì)量評定和監(jiān)督，對于普通消費(fèi)者來說，需要花大量時(shí)間去了解和辨別，但商家主動(dòng)披露的信息不全、或者不準(zhǔn)確，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。以羽絨產(chǎn)品為例，鴨絨、鵝絨，二者的使用比例，絨子質(zhì)量消費(fèi)者很難肉眼分辨。從同屬于羽絨市場的加拿大鵝羽絨度的虛假宣傳事件，就能看出這一市場的信息不透明有多嚴(yán)重。

今年9月份，加拿大知名羽絨服產(chǎn)品加拿大鵝因虛假宣傳被監(jiān)管施以45萬元處罰，宣傳用的“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”，而實(shí)際上卻是使用了蓬松度較低的鴨絨——蓬松度625的鴨絨產(chǎn)品，占所有產(chǎn)品的69%。其采用的最優(yōu)質(zhì)的鵝絨原材料，蓬松度達(dá)到800，但占比很低。

其次，傳統(tǒng)床品品類多而雜，標(biāo)準(zhǔn)不一，消費(fèi)者難以判斷。

一般來說，床品包含枕頭、床墊、被芯、被褥、床單、被罩等，說它“傳統(tǒng)”是因?yàn)樗鼈冏匀祟愐咂鹁驼Q生了，然而產(chǎn)品在原材料和加工工藝方面又不斷追求更新。就拿被芯的填充物材質(zhì)包括天然的棉花、羽絨、絲綢、羊毛等，也有聚酯纖維、滌綸、石墨烯纖維、銀離子纖維等新材料的加入，但行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)往往落后于現(xiàn)實(shí)的發(fā)展，這就造成了不同產(chǎn)品、不同材質(zhì)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不一。

同時(shí)，床上用品市場分散，從線上到線下，從一線城市到小鄉(xiāng)村的集市，均有相關(guān)產(chǎn)品售賣。很多產(chǎn)品沒有品牌、沒有生產(chǎn)地、沒有產(chǎn)品說明，分不清是哪些是優(yōu)、哪些是劣。

第三，互聯(lián)網(wǎng)銷售，商家的描述大同小異，消費(fèi)者只能通過產(chǎn)品的價(jià)格去選擇。這就導(dǎo)致床品市場出現(xiàn)價(jià)格越來越低、好產(chǎn)品越來越難等“檸檬市場”典型特征。

有些床品企業(yè)認(rèn)為線上監(jiān)管不嚴(yán)，對填充物含絨量、清潔度等虛標(biāo)，甚至鵝絨漂白、粉碎毛、膠毛絨等等亂象頻發(fā)。以羽絨市場為例，中國羽絨協(xié)會(huì)在2016年雙十一公布的抽檢結(jié)果顯示，網(wǎng)上在售羽絨被超八成不合格。國內(nèi)羽絨標(biāo)準(zhǔn)雖已日趨嚴(yán)格，逐漸和國際接軌，但生產(chǎn)企業(yè)對標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)和行業(yè)協(xié)會(huì)等官方機(jī)構(gòu)的監(jiān)督乃至懲罰貫徹起來依然難度巨大。

有些品牌為了獲得更多消費(fèi)者，無論從包裝、宣傳上都明示或暗示消費(fèi)者，冒充來自國外的品牌，虛假宣傳，誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者，獲取暴利。有的只是取一個(gè)外國品牌名字，有的直接在境外注冊一個(gè)空殼公司，注冊商標(biāo)，產(chǎn)品實(shí)際都是國內(nèi)生產(chǎn)和發(fā)貨。不論是主動(dòng)還是被動(dòng)，都選擇了這條迂回“自救”——出海再內(nèi)銷。這又成了消費(fèi)者詬病的“假洋鬼子”問題。

