作者 / 金德路

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持續(xù)3年的平安壽險改革，正處在最關(guān)鍵的時刻。

在這家有著長達33年歷史的公司過往里，還沒有一次變革像正在進行的壽險改革一樣深刻。

過往在中國人口紅利的哺育下，平安一路高歌，迅速成為世界前50強的公司。從1988年蛇口出發(fā)算起，2016年平安就已經(jīng)長成資產(chǎn)高達5.58萬億，利潤超過700億的巨象?！皬淖畛醯?3名員工發(fā)展到140萬，全中國1000人里就有一個人在平安拿取薪水?！?/p>

在這個過程中，少有的調(diào)整無外乎管理的提振和業(yè)務的演進。而現(xiàn)在，平安卻主動選擇在支撐自己龐大體量的營收支柱壽險業(yè)務上進行“骨血”的再造。

這場變革顯然在內(nèi)部已經(jīng)掀起了滔天巨浪。所向披靡?guī)资甑慕鹱炙Ｊ奖煌频怪貋?，乃至于公司基本法都被改變，曾?jīng)引以為傲的百萬代理人的業(yè)務、管理和考核方式全都煥然一新。

對于平安這艘商業(yè)航母而言，這場關(guān)乎近百萬人生計的改革顯然是一項超級工程。平安人壽常務副總經(jīng)理胡景平將其形容為“一邊開飛機，一邊換引擎”。從2019年算起，壽險改革已經(jīng)花去了3年，“未來預計還有3年”，盡管有日本同行、臺灣同行甚至美國同行的改革成功經(jīng)驗可以借鑒，但是平安的體量和其面臨的時代語境明顯更加復雜。

在這場改革結(jié)果沒有完全落地之前，市面上多空雙方博弈不斷。平安股價在這種不確定的經(jīng)濟周期下也跌宕起伏，2020年底平安在上交所的股價剛迎來了其歷史上的最高點位92.86元/股，而不過短短幾個月又大幅下挫逼近50元大關(guān)，下降幅度近50%。

大漲大跌之際，各種聲音此起彼伏，質(zhì)疑的喧囂籠罩在平安周圍。不過，好在當下種種跡象顯示，壽險改革的進程已經(jīng)出現(xiàn)了一絲曙光。

根據(jù)平安最新財報，2021年上半年，整體業(yè)績保持穩(wěn)健增長，實現(xiàn)歸屬于母公司股東的營運利潤818.36億元，同比增長10.1%。其中，壽險及健康險業(yè)務實現(xiàn)營運利潤502.30億元，同比下降2.5%。

壽險營收的降速減緩，再加上部分試點營業(yè)部已呈現(xiàn)出一定效果，部均首年保費較試點前增長6%。這意味著壽險改革在局部得到了驗證，平安壽險的拐點或許不會太遠。

當然在壽險改革還沒有完全成功之前，對于平安而言，這都是只可以贏沒有退路的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

01 大環(huán)境：“這場風波遲早要來”

人口紅利衰減早已是壽險行業(yè)公認的趨勢。

就算是2015年取消了保險代理人資格考試，也難以遏制這個趨勢的延續(xù)。根據(jù)銀保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年保險代理人增速逐年放緩，從2015年的44.9%到去年增速直接清零。

這一趨勢在今年更甚，上半年首次出現(xiàn)了負的增長率，斷崖式下跌。平安聯(lián)席CEO陳心穎在中期業(yè)績發(fā)布會上也指出，“上半年可以看到整個行業(yè)代理人規(guī)模都是在縮減的，下降20%”。

這直接影響了整個中國壽險行業(yè)保費收入。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年壽險保費增速分別為21.5%、31.7%、23%、5.9%、9.8%、5.4%，兩條曲線幾近重疊。

除了宏觀的數(shù)據(jù)，個體代理人的感知更為明顯。過往在中國14億人口的藍海市場下，代理人入職有極大的開發(fā)空間，光是自身購買的自保件和推銷給親朋好友的緣故件，就差不多可以滿足代理人的KPI，從而獲得不菲報酬。

