克敵之術(shù)，在于以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝?！罢?，是企業(yè)立足于行業(yè)之根本，體現(xiàn)為強(qiáng)大的企業(yè)能力與扎實(shí)的高品質(zhì)服務(wù)；“奇”，表明著引發(fā)質(zhì)變的關(guān)鍵在于懂得利用領(lǐng)異標(biāo)新的策略，以此創(chuàng)造行業(yè)中新的增長(zhǎng)，帶動(dòng)潮水的流向。

1號(hào)店戰(zhàn)略便是紅星美凱龍?jiān)谛孪M(fèi)時(shí)代的一項(xiàng)立異之舉。

在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂談到：“我們對(duì)1號(hào)店有著清晰的定義，這32家1號(hào)店是紅星美凱龍全國所有門店當(dāng)中的店王之王，是各地的風(fēng)向標(biāo)、各地的潮流。”

什么是店王之王？

當(dāng)對(duì)1號(hào)店戰(zhàn)略進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，首當(dāng)其沖的是它的布局特點(diǎn)。1號(hào)店將分布在各大省會(huì)及發(fā)達(dá)的地級(jí)市，并從中挑選出最頂配商場(chǎng)的戰(zhàn)略落地，未來也將從東北到西南，從華南到華北，從西北到華東，從京津到中原八大地區(qū)持續(xù)發(fā)力。具體來看，單店體量與商品品類得到強(qiáng)化組合的同時(shí)，門店本身與區(qū)域消費(fèi)者的耦合性則順勢(shì)得到提高。

這樣的布局，意在于打破品質(zhì)消費(fèi)壁壘，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作。

以東北1號(hào)店為例，除了東北1號(hào)店（原沈陽鐵西商場(chǎng)），還有哈西商場(chǎng)（黑龍江1號(hào)店）、長(zhǎng)春遠(yuǎn)達(dá)商場(chǎng)（吉林1號(hào)店）一起構(gòu)成的東三省1號(hào)店矩陣，依靠這個(gè)打法，完成對(duì)東北地區(qū)家居生態(tài)的制高點(diǎn)占領(lǐng)。與此同時(shí)，紅星美凱龍還將以1號(hào)店作為火車頭，與所在區(qū)域其他商場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)組成環(huán)抱東三省更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)矩陣，服務(wù)東北地區(qū)的9000多萬消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)協(xié)同增效、多維賦能東北地區(qū)家居行業(yè)更好發(fā)展。

“在原有模式上進(jìn)行全新升級(jí)，類似于家居商場(chǎng)再加上超級(jí)Mall，紅星美凱龍正在重構(gòu)家居市場(chǎng)新的商業(yè)模式。這不只是全新的經(jīng)營(yíng)模式，更是戰(zhàn)略布局的創(chuàng)新嘗試”，家居行業(yè)的資深人士稱。

▲ 紅星美凱龍1號(hào)店的“七宗最”

與公司其他商場(chǎng)不同，1號(hào)店擁有“七宗最”也讓行業(yè)刷新對(duì)紅星美凱龍的認(rèn)知——七宗最指的是單體體量最大、品類最全、品牌結(jié)構(gòu)最優(yōu)，到輻射范圍最廣、客群最廣、定位最高端，最終構(gòu)成中國最強(qiáng)家居生態(tài)。

據(jù)了解，1號(hào)店將是所在區(qū)域內(nèi)單體體量最大的家居商場(chǎng)，平均單體體量將達(dá)到10萬方以上。每個(gè)商場(chǎng)內(nèi)都將設(shè)有以智能電器生活館、進(jìn)口國際館、設(shè)計(jì)客廳館、高端定制館等為代表的九大主題館，成為品牌工廠旗艦店、大店的集合中心。其中，主流品牌經(jīng)營(yíng)面積占比超過40%、潮牌經(jīng)營(yíng)面積占比超過15%、進(jìn)口品牌經(jīng)營(yíng)面積占比超過8%。

將目光從戰(zhàn)略內(nèi)容轉(zhuǎn)向門店本身，1號(hào)店可以說以“七宗最”找到了實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵路徑。其深度布局也在最大程度上滿足了用戶對(duì)家具建材電器一站式購齊的愿望。

“紅星美凱龍1號(hào)店戰(zhàn)略，通過布局省會(huì)城市及發(fā)達(dá)地級(jí)市是非常明智的戰(zhàn)略布局。”“省會(huì)城市人口集中，購買力更強(qiáng)大，本身擁有較好的消費(fèi)用戶基礎(chǔ)，此外該類城市發(fā)展較早，城市新建房較少，舊房偏多，對(duì)裝修改造的需求更大?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱。

