在展開本文前，讓我們先來看一張圖，你覺得它是什么動物？

　　這張插圖最早來自 1892 年的德國幽默雜志《飛葉周刊》，探討哪些生物彼此最相近。從兩種不同的角度，圖中的動物可以看成鴨子，也可以看成兔子。

　　奧地利哲學(xué)家維特根斯坦借此在《哲學(xué)研究》的第 113 節(jié)中，提出了一個面相觀看的概念：“我觀察一張面孔，然后我注意到它與另一張面孔的相似性。它并沒有發(fā)生變化，但我能以不同的方式觀察它。我把這一經(jīng)驗(yàn)稱作注意到一個面相?！焙髞恚藗円浴巴螟嗗e覺”來形容這種觀感。

　　提到“面相”這個詞，維特根斯坦其實(shí)還有另一番解釋，他認(rèn)為人們在遵從規(guī)則時討論了種種細(xì)節(jié)，自以為知道背后的道理，其實(shí)都只不過是表層現(xiàn)象。我認(rèn)為游戲定價也能和這兩種針對“面相”的解釋產(chǎn)生聯(lián)系，換一個角度去剖析，可以看到非常有意思的現(xiàn)象。

定價的面相

　　對于購買游戲的心理，《游戲即服務(wù)》（Games As A Service）一書的作者 Oscar Clark 認(rèn)為，作為消費(fèi)者，購買任何東西時我們都會經(jīng)歷一種焦慮。玩家將一直保持觀望，除非他們理解自己為什么關(guān)心那些內(nèi)容，為何愿意放棄其他優(yōu)先事項(xiàng)來玩一款游戲，以及為什么要立馬這么干。

　　用戶口碑、媒體評價和廠商宣傳都能成為說服自己的工具，但如果這些東西都沒起到作用，那人們過往的經(jīng)驗(yàn)就顯得非常重要了。而游戲定價恰恰屬于經(jīng)驗(yàn)的一部分，也是判斷作品質(zhì)量的一種“面相”。

　　概念說得有點(diǎn)玄乎，道理卻很簡單，我們對“什么游戲該是什么定價”其實(shí)是有預(yù)設(shè)的。好比一款獨(dú)立游戲就應(yīng)該賣 48 塊錢，而不是綜合考慮利潤率和市場供需。就算是《空洞騎士》這種被捧上天、質(zhì)量和容量幾乎達(dá)到“類銀河惡魔城”一線水準(zhǔn)的游戲，讓你給土澳制作人微信轉(zhuǎn)賬 300 塊恐怕也難上加難。因?yàn)?，定價會被游戲的制作價值所限制，“一方 50 塊”的《八方旅人》才因此遭人詬病。

　　試想一下，如果《空洞騎士》用虛幻引擎重做了一版 3D 模型，你對它的定價預(yù)期會不會更高呢？

　　Clark 拿《殺戮尖塔》和《漫漫長夜》舉了個例子，盡管兩者都非常優(yōu)秀，但《殺戮尖塔》是較為簡化的 2D 美術(shù)設(shè)計，《漫漫長夜》的體驗(yàn)引人入勝，3D 畫面又十分精美，讓他覺得“更貴一些”（兩款游戲?qū)嶋H上是同一價格）。

　　提供游戲營銷服務(wù)的 Yannick Elahee，曾經(jīng)制作過一張“游戲預(yù)期和定價關(guān)系“的表格。我認(rèn)為從中其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，玩家們在看到某款游戲的價格時，腦中就會不由自主的反推出游戲的“面相”（畫面、音樂和內(nèi)容量），定價和質(zhì)量預(yù)期已經(jīng)牢牢地綁在一起。

　　Switch 上一大片只賣 0.99 美元的游戲，很容易下意識的讓人擔(dān)心制作水準(zhǔn)；如果定價在 1~10 美元之間，那可能是稍微能夠拿來消遣的小游戲；若是賣到 10~20 美元，可以預(yù)期游戲做得還不錯，有那么幾個令人難忘的閃光點(diǎn)；20~40 美元的游戲更像是近幾年提到的 3I 作品，或是頂級的“獨(dú)立”游戲，如《地獄之刃》和《茶杯頭》；而售價 40 美元以上的內(nèi)容，需要對位 3A 級別的工業(yè)化質(zhì)量。