但是當代理人的群體規(guī)模過大時，這樣的業(yè)務模式直接面臨挑戰(zhàn)?！睹咳战?jīng)濟新聞》曾報道，國內(nèi)有過保險代理人經(jīng)歷的人員數(shù)量超過5000萬。這是一個什么概念？占全國城鎮(zhèn)就業(yè)人口的11%。有雪球大V分析，“擠掉其中的數(shù)據(jù)水分后，滲透率估計也在8%以上”。

就算是以2017年底保險公司統(tǒng)計在冊的保險代理人數(shù)量800多萬來衡量，代理人可以開發(fā)業(yè)務的空間已經(jīng)極為逼仄，乃至嚴峻。兩個數(shù)據(jù)差額的4000萬代理人，不僅是保險行業(yè)的“過客”，也是大進大出模式下的縮影。

人口紅利迅速衰減的同時，數(shù)字經(jīng)濟的崛起也在深刻地影響著保險業(yè)的未來。

首先是人力的影響。數(shù)字經(jīng)濟時代下誕生的新興職業(yè)崗位，承接了部分大進大出模式下的保險代理人。外賣員、快遞員、專車司機、帶貨主播等職業(yè)，相比于保險代理人來說，門檻更低，收入更加穩(wěn)定，出一份力，拿一份錢，預期的確定性更高。

接著是渠道的變革。只能通過代理人或者銀保渠道才能購買保險的時代早已一去不復返，如今的消費者稍微動動手指，無論是微信支付寶，還是各個險企的官網(wǎng)或者官方app，甚至于甚至于小程序、公眾號，甚至某一篇文章某一個點擊位，都能成為消費者購買的渠道入口，所見即所得。盡管高端型產(chǎn)品的認知有一定門檻，但小額保險的渠道已經(jīng)不可阻擋地進入到數(shù)字經(jīng)濟時代。

最后是產(chǎn)品流程的革新。5G、區(qū)塊鏈、AI、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)都在影響著保險產(chǎn)品的演進方向。以5G為例，工信部信通院就曾發(fā)布過5G+保險的典型應用場景，涉及智慧營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、遠程核保、智慧風控、遠程查勘、智能定損、區(qū)塊鏈業(yè)務流。

顯然，人口紅利衰減疊加數(shù)字時代來臨，改革早已刻不容緩，“這場風波遲早要來”。

02 小氣候：內(nèi)卷化過剩

為什么是平安率先主動開啟壽險改革？

首要原因就是以平安為代表的中國保險業(yè)過往所依賴的金字塔發(fā)展模式，在當下的階段已經(jīng)難以為繼。隨著中國保險業(yè)的崛起，最先觸及到發(fā)展模式天花板的，一定是“個子最高”的那個。

根據(jù)《財富》雜志最新評選的2021年世界500強榜單，中國平安以1915億美元的營業(yè)收入位列全球榜單第16位，較去年上升5位，全球金融企業(yè)排名第2位，在中國入圍企業(yè)中排名第5位，蟬聯(lián)中國內(nèi)地混合所有制企業(yè)第1位。

平安毫無疑問是大進大出的人海戰(zhàn)術(shù)受益者，最高峰時擁有140萬的代理人大軍，這意味著，全中國每1000個人里面就有1個人從平安支取工資。就算是實行改革近3年，根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，平安的代理人隊伍仍舊保有87.8萬，為2021年上半年平安壽險及健康險業(yè)務創(chuàng)造了8635.85億元的內(nèi)含價值。

但是，除了前文提到的人力因素，金字塔模式穩(wěn)定存在的幾個先決條件在2019年就開始出現(xiàn)松動。

首先是產(chǎn)品需求層面發(fā)生了較大的變化。過去行業(yè)新業(yè)務價值的主力、同時也是傭金率最高的重疾險產(chǎn)品，滲透率已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，再加上低單價互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療險、各地惠民保的橫空殺出，新老重疾切換趨勢較為明顯。這導致代理人在新客戶拓展、老客戶加保上越來越困難，競爭越來越激烈。

其次，客群也處在不斷變化的過程中。主力客戶群體從60、70后開始轉(zhuǎn)移到80、90后。除了年齡的區(qū)別，新興主力的客群認知水平、判斷標準以及下單依據(jù)都與過往存在較大差別。過往粗放的代理人群體對潛在客戶群體難以有效觸達，對代理人的專業(yè)水平提出越來越高的要求。

