2022國產(chǎn)手機(jī)攻守道：vivo扛旗、OPPO爬坡，榮耀復(fù)刻榮耀
這或許是國產(chǎn)手機(jī)10年來最難的一年。
2022年的進(jìn)度條過半，各大手機(jī)廠商也交出了上半年的成績單。四個(gè)字形容這份成績單那就是：外壓內(nèi)緊。
來自第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint Research 最新數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度中國智能手機(jī)銷量同比下降了14.2%，創(chuàng)下了近10年來的單季銷量新低，上一次這么差的數(shù)據(jù)發(fā)生在2012年的Q4。
與此同時(shí)，全球智能手機(jī)市場也并不樂觀，來自Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降了9%，國產(chǎn)手機(jī)更是在海外市場頻頻遇阻，全球拓展難上加難。
這一波市場「大動(dòng)蕩」，令不少即便是提前做出預(yù)判的廠商，都略顯驚慌。動(dòng)蕩之下，各家廠商應(yīng)對(duì)之道如何，本篇就為大家梳理一下，“2022年國產(chǎn)手機(jī)各家的攻守道”。
討論前，先看一組數(shù)據(jù)：2022年Q2中國智能手機(jī)市場TOP5的數(shù)據(jù)：vivo繼Q1奪冠后，再次以19.8%的市場份額保持第一，重整歸來的榮耀以18.3%的市場份額排在第二位，OPPO以17.9%的份額排名第三，蘋果第四15.5%，小米第五14.9%。
筆者接下來將以排名順序來說道說道。
vivo：長期主義的受益者
一次成功可能是運(yùn)氣，一再成功那便是「真實(shí)力」。
vivo之所以能在如此大環(huán)境下連續(xù)奪冠，成為國內(nèi)市場的扛旗人，筆者在vivo創(chuàng)始人沈煒的2022新春賀詞中找到了答案：“因決定果，埋頭種因，果自水到渠成。埋頭種因，就要凡事堅(jiān)持長期主義；要敢于吃虧，始終堅(jiān)守利他共贏；要堅(jiān)持設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)和用戶導(dǎo)向?！?/p>
首先凡事要堅(jiān)持長期主義，只有堅(jiān)持長期主義，才能更好地保持平常心，不受短期壓力、誘惑的干擾，才更有可能去做正確的事，并把事情做正確。
簡單來講，就是要把時(shí)間線拉長，好比站在后天看明天，只有這樣我們才能在一個(gè)不確定的市場中，得到一個(gè)確定的答案，這也是為何vivo很少走彎路的原因。
回看過去十年，vivo引領(lǐng)了手機(jī)移動(dòng)Hi-Fi芯片的熱潮；推動(dòng)了全面屏與屏下指紋識(shí)別的普及；聚焦影像長賽道，帶來了自研V1芯片；與蔡司戰(zhàn)略合作；洞察年輕人電競需求，打造出了高速成長的子品牌iQOO，在外人看來“vivo踩準(zhǔn)了每一個(gè)風(fēng)口”。
然而，這一切的成功都是偶然嗎？顯然不是。
這是長期基于堅(jiān)持設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)與用戶導(dǎo)向才得來的果，因此也就有了「鐵三角」研發(fā)體系：
產(chǎn)品規(guī)劃——問自己想要什么？
技術(shù)規(guī)劃——看用戶想要什么？vivo如何去實(shí)現(xiàn)？
基于以上兩個(gè)規(guī)劃進(jìn)行握手，得出未來12～36個(gè)月要做的技術(shù)清單。
技術(shù)預(yù)研——將握手后的技術(shù)清單進(jìn)行落地。
2021年vivo還成立了中央研究院，致力于解決前置36個(gè)月的產(chǎn)品技術(shù)方向的預(yù)判、新產(chǎn)品形態(tài)跟蹤研究、國內(nèi)外行業(yè)前沿技術(shù)掃描、芯片等領(lǐng)域的技術(shù)布局等，如同「技術(shù)燈塔」，照亮行業(yè)發(fā)展趨勢，我們看到的V1/V1+自研芯片就是如此誕生的。
“無論哪個(gè)階段，所做的技術(shù)研發(fā)工作都是產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)規(guī)劃互存的過程，我不擔(dān)心為創(chuàng)新而創(chuàng)新，為創(chuàng)新而創(chuàng)新是指拋開用戶，沒有用用戶視角看問題，而我們則可以完全避免?！眝ivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾如此解釋。