這一現(xiàn)象廣泛存在于床墊、羽絨被等細(xì)分品類中，誤導(dǎo)了很多消費(fèi)者，但當(dāng)這些品牌暴露之后，將會(huì)面臨口碑崩壞、消費(fèi)者流失。例如飲料企業(yè)元?dú)馍?，以日系營銷為主，甚至在日本注冊有公司，但當(dāng)消費(fèi)者都清楚其營銷操作之后，當(dāng)元?dú)馍蛛p十一運(yùn)營失誤時(shí)，很少有消費(fèi)者同情元?dú)馍?，均以為是其營銷操作。

傳統(tǒng)床品行業(yè)市場成為典型的“檸檬市場”，而睡眠經(jīng)濟(jì)崛起大勢已來，床品企業(yè)應(yīng)該如何擺脫問題，逆勢崛起？

溯源正身，擊破消費(fèi)者心中憂慮

百度前產(chǎn)品副總裁，“百度貼吧之父”俞軍在《產(chǎn)品方法論》中提出，任何產(chǎn)品都是為了與用戶進(jìn)行價(jià)值交換并為用戶創(chuàng)造價(jià)值。換而言之，任何企業(yè)的商業(yè)模式均是推出產(chǎn)品（服務(wù)）獲得消費(fèi)者（用戶）認(rèn)可從而獲取利益。

在當(dāng)前形勢下，傳統(tǒng)床品想要獲得消費(fèi)者信任，歸根結(jié)底仍要回歸商業(yè)本質(zhì)：用好產(chǎn)品獲取消費(fèi)者。

一方面，領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)遵守甚至參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。例如博世、戴姆勒在內(nèi)的德國制造之所以譽(yù)滿全球，也在于德國各行各業(yè)中企業(yè)參加、組建的行業(yè)協(xié)會(huì)以及第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)較多，這些協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)先于工商部門從源頭到市場全方位各維度地專業(yè)把控產(chǎn)品質(zhì)量，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上對企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

與之相對，德國OBB ROYAL BED就像是羽絨床品行業(yè)的戴姆勒，不僅是DOWNPASS全球優(yōu)質(zhì)羽絨推廣企業(yè)，還通過了九大權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證，堪稱標(biāo)準(zhǔn)透明化方面的典范。

（OBB ROYAL BED鵝絨被-冬夏兩用被）

OBB采用經(jīng)過測試和認(rèn)證的羽絨材料用于羽絨被和枕頭的制作，經(jīng)過清洗、烘干、分類、混合以及最終測試，確保整個(gè)制作流程符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最后才進(jìn)入填充、縫制、和包裝環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品品質(zhì)。

從供給端流程每步都嚴(yán)格按照行業(yè)流程來的的OBB ROYAL BED獲得各大權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。精選的原材料獲得歐洲羽絨羽毛質(zhì)量認(rèn)證，優(yōu)秀的制造工藝獲得全球紡織品安全資質(zhì)認(rèn)證，創(chuàng)新防塵螨過敏技術(shù)獲得歐洲防塵螨過敏技術(shù)認(rèn)證，羽絨羽毛清潔度獲得歐洲羽絨羽毛清潔衛(wèi)生認(rèn)證，其他還有環(huán)保證書綠點(diǎn)認(rèn)證以及EDFA獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室、Healthy Down等第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

OBB ROYAL BED鵝絨被-封閉式無塵車間

以清潔標(biāo)準(zhǔn)為例，0BB羽絨被最后一道清潔羽絨后的水，仍可達(dá)飲用水標(biāo)準(zhǔn)，符合德國DIN EN12934清潔標(biāo)準(zhǔn)。而這些權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證也讓消費(fèi)者在購買OBB ROYAL BED產(chǎn)品時(shí)更加放心、舒心、合心。

另一方面，從遵守生產(chǎn)工藝流程標(biāo)準(zhǔn)入手改善產(chǎn)品質(zhì)量，尚且處于“供給端思維”，而產(chǎn)品最終要走向市場、到達(dá)用戶手中，對用戶需求是否敏感，很大程度上決定了企業(yè)的生存狀態(tài)。因此，企業(yè)更要從消費(fèi)者端入手，深入研發(fā)，創(chuàng)新工藝、產(chǎn)品。