一面是產(chǎn)品和職場的競爭壓力，一面是客戶群體的要求更高。對于低質(zhì)代理人而言，自保件的依賴性也就越來越大，這顯然并不良性。

自保件的弊病在今年集中爆發(fā)，整個上半年整個行業(yè)已經(jīng)發(fā)生多起關(guān)于代理人自保件的舉報事件，引起社會廣泛關(guān)注。盡管這是行業(yè)通病，并非是平安一家所獨有，但是也應引起平安足夠的警惕。要知道，“每一起嚴重事故的背后，必然有29次輕微事故，300起未遂先兆，以及1000起事故隱患。”這條工業(yè)領(lǐng)域的鐵律同樣適用于其他行業(yè)。

所以，不管是外部的行業(yè)大環(huán)境還是內(nèi)部管理的小氣候，都在印證著平安壽險改革的必要性和充分性。

03 需求和供給：“兩手都要抓，兩手都要硬”

不可否認，盡管人口紅利在迅速衰退，但中國壽險行業(yè)的發(fā)展空間依然廣闊。

宏觀來看，中國人均可支配收入以7.9%的復合增長率，從2015年的2.2萬元一路躥升至3.2萬元，而同期中國的人均衛(wèi)生費用卻與亞洲發(fā)達國家及地區(qū)存在較大差距，大約只是亞洲發(fā)達國家及地區(qū)的1/3。

而對于微觀個體來說，在主力客群中保障類保險的滲透率仍然不足40%，尤其是養(yǎng)老年金險的配置上更是與發(fā)達國家相距甚遠，占比不到發(fā)達國家平均水平的10%。同時，值得注意的是，長期保障類產(chǎn)品市場滲透率嚴重不足，空間寬廣，但卻嚴重依賴代理人來促成銷售。很多產(chǎn)品的成交，需要代理人在線下多次接觸。

一邊是嚴重依賴代理人的廣闊空間，另一邊是不斷暴露出弊端的代理人金字塔模式，平安在這個兩難的處境下該如何破局？

平安的選擇是從供給和需求兩端共同發(fā)力，“兩手都要抓，兩手都要硬”。

在挖掘客戶需求方面，平安率先在公司內(nèi)推行了渠道改革，其中最為核心的是代理人隊伍結(jié)構(gòu)的變革。在改革方向上，完成從規(guī)模要求導向到質(zhì)量要求導向的轉(zhuǎn)換，將原本的金字塔隊伍結(jié)構(gòu)劃分三層，實施高質(zhì)量三層隊伍轉(zhuǎn)型。

其中，頂層鉆石隊伍的大力培養(yǎng)擴展是關(guān)鍵。根據(jù)“二八定律”的經(jīng)驗，鉆石隊伍將直接貢獻大部分的成交。因此，鉆石隊伍的質(zhì)量和規(guī)模，將是決定營收增長的主要因素。在具體要求上，1000個星際潛力部課開始發(fā)展高產(chǎn)能鉆石業(yè)務員，以實現(xiàn)普通鉆石隊伍的擴量。同時匹配專屬服務、產(chǎn)品、活動來提升高端鉆石業(yè)務員的產(chǎn)能，來達到高端鉆石隊伍的提質(zhì)。

隊伍穩(wěn)定、產(chǎn)能提升則是緊接著的潛力隊伍的主要目標，是整個隊伍結(jié)構(gòu)銜接的關(guān)鍵。在這部分隊伍中，數(shù)字活動管理成為核心，用200+個動作標準化管理，來促進潛力代理人的活動率，在匹配易銷售的定制化產(chǎn)品組合，直接促進成交的增長。

新人隊伍也應該被重視。從過往大出的模式直接轉(zhuǎn)變?yōu)殛犖橘|(zhì)量的要求，以實現(xiàn)隊伍的優(yōu)化。在優(yōu)才計劃之上，進一步提出“優(yōu)+”增員升級計劃，以優(yōu)增優(yōu)，目標3年內(nèi)實現(xiàn)高質(zhì)量新人占比50%。要求高的同時匹配的是新人經(jīng)營培訓升級，提升高質(zhì)量新人的留存率。