　　No More Robots 工作室的創(chuàng)始人 Mike Rose 對此的觀點(diǎn)是：“只有當(dāng)你的游戲有一種「AA 的感覺」并且不是那么獨(dú)立時，定價 25 美元才會有效，但我認(rèn)為大多數(shù)獨(dú)立游戲只要賣 20 美元就能成功?！彪m然他們開發(fā)的《速降王者》和《遵命，陛下》都在 Steam 上好評如潮，但也嚴(yán)格遵守著“不超過 20 美元”的準(zhǔn)則。

　　11 bit 的伙伴關(guān)系經(jīng)理 Pawel Miechowski 同樣提到：“可以想象人們會懷疑 30 美元的獨(dú)立游戲，也不會相信 20 美元的 3A 游戲?！?br>

　　這種定價和面相相關(guān)的預(yù)期，其實(shí)也深刻影響著早期的手機(jī)游戲市場。很長一段時間內(nèi)，一種常態(tài)是主機(jī)游戲就該賣 60 美元，Xbox Live Arcade 和 Steam 幫助獨(dú)立游戲刮起浪潮后，才普遍出現(xiàn)了 10~20 美元的作品。而常期未受人關(guān)注，硬件性能孱弱的手機(jī)平臺，起步階段的買斷游戲大致在 1~3 美元之間，人們將其比喻成“消費(fèi)一杯咖啡”，對質(zhì)量的預(yù)期很低。

　　現(xiàn)象的成型自然不是一蹴而就的，更早的時候，有人還會根據(jù)一款游戲有幾張盤，安裝后有多少 GB 來判斷游戲質(zhì)量。

　　明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Mark Bergen 認(rèn)為，游戲制作者傾向于以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)來定價：“總的來說，小型 PC 游戲的開發(fā)者、美工、作家和這類創(chuàng)意人士的產(chǎn)品價格低得可憐。定價與才能無關(guān)，他們會隨大流，就像旅鼠一樣被推下懸崖?！备鶕?jù) Steamspy 創(chuàng)辦人?Sergey Galyonkin 在 2017 年分享的數(shù)據(jù)來看，經(jīng)過多年發(fā)展，獨(dú)立游戲在 Steam 上的平均售價是 8.72 美元，平均銷量為 2.1 萬份。

　　《槍口》（Gunpoint）發(fā)售前，Tom Francis 便結(jié)合 3 個小時的游玩容量，和“能夠拿來消遣、讓人覺得值回票價”的預(yù)期定位，決定以 10 美元的價格上架。他當(dāng)時對該作是否有足夠的吸引力缺乏信心，但事實(shí)證明這個策略還算明智，《槍口》至今在 Steam 上的銷量超過 50 萬份。

　　后來到了第二部作品《熱能標(biāo)記》（Heat Signature）上線時，F(xiàn)rancis 結(jié)合之前的經(jīng)驗(yàn)，將價格預(yù)設(shè)為 10 美元、15 美元和 20 美元三個檔位。他對這款游戲的預(yù)期，是能比《槍口》“玩得更久一點(diǎn)”，所以售價理應(yīng)超過 10 美元。經(jīng)過兩輪針對測試玩家的調(diào)查，最后獲得的平均期望為 15 美元，和他的判斷幾乎一致。《熱能標(biāo)記》也在 Steam 上賣出了 20 萬套以上，除了游戲本身的素質(zhì)不錯外，定價應(yīng)該也起到了積極作用。

折扣的面相

　　原始定價的背后，游戲折扣也是講面相的。什么游戲打折快？什么游戲一年后能半價買到？什么游戲的折扣價其實(shí)等于原價？什么游戲看著就有個“打折樣”？估計大家心里都有譜。

　　當(dāng)一部作品的銷售放緩時，打折確實(shí)是理性的做法。2011 年時，Valve 首席執(zhí)行官 Gabe Newell 祭出了“《反恐精英》降價 75%，收益增長 40 倍”的驚人成績。在 Valve 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)任職的 Tom Giardino 提到，促銷活動具有多種價值：“玩家會在 Steam 上聚集并與好友再次互動，開發(fā)者總是將游戲呈現(xiàn)在積極購物的玩家面前，這些事件讓數(shù)百萬客戶獻(xiàn)出了（購買游戲的）第一次?！?/p>

　　整個游戲圈的打折風(fēng)氣，說是 Steaｍ 帶起來的也不為過，這使得玩家們對某些作品會有一種折扣的預(yù)設(shè)。比如剛剛推出不久的《賽博朋克2077》，如果參考 CDPR 以往針對《巫師3》的銷售策略，很容易得出它“未來可能以 68 塊錢年度版的姿態(tài)亮相”的結(jié)論。育碧和 EA 游戲通常也是“折扣重災(zāi)區(qū)”，三個月七折，半年半價的現(xiàn)象并不少見，體育游戲到了后期干脆直接送，畢竟是靠內(nèi)購賺錢。