而在這種布局之下，從內(nèi)部而言，提升了組織架構(gòu)的升級(jí)效率，從外部來看，能夠幫助家居品牌廠商以及經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)持續(xù)深耕，多維賦能商家，實(shí)現(xiàn)協(xié)同增效。

勇立潮頭，敢為人先。從80年代的初創(chuàng)期到如今的新消費(fèi)時(shí)代，紅星美凱龍始終在國內(nèi)家居業(yè)中扮演著這樣的角色——在創(chuàng)新中保持變化，在變化中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，1號(hào)店戰(zhàn)略正是在這種基因下，水到渠成的存在。

02

重構(gòu)家居市場(chǎng)的場(chǎng)景革命

“謀定而后動(dòng)，知止而有得?！?/strong>

當(dāng)雙循環(huán)促進(jìn)國際外引內(nèi)聯(lián)，我國居民消費(fèi)也正在向個(gè)性化與多樣化方向轉(zhuǎn)變，形成需求牽引供給。新消費(fèi)時(shí)代用戶習(xí)慣改變的灰犀牛事件讓我們預(yù)見，抓住消費(fèi)者心智的線下消費(fèi)場(chǎng)景變得尤為重要。

正如胡泳在《數(shù)字位移》一書中提及，服務(wù)正在被體驗(yàn)所取代，對(duì)于消費(fèi)者來說，個(gè)性化的體驗(yàn)具有更高的商業(yè)價(jià)值。架在品牌和消費(fèi)者之間的那堵墻也逐漸被打破。

1號(hào)店戰(zhàn)略通過主題館覆蓋家居九大品類，相互賦能并深化品類運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)自身主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，輔之以八大區(qū)域攻略，提升了區(qū)域市場(chǎng)占有率，更重要的是為用戶提供了一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，完成了家居場(chǎng)景革命的一次重構(gòu)。

舉個(gè)例子，當(dāng)一位消費(fèi)者走進(jìn)1號(hào)店，他想從中獲得的僅僅是家具的購買嗎？答案顯然是否定的，否則一個(gè)線上商城便可以滿足這樣簡(jiǎn)單的需求。他想得到的是切實(shí)體驗(yàn)到家具的品質(zhì)、門店專業(yè)的品質(zhì)服務(wù)、甚至進(jìn)入店面并非為了購物，而是希望門店的陳設(shè)和裝修風(fēng)格能為自己提供家居的靈感。想象一下，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)1號(hào)店賣場(chǎng)，可以試睡、試坐，還可以自行DIY，走到櫥柜展區(qū)，直接可以做西餐吃，是不是很吸引人。

▲ 東北1號(hào)店內(nèi)品牌體驗(yàn)店

可以說，紅星美凱龍目前所嘗試的是，試圖整合“商場(chǎng)、零售、家”三種理念，線下商場(chǎng)結(jié)構(gòu)從最初的“第一代賣場(chǎng)”到如今包羅萬象的“1號(hào)店”，已經(jīng)從單純的“買家居”，過渡到“逛家居”“賞家居”時(shí)代，這也是對(duì)現(xiàn)有交易場(chǎng)景進(jìn)行分解、融合與升級(jí)的大勢(shì)，無法阻擋。

1號(hào)店的愿景當(dāng)然不僅僅是小而美的窄眾市場(chǎng)，更是從新潮到高端市場(chǎng)的全覆蓋。滿足從剛需消費(fèi)者到中產(chǎn)階級(jí)，再到高凈值人群，不同年齡段、不同消費(fèi)群體的全生命周期的家居消費(fèi)服務(wù)。并以人無我有、人有我優(yōu)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮品類的吸盤價(jià)值，從而完成用戶的屬地化消費(fèi)。

“1號(hào)店正在幫助紅星美凱龍完成線下商場(chǎng)的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)和價(jià)值增長(zhǎng)。這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)也構(gòu)建了其他玩家短期內(nèi)難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！睒I(yè)內(nèi)人士稱?！爱?dāng)然這種模式，考驗(yàn)的是行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)、需要有深厚的品牌工廠資源。久經(jīng)考驗(yàn)的是管理體系，涵蓋選地購地、開發(fā)商場(chǎng)、招租和經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程成為了戰(zhàn)略落地的基石?！彼a(bǔ)充道。

隨著家居消費(fèi)用戶趨于年輕化的消費(fèi)特征，傳統(tǒng)的家居商場(chǎng)形式已經(jīng)無法滿足用戶的需求，紅星美凱龍“1號(hào)店”模式正在給行業(yè)帶來一種新潮向，一個(gè)全新的軌道，而它所承擔(dān)的是為消費(fèi)者造夢(mèng)的使命，創(chuàng)造的，是一次有關(guān)場(chǎng)景的革命。