除了代理人隊伍結(jié)構(gòu)的變革轉(zhuǎn)型，平安同時在進行的還有隊伍管理上的優(yōu)化。數(shù)字化營業(yè)部的試點，不僅僅是硬件層面的升級，而是整個代理人隊伍展業(yè)和服務流程的再造，通過一系列的數(shù)字工具來實現(xiàn)營業(yè)部課層面的產(chǎn)能升級，節(jié)約營業(yè)部經(jīng)理90%的管理時間，提升95%營業(yè)部的管理水平。

在杠桿天平的另一端，平安的產(chǎn)品變革也在持續(xù)推進。高質(zhì)量的代理人加上差異化的產(chǎn)品才能實現(xiàn)更高速的增長。

在產(chǎn)品變革中，平安始終以“產(chǎn)品+服務”為重點。在保險+健康管理方向，平安大力拓展醫(yī)療生態(tài)圈，創(chuàng)造性地提出“1+4+10”體系。即1個客戶匹配1個專業(yè)醫(yī)生加專業(yè)健康專檔，和以健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理構(gòu)成的4大服務體系，以及包含了客戶醫(yī)療服務全生命周期的10大管理手段。同時，平安還在資本市場不斷吸納更多的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，參與方正重組就是一個典型案例。

基于當下人口老齡化趨勢和國內(nèi)高端養(yǎng)老市場的空間，平安還發(fā)力保險+高端養(yǎng)老領(lǐng)域。針對高凈值的養(yǎng)老客戶群體，平安差異化地設(shè)計出囊括核心區(qū)位、終身管家、頂級標準、專屬醫(yī)療、尊貴人生，五位一體的“五臻標準”養(yǎng)老產(chǎn)品體系。其中，臻頤年和臻享RUN是目前的代表產(chǎn)品。

從隊伍結(jié)構(gòu)，到管理優(yōu)化，再到數(shù)字化賦能，同時匹配產(chǎn)品+服務的拓展與差異化嘗試，可以直觀看出，平安的這次壽險改革并非只滿足于在局部上“動手術(shù)”，而是在動態(tài)地再造“骨血”，從更深層次地尋求面向未來10年答案，其復雜性和難度不言而喻。

04 當下正在發(fā)生的變化

平安顯然是沒有退路的。

33年前，平安誕生在中國改革開放炮聲響起的深圳蛇口。在此3年后，一位高達87歲的老人到蛇口工業(yè)區(qū)來視察，臨走時叮囑了當時深圳市負責人“你們要搞得快一點?！?/p>

適逢當時經(jīng)濟體制改革陷入停滯甚至局部倒退的困境，在理論上面臨被從根本上否定的危險。內(nèi)部還是外部，對改革開放產(chǎn)生質(zhì)疑的雜音越來越多。

老人此番視察留下了一系列著名的論斷，著如“改革是解放生產(chǎn)力，也是發(fā)展生產(chǎn)力”，力排眾議，撥正船頭，引導建設(shè)有中國特色社會主義的航船駛向光明的彼岸。

30年后，平安進入到其壽險改革進程中的關(guān)鍵時刻，外部有些質(zhì)疑的聲音不絕于耳。于平安而言，這場改革已經(jīng)沒有退路，必定會將改革進行到底。對外部來說，穿透迷霧，走近業(yè)務才能更清楚地看到平安正在發(fā)生的變化。

讓我們都回到蛇口這個鴻蒙初開的地方，如今這里已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)市場的人居典范之地，在這里作為平安保險+高端養(yǎng)老的代表性產(chǎn)品——臻頤年已經(jīng)完成了建設(shè)，即將迎來它的第一批高端客戶。

沿著海岸線向東出發(fā)20公里，中國平安位于車公廟深鐵置業(yè)大廈的泰然營業(yè)部剛剛完成了數(shù)字化的升級。這里搭建了平安壽險全國首個3.0外勤職場，原本擁擠繁忙的保險營業(yè)部，在科技感和人性化的體驗加持下，開放的培訓空間、人體功能學座椅、設(shè)施完備的洽談室，讓人耳目一新。

除了硬件上的明顯變化，經(jīng)營流程的系統(tǒng)性變革顯然更為重要。在數(shù)字化部營業(yè)部的里子里，平安研發(fā)了“三好五星”評價體系，圍繞“業(yè)績好、質(zhì)量好、行為好”等幾方面，對人力、產(chǎn)能、業(yè)績、日常經(jīng)營等四大模塊，建立了一套涵蓋多個指標的經(jīng)營評價標準。