　　但如果誰都這么做，最終就會形成一場競底競爭，相當(dāng)一部分人不會愿意再去購買原價游戲了。折扣的面相，會導(dǎo)致預(yù)付費(fèi)內(nèi)容貶值，使得開發(fā)者要以買斷之外的方式收回成本。AppStore 的今天，或許就是 PC 和主機(jī)平臺的明天，人們將糾結(jié)于是否要為一款售價 0.99 美元的游戲掏腰包。

　　不少開發(fā)者恐怕會認(rèn)同上述觀點(diǎn)，Mike Rose 說到：“很多人把游戲的價格搞得太低，我一直認(rèn)為《請出示文件》只要 10 美元簡直太荒唐了，它本該是 20 美元的游戲?！盧ockfish Games 的首席執(zhí)行官 Michael Schade 同樣提到：“如果沒有人抱怨你的游戲價格，那就是因?yàn)楸阋诉^頭了?！?/p>

　　曾在任天堂美國工作了 9 年的 Dan Adelman 認(rèn)為，老任發(fā)出了一個明確的信號，人們不應(yīng)該坐等價格下跌。如果你現(xiàn)在突然想玩《異度神劍2》，距離發(fā)售日三年過去了，它在國內(nèi)電商平臺上仍然維持著 400 元的高價位。因此，在幫《公理邊緣》進(jìn)行營銷計劃的制定時，他的建議是“少打折”。

　　《公理邊緣》的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)公開表示，至少在首發(fā)的 6 個月內(nèi)不會有任何折扣 —— 這可不是什么財報會議上的內(nèi)部討論，這話是對玩家說的。Adelman 后來在 Steam 論壇進(jìn)行了粗略調(diào)查，在聽說過這則消息的消費(fèi)者中，確實(shí)有不少人打算以全價購買游戲，半年不促銷對維持作品價值起到了積極作用。

　　《公理邊緣》首次打折時，一定程度上引發(fā)了更多關(guān)注，Adelman 總結(jié)到：“我認(rèn)為持續(xù)提高人們的意識是非常重要的。從長遠(yuǎn)來看，如果開發(fā)者不能從他們的工作中獲得報酬，那么高質(zhì)量內(nèi)容的數(shù)量將會枯竭。這是一個脆弱的生態(tài)系統(tǒng)，保護(hù)它符合我們所有人的最佳利益?！?/p>

　　對此，11 bit 的 Pawel Miechowski 提出了一種更具操作性的方案，那就是放慢推廣速度，長期維持著九折的小幅降價，一方面能讓玩家產(chǎn)生“賺到了”的感覺，又不會導(dǎo)致游戲貶值過快：“有些用戶很不耐煩，他們想要購買打折的游戲，但不會等到半價促銷，所以任何形式的折扣都會讓他們感到滿意?！?br>

　　而為了解決折扣的面相問題，廣大日本廠商似乎主張另一種策略：一開始就采取高定價，讓游戲有更多降幅空間?！度龂尽废盗斜闶且粋€標(biāo)準(zhǔn)案例，但這又建立在他們有一定種子用戶背書的基礎(chǔ)之上，風(fēng)險不小。作為獨(dú)立開發(fā)者，至少得有《時空幻境》作者 Jonathan Blow 那樣的號召力才行。

　　Jonathan Blow 確實(shí)也是這么干的，在《時空幻境》積累了一定口碑后，他將《見證者》的售價定為 40 美元。放眼 2016 年以前，幾乎沒有其它的獨(dú)立游戲制作人敢這么做。在接受采訪時，Blow 說到：“從時間和復(fù)雜性來看，它似乎是一款足夠大的游戲，足以保證這個價格?！?/p>

　　盡管這對于大多數(shù)獨(dú)立開發(fā)者來說沒有參考價值，但在定價已經(jīng)存在預(yù)期的基礎(chǔ)上，要盡可能的把作品的原始價格拔高，似乎才能在玩家們“等待折扣”的心理下賺到錢。

　　Rockfish Games 的 Michael Schade 認(rèn)為，可以參考傳播學(xué)里的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，將游戲的使用者按時間和比例分為五類：2.5% 的創(chuàng)新者；13.5% 的早期使用者；34% 的早期大眾；34% 的晚期大眾；16% 的落伍者。

　　因?yàn)榫退惆言純r格定得再低，創(chuàng)新者和早期使用者的比例也不會顯著增加，誤區(qū)是以用同樣的營銷方式向所有人推銷。后期大多數(shù)人只會在打折或捆綁銷售時購買游戲，你需要從一開始就考慮到折扣因素。