03

家居市場(chǎng)新的變革已至

“非戰(zhàn)、非攻、非久?！?/strong>

家居行業(yè)格局風(fēng)云變幻，立于不敗之地的關(guān)鍵在于時(shí)局中的逆向思維。這一點(diǎn)的啟示在于，企業(yè)并非需要時(shí)刻保持聞風(fēng)而動(dòng)的戰(zhàn)斗狀態(tài)，真正需要做的是減少無用動(dòng)作，等待時(shí)機(jī)到來。唯有集中優(yōu)勢(shì)發(fā)力，才能成為贏家。

根據(jù)報(bào)告《埃森哲2021中國消費(fèi)者研究》顯示，87%的消費(fèi)者愿意發(fā)表商品評(píng)論，55%的消費(fèi)者愿意在社交平臺(tái)分享購物體驗(yàn)。相比起純粹的購買者，消費(fèi)者更樂于嘗試作為銷售者、分銷商、制造者或營(yíng)銷者與企業(yè)合作共創(chuàng)，更多地在于追求心理、精神層面的滿足。

當(dāng)用戶更加注重自身個(gè)性的表達(dá)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌和服務(wù)提出要求，關(guān)注品牌文化、產(chǎn)品功能、美學(xué)設(shè)計(jì)、價(jià)值標(biāo)簽的時(shí)候，家居商場(chǎng)已經(jīng)不再是只提供單一家居售賣的場(chǎng)所，而是集購物與打卡于一體的消費(fèi)目的地。

紅星美凱龍的變革方向正是基于這樣一個(gè)用戶為王的新消費(fèi)時(shí)代。

一方面，對(duì)于紅星美凱龍?jiān)趦?nèi)的企業(yè)而言，在進(jìn)行決策與戰(zhàn)略布局前需縱觀全局。家居行業(yè)具有非標(biāo)、消費(fèi)低頻、重場(chǎng)景體驗(yàn)、半成品/重服務(wù)、高客單/重決策的特點(diǎn)——因此可以稱之為低頻消費(fèi)的競(jìng)技場(chǎng)。

另一方面，家居業(yè)是一個(gè)與房地產(chǎn)高度關(guān)聯(lián)的行業(yè)，隨著后地產(chǎn)時(shí)代到來，將要呈現(xiàn)出的是房產(chǎn)為輔，服務(wù)為主的新勢(shì)態(tài)。不可忽視的是，家居行業(yè)是一個(gè)半B端的產(chǎn)業(yè)，具有項(xiàng)目規(guī)劃性強(qiáng)，高度模式化的特點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)下，用戶購物體驗(yàn)的提升對(duì)家居供應(yīng)鏈效率、全流程服務(wù)體系提出了更高的要求，這種局面下，找到企業(yè)轉(zhuǎn)型提效的必經(jīng)之路則迫在眉睫。

▲ 東北1號(hào)店內(nèi)品牌體驗(yàn)店

1號(hào)店不止是一個(gè)標(biāo)志性的“漂亮大盒子”，它代表的是公司內(nèi)核已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。家居商場(chǎng)“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)，從過去重店效（核心在場(chǎng)，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)快速擴(kuò)張），逐步向重坪效（核心在貨，主攻精細(xì)化運(yùn)營(yíng)）和客效（核心在人，以用戶為中心）轉(zhuǎn)變。

眼下的紅星美凱龍，正給家居行業(yè)變革提供一個(gè)新范式：

大到公司的技術(shù)與模式，小到店鋪的展示與促銷，顛覆式的升級(jí)可以說遍布在1號(hào)店每個(gè)角落。商場(chǎng)被注入了更深刻的底色，家居的形象在用另一種方式進(jìn)行描繪。

形象地說，紅星美凱龍打開了一扇通向國際家居畫廊的“門”，沉浸式、藝術(shù)式的體驗(yàn)將讓消費(fèi)者們對(duì)于“家”的熱愛于1號(hào)店中進(jìn)行具象化。只需要走入其中一次，便能清楚地發(fā)現(xiàn)，這不是一個(gè)傳統(tǒng)大商場(chǎng)，而是酣暢淋漓的“美好家”之旅。

賦能萬億家居行業(yè)，1號(hào)店戰(zhàn)略的提出為家居行業(yè)的未來帶來了廣闊的想象空間，紅星美凱龍依托著自身的全品類運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈整合能力、遍布全國的實(shí)體商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化的家裝業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)平臺(tái)，向著解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的目標(biāo)不斷發(fā)力。

這是一次量到質(zhì)的蝶變時(shí)刻，紅星美凱龍正在自我蛻變和刷新。三十五年來，它帶動(dòng)著中國家居行業(yè)不停升級(jí)與迭代，大魚大水，搭載著“1號(hào)店戰(zhàn)略”，超級(jí)新物種已至，紅星美凱龍正在引領(lǐng)中國家居市場(chǎng)的新一輪潮向。

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