代理人的具體感知更加直觀，圍繞組織發(fā)展、業(yè)務開拓、技能培養(yǎng)和日常管理等核心環(huán)節(jié)的數(shù)字化平臺工具越來越多。部課早會、經(jīng)管會等核心現(xiàn)場管理場景提供前、中、后全方位數(shù)字化支持，讓外勤籌備會議時間縮短了一倍，并可以精準追蹤會議效果，極大提升了經(jīng)營效率。

當然，成交毫無疑問是最重要的。在數(shù)字活動量方面，公司把代理人的展業(yè)流程分為主顧積累、互動開拓、壽險促成、服務經(jīng)營等四個環(huán)節(jié)。并通過一系列數(shù)字化工具對代理人的各項環(huán)節(jié)進行深度賦能，幫助代理人系統(tǒng)化的經(jīng)營、服務好客戶。

平安壽險副總經(jīng)理胡景平介紹，“目前，改革單位的平臺工具使用率達到了80%，試點營業(yè)部三好五星得分較未參與數(shù)字化試點的營業(yè)部有明顯提升。平安壽險目前在全國20個營業(yè)部試點了一系列數(shù)字化工具。其中，10個營業(yè)部業(yè)績明顯改善，部均FYP比試點前提升了6%?！?/p>

一路向北2000公里，平安青島分公司的數(shù)字改革印證了這個數(shù)據(jù)。二季度4個實行數(shù)字化增員的試點部增員率為所在機構(gòu)平均水平的1.6倍。在這個數(shù)字背后是，以增員全流程的標準化、便捷化、智能化為目標，實現(xiàn)全流程數(shù)字化管理，全環(huán)節(jié)智能化支持，有效解決增員過程中的痛點、難點。在嚴格執(zhí)行考核的過程中，代理人數(shù)量雖有些下滑，但穩(wěn)定了一批績優(yōu)代理人，鉆石人力穩(wěn)定10萬平臺。

以青島東營機構(gòu)沈塔麗部（營業(yè)部）為例，試點以來上半年人力成長突破50%，達到57%，達成173人，成長率在684個部課中達到80，在年初百人以上部課中排名第一。人力快速成長同時，團隊整體核心績效指標達成優(yōu)異，排名均在前40%；新人養(yǎng)成績效以及基礎(chǔ)管理優(yōu)秀，均超分公司均值。

青島流亭機場向著西北方向，不足一個小時的航程就可以來到首都北京，沿著機場高速不足半小時就能達到平安亮馬橋營業(yè)區(qū)。平安國際中心就坐落在亮馬河邊，這里的保險代理團隊正在悄然地發(fā)生變化。

過去“低門檻”“素質(zhì)差”“不規(guī)范”等社會刻板印象正在被打破，取而代之大專及以上占比接近90%，相比2015年提升了10個百分點，本科及以上占比已經(jīng)達到30%，隊伍產(chǎn)能領(lǐng)先，涌現(xiàn)了高學歷、高素質(zhì)、高產(chǎn)能的“三高團隊”。尤其是亮馬橋營業(yè)部，代理人本科以上學歷占比接近57%，新上崗人員高學歷占比遠超6成，其中不乏清華、北大以及從海外常青藤名校留學歸來的博士、碩士，一改往日代理人隊伍傳統(tǒng)形象。

三高團隊帶來的直接影響是，2020年，平安人壽北京分公司NBEV（新保單內(nèi)含價值）規(guī)模躍升至平安人壽全系統(tǒng)第2位，F(xiàn)YP（營銷人員銷售的保單于第一保單年度可直接計提的傭金）規(guī)模躍升至平安人壽全系統(tǒng)第1位；2021年上半年NBEV增速在平安人壽系統(tǒng)內(nèi)排名靠前，隊伍收入、人均FYC、鉑金鉆人數(shù)、隊伍留存持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。

平安壽險改革的成就就是這樣看似星星點點地散落在全國各個營業(yè)部，但是內(nèi)在卻都有統(tǒng)一的邏輯和方向。在局部試點取得階段性成果后，平安下一步毫無疑問地會將其向整體體系拓展。盡管對于平安的體量而言，最終的落地尚需時日，但是值得期待。

畢竟“星星之火，可以燎原”。