例如喜臨門、慕思一類的床墊企業(yè)，與睡眠研究結(jié)構(gòu)合作，探查國人睡眠習(xí)慣，研發(fā)出智能床墊，為中國消費(fèi)者提供合適的床墊；德國OBB ROBAL BED則是在原材料和技術(shù)工藝上創(chuàng)新，原材料精選蓬松度700cuin以上的一級德國絨、加拿大絨和西伯利亞雪鵝絨，面料采用防跑絨物理加密處理的CALENDERING軋光技術(shù)，為用戶提供可水洗、防塵螨過敏的高端鵝絨床品，滿足老人、兒童和高要求人群的需求。

OBB ROYAL BED鵝絨被-隱形絎縫立襯鎖絨格

當(dāng)然，除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、更高標(biāo)準(zhǔn)，同樣需要企業(yè)主動(dòng)接近消費(fèi)者，主動(dòng)公開信息，提高信息透明度，打破信息不對稱。

以同樣是檸檬市場的二手手機(jī)市場為例，二手手機(jī)的鑒定-供應(yīng)等產(chǎn)業(yè)的成熟，使得二手手機(jī)已經(jīng)逐漸形成了一整套屬于自身的發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施。在各大平臺的積極建設(shè)官方鑒定體系之后，用戶對于平臺的信任延伸至平臺內(nèi)的二手手機(jī)交易，信息更加透明公開的同時(shí)，更帶來整個(gè)二手手機(jī)市場的繁榮。

德國百年品牌OBB ROYAL BED通過官網(wǎng)、官微、產(chǎn)品詳情頁等線上渠道，進(jìn)博會(huì)、婚博會(huì)等線下展會(huì)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)快閃店等向消費(fèi)者展示全部真實(shí)的產(chǎn)品、產(chǎn)品信息。從初入中國市場的萌芽期起就堅(jiān)持做行業(yè)干貨科普，和自媒體、KOL深度合作，建立起線上線下全網(wǎng)覆蓋的信息和業(yè)務(wù)矩陣，向消費(fèi)者普及“蓬松度”“充絨量”“絨子含量”等概念，羽絨行業(yè)關(guān)于羽絨的清潔認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、面料的安全認(rèn)證、工藝的區(qū)別等，讓消費(fèi)者清楚知道什么產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

真正能打動(dòng)消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者需求的，始終是產(chǎn)品的品質(zhì)。供給端企業(yè)與需求端消費(fèi)者都向好產(chǎn)品奔赴，才能讓行業(yè)不至于陷入“檸檬市場”困境，讓良幣驅(qū)逐劣幣。德國百年品牌OBB正是因?yàn)槠鋵卯a(chǎn)品的追求，不僅獲得吉尼斯、紐約家紡展等官方認(rèn)可，還收獲消費(fèi)者的喜愛，自2016年進(jìn)入中國后，歷時(shí)五年時(shí)間成長為進(jìn)口鵝絨床品的TOP品牌，作為耐銷品復(fù)購率直逼15%，累計(jì)銷量已超過5000萬，為中國上萬家庭提供優(yōu)質(zhì)睡眠床品。

《道德經(jīng)》有云：合抱之木，生于毫末；百丈之臺，起于壘土；千里之行，始于足下。對好產(chǎn)品的追求，才能讓很多多年存在的品牌持續(xù)保持競爭力?？偟膩碚f，在動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)形勢下，傳統(tǒng)床品行業(yè)要在變化中找到其中的確定性機(jī)會(huì)，只有堅(jiān)持走產(chǎn)品致勝道路，擊破消費(fèi)者心中憂慮，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才能借勢睡眠經(jīng)濟(jì)，逆疫情黑天鵝之勢崛起。