　　No More Robots 的 Mike Rose 指出，盡管一開始將游戲定在 10 美元而不是 20 美元能賣多一點(diǎn)，但這并非重點(diǎn)：

　　“這是著眼于短期而非長期利益，當(dāng)你選擇降價 40% 的策略時，你的游戲?qū)⑹?6 美元，扣除分成等七七八八的款項(xiàng)后，打到銀行賬戶上只剩 3 美元。然而，如果你的游戲售價是 20 美元，那么便能夠獲得 8 美元的收益。我認(rèn)為人們過于關(guān)注單位銷量而不是他們所賺的錢，我看到有人以 5 美元的價格出售游戲，并獲得了成千上萬的銷量，這令人驚訝。但當(dāng)你真正計算收益時，他們幾乎白忙一場，因?yàn)閮r格太低了?！?/p>

氪金的面相

　　定價和折扣的面相，都可以說是預(yù)付費(fèi)游戲（買斷游戲）所面臨的重大問題。游戲是一種極度依賴主觀體驗(yàn)來賦予價值的產(chǎn)品，朋友的口口相傳，媒體的評測，以及明星制作人背書，在一定程度上能緩解消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)付費(fèi)的風(fēng)險，但終歸治標(biāo)不治本。

　　然而，以微交易作為主要營收來源的作品卻基本上沒這個煩惱，它們大多數(shù)不設(shè)門檻。在 Oscar Clark 眼中，傳統(tǒng)買斷游戲的 DLC 更新，投入了巨大精力去創(chuàng)造關(guān)卡和敘事，卻將其隱藏在另一道付費(fèi)墻背后，能看到這些內(nèi)容的玩家只會逐層減少。而微交易卻可以把內(nèi)容價值硬生生地懟到人們面前，愛買不買。只可惜這種營收結(jié)構(gòu)，決定了它們無法、也不可能提供一次性的美妙體驗(yàn)，需要不斷挖掘重玩價值。

　　因此在過去的幾年中，價值面臨著遞減危險的預(yù)付費(fèi)游戲，開始長出一副氪金面相，嘗試著以“預(yù)付費(fèi)+微交易”的雜交形態(tài)，從玩家身上榨取更多收益。

　　這種怯懦的做法在前期遇到了巨大阻力，《星球大戰(zhàn)：戰(zhàn)爭前線2》和《中土世界：戰(zhàn)爭之影》都被罵得狗血淋頭，核心問題是，它們會造成玩家預(yù)期上的混亂 —— 什么買斷時就能拿到，什么還需要抽卡開箱？

　　之所說這種做法怯懦，是因?yàn)殚_發(fā)商對自己的買斷內(nèi)容和微交易內(nèi)容都沒有信心。預(yù)期中本該隨著 60 美元一手交錢一手交貨的東西，被塞入到類似日式卡牌游戲的扭蛋系統(tǒng)中。正如前文所說，預(yù)付費(fèi)定價被賦予了玩家對應(yīng)的期待值，這個期待值在氪金的面相中未能兌現(xiàn)。想要不引起眾怒，一定要明確花錢后能獲得什么，如要在此基礎(chǔ)上還能不破壞游戲體驗(yàn)，那就更加依賴設(shè)計功底。

　　若只是剔除掉預(yù)付費(fèi)門檻，按照概率來獲得物品的抽卡開箱設(shè)計，很大程度上對于投入的金錢回饋還是不夠明確，就如同在大海里捕魚撈蝦，屢遭詬病。因此《堡壘之夜》獻(xiàn)計的“戰(zhàn)斗通行證”（Battle Pass），被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為一劑靈藥，能獲得的額外獎勵都明明白白的擺在上面，回報是確定的。只可惜它仍然不匹配一次性體驗(yàn)，而且它的回報價值，在玩家眼中未必等量。

　　總的來說，對于預(yù)付費(fèi)游戲，關(guān)鍵是一方面不要作踐游戲價值，一方面又要讓這個價值長期符合玩家的預(yù)期。有的人做到了，比如任天堂；還有的人過去也做到了，但他們?nèi)缃駥⒅匦钠蚰切┲螛?biāo)不治本的東西，而不是圍繞著價值做文章，最終遭遇了滑鐵盧。而如果想要做微交易內(nèi)容，那也大可不必藏著掩著，大大方方把花錢能買到什么貼在腦門上，歸根究底，定位受眾是什么，就把游戲包裝成什么樣子。