上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)凈利潤22.6億元，直逼疫情前2019年的全年凈利。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡煜昊，編輯：景雪。

繼2022年大賺13億元后，“餐飲一哥”海底撈（6862.HK）再次交出一份亮眼的成績單。

8月29日晚，海底撈發(fā)布2023年半年報(bào)。與此前預(yù)告的大致無差，上半年海底撈營業(yè)收入188.89億元，同比增長24.6%；凈利潤22.58億元，營收和凈利實(shí)現(xiàn)雙增。

對(duì)比疫情前的2019年，當(dāng)時(shí)海底撈全年的凈利潤為23.45億元，這意味著，今年上半年海底撈幾乎賺了2019年全年的錢。

那么，海底撈賺錢的邏輯到底是什么？

01.啃下了“硬骨頭”？

對(duì)于上半年?duì)I收增長，海底撈給出了兩方面的解釋：

一是全面放開帶來的客流量增加和門店經(jīng)營好轉(zhuǎn)；二是“硬骨頭計(jì)劃”重開部分關(guān)閉門店，門店總數(shù)增加，翻臺(tái)率上升。

先按下“門店經(jīng)營好轉(zhuǎn)”這一項(xiàng)不表，來看看海底撈“硬骨頭計(jì)劃”的情況。

時(shí)間拉回到2021年11月，海底撈宣布開展“啄木鳥”計(jì)劃——改變過往大舉鋪店擴(kuò)張的策略，轉(zhuǎn)為關(guān)店、收縮、提升門店效率等一系列組合拳。

截至2022年6月底，海底撈因“啄木鳥計(jì)劃”關(guān)停門店共計(jì)302家。當(dāng)年中期報(bào)告時(shí)海底撈表示，計(jì)劃擇機(jī)啟動(dòng)“硬骨頭計(jì)劃”，將重開過往關(guān)停的若干餐廳。同年9月，“硬骨頭”計(jì)劃正式啟動(dòng)。

如今看來，這一計(jì)劃已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示，上半年，海底撈新開5家海底撈餐廳，恢復(fù)營業(yè)24家前期關(guān)停餐廳，關(guān)閉18家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的餐廳。

保持精而少的開店節(jié)奏，出發(fā)點(diǎn)就是降本增效。

比如人效提升方面，巔峰時(shí)期海底撈員工數(shù)超過14萬，但彼時(shí)中國大陸地區(qū)的門店數(shù)為1329家，比2023年中期的1360家還要少31家。目前，海底撈的員工總數(shù)超13萬，員工成本從去年同期的35.0%降至今年上半年的30.5%。

事實(shí)上，從去年下半年開始，海底撈就在調(diào)整用工制度，推廣靈活用工，重新設(shè)計(jì)店長以上管理者的薪酬結(jié)構(gòu)，這些對(duì)門店用工的優(yōu)化都起到了一定的作用。

02.經(jīng)營好轉(zhuǎn)背后的花式“整活”

回到經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)這一點(diǎn)，餐飲大盤的復(fù)蘇是其中一方面。

財(cái)報(bào)顯示，上半年，海底撈累計(jì)接待顧客超1.7億人次，假期出游帶動(dòng)了門店客流的增長。海底撈聲稱端午節(jié)三天假期，大陸地區(qū)海底撈共計(jì)接待顧客超450萬人次，同比增長40%。熱門旅游城市杭州、廈門、長沙等地的部分海底撈門店日翻臺(tái)次數(shù)超過9次。

除此之外，海底撈一系列花式“整活”也為它攢下不少人氣。

首先，產(chǎn)品方面，看起來，上半年，海底撈在全國范圍內(nèi)只上新了9款新品。但實(shí)際上，海底撈是將產(chǎn)品上下架的權(quán)限下放到了區(qū)域，比如在北京地區(qū)推出了糖葫蘆和糖人，蘇州地區(qū)推出小龍蝦炒飯，廣東區(qū)域則有火鍋生蠔。

財(cái)報(bào)顯示，上半年，海底撈區(qū)域新品上新的數(shù)量達(dá)到了143款，上新數(shù)量已遠(yuǎn)超上市前四年的總和。

其次，營銷、服務(wù)方面，海底撈也玩得越來越開了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，北京、上海、廣州、杭州、武漢等全國多個(gè)城市舉辦的多場演唱會(huì)場外，都出現(xiàn)了海底撈“撈人”的現(xiàn)象。

在路邊拉橫幅、舉燈牌甚至唱歌跳舞，邀請(qǐng)剛看完演出的粉絲們乘坐免費(fèi)大巴到海底撈門店吃宵夜，為意猶未盡的歌迷打造“演唱會(huì)第二分會(huì)場”，海底撈的這一系列動(dòng)作在社交媒體上成功“出圈”。

還有世界杯期間，為球迷提供現(xiàn)場觀賽；情人節(jié)期間推出 “冰封玫瑰 ”活動(dòng)，提供透明杯與冰塊幫助消費(fèi)者將自帶的玫瑰花朵封于瓶中……海底撈通過各種花式玩法，拉近了與顧客的距離。

“過往優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓海底撈在消費(fèi)者心中打下了良好的基礎(chǔ)，因此在門店推出新的服務(wù)時(shí)，海底撈的消費(fèi)者也更愿意去相信和嘗試?！奔t餐品牌研究院院長樊寧表示，在品牌印象的加持下，海底撈在推進(jìn)新玩法時(shí)確實(shí)會(huì)變得輕松不少。

另外，針對(duì)渠道、場景等方面，海底撈也在不斷拓寬自己的業(yè)務(wù)邊界。今年3月，海底撈宣布開展為期1個(gè)月的寵粉活動(dòng)。3月17日~19日，海底撈在抖音平臺(tái)開啟320生日嘉年華官方直播，邀請(qǐng)何廣智等脫口秀演員圍繞《海底撈生日月嘉年華》向用戶分享與品牌發(fā)生的有趣故事。

此次活動(dòng)，官方直播間曝光達(dá)到1.4億，銷售破億，海底撈也成為首個(gè)正餐官方直播破億的品牌。

此外，上半年海底撈還積極探索一人食、定制團(tuán)餐、生日聚會(huì)、辦公室用餐、節(jié)日聚會(huì)等多種場景下的外賣需求，針對(duì)性推出套餐，定制了個(gè)性化服務(wù)。

如今，海底撈在這條道路上還越走越遠(yuǎn)。就在8月，海底撈無錫一家門店新增了“洗頭”服務(wù)。而在青島、西安、太原、上海等地也有海底撈門店相繼加入了夜市擺攤的行列。

03.還將尋找潛在的投資機(jī)會(huì)

火鍋具有較強(qiáng)的社交屬性，是大多數(shù)年輕消費(fèi)者外出就餐時(shí)首選的品類，但也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的一大賽道。

在日益激烈的競爭下，江山代有才人出，誰也不敢保證說，自己會(huì)永遠(yuǎn)坐穩(wěn)自己的位子。

如同海底撈這般步入穩(wěn)定發(fā)展階段的企業(yè)，如今也要為自己下一步的市場增量做打算。

對(duì)此，海底撈在年中報(bào)中也提出，將在產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營能力、餐廳硬件設(shè)施等方面持續(xù)精進(jìn)。

值得注意的是，海底撈還表示，將繼續(xù)廣泛尋找潛在的策略性投資機(jī)會(huì)，并尋求可為集團(tuán)帶來協(xié)同效應(yīng)的潛在優(yōu)質(zhì)目標(biāo)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。