不可否認(rèn)，在某些方面vivo有點(diǎn)像蘋果，它是一家將設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)寫進(jìn)企業(yè)價(jià)值觀的公司，他們?cè)敢庠谟脩艨床灰?，但能感受得到的地方下功?/strong>，這也是為什么當(dāng)用戶換機(jī)周期拉長至超31個(gè)月，vivo還能令消費(fèi)者有換機(jī)欲望的原因，因?yàn)樗麄冎繴粉切實(shí)想要的是什么。
“我們不應(yīng)拘泥于比拼參數(shù)，本質(zhì)上，科技不是為了讓人們更好地享受科技，而是更好地享受生活。我們需要傾聽用戶的聲音，懂他們的需求，以用戶導(dǎo)向和設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值觀來為他們創(chuàng)造心動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶滿意度?！鄙驘樤绱苏劦?。
懂用戶的產(chǎn)品，自然也有好的市場表現(xiàn)，今年的618，vivo線上銷售額同比增長276%，vivo首款折疊屏X Fold成功拿下天貓折疊屏累計(jì)銷量冠軍/京東銷量&銷售額雙冠軍；vivo X80入選天貓3000檔手機(jī)好評(píng)榜TOP1，京東安卓高端手機(jī)金榜/強(qiáng)勁性能手機(jī)榜TOP1。
還記得當(dāng)時(shí)X80系列上市時(shí)，天璣9000的Pro版曾一度缺貨，這背后離不開300多人團(tuán)隊(duì)的多維度聯(lián)合調(diào)校，為用戶帶來了「游戲之王」的性能體驗(yàn)，以及強(qiáng)大的影像力釋放。
說到底，vivo之所以有這樣的成績，并非偶然，而是必然的長期價(jià)值體現(xiàn)。
榮耀：復(fù)刻榮耀
離開華為的榮耀，如同《天龍八部》中虛竹獲得無崖子內(nèi)力，用了一年時(shí)間吸收、消化、整理、重構(gòu)從華為獲得的“至高內(nèi)力”。因此，2022年可以稱之為榮耀歸來的元年。
Counterpoint最新Q2數(shù)據(jù)顯示，榮耀以18.3%的市場占有率排名國內(nèi)市場TOP2，同比增長103%，是TOP5廠商中，是除了蘋果外，唯一增長的手機(jī)廠商。
這半年來，榮耀帶來了什么？
全新Magic OS未來全場景操作系統(tǒng)新定位；最有誠意的榮耀數(shù)字70系列；高端范十足、很有內(nèi)味的榮耀Magic40系列；筆記本帶來了OS Tubro技術(shù)；發(fā)布了首款旗艦耳機(jī)榮耀Earbuds 3 Pro；同時(shí)平板、手表、手環(huán)、智慧屏都保持著持續(xù)更新，可見榮耀高管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)可以熟練駕馭來自華為的“至高內(nèi)力”。
在早前的媒體采訪中，榮耀CEO趙明表示，榮耀手機(jī)有12000人，研發(fā)人員占比50%以上，未來研發(fā)投入占比會(huì)遠(yuǎn)高于營銷投入占比。2022年Q1已完成了利潤兌現(xiàn)率，對(duì)公司2022年的業(yè)績非常有信心，預(yù)計(jì)全球銷量有望翻番。
說到底，榮耀的成功是可預(yù)見的，原有基本盤加上從華為帶出來的強(qiáng)大資源，關(guān)鍵還在最短時(shí)間內(nèi)完成了新公司的重構(gòu)，出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈也是理所應(yīng)當(dāng)。
對(duì)于榮耀的未來，依舊是值得看好的。只不過在撲朔迷離的上市傳聞背后，如今試圖復(fù)刻華為榮耀的新榮耀，還需走出華為的影子。而這，可能需要一個(gè)較為漫長的過程。
OPPO：微笑爬坡
近幾年可謂是 OPPO的多事之秋，包括傳聞中的管理層頻繁調(diào)整，子品牌的重組合并，業(yè)務(wù)線的大規(guī)模拓展，包括造?傳聞、上市傳聞等，都對(duì)原本平靜如水的OPPO帶來一定的波瀾。
對(duì)于OPPO來說，自己仿佛也真的成為了品牌主張描述中微笑前行的爬坡者。這家公司這幾年給人的感覺就是「持續(xù)試錯(cuò)」，產(chǎn)品在變、策略在變、人在變，自從R系列升級(jí)為Reno后，OPPO一直在尋找新的方向。
好在其擁有著手機(jī)圈「最強(qiáng)渠道」，所以市場表現(xiàn)并未受到明顯影像，持續(xù)保持在國內(nèi)市場TOP5前列。
在具體操作上，劉作虎回歸出任CPO主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品，與劉列、劉波打配合，幾位老將各司其職，在穩(wěn)住基本盤的前提下，希望憑借Find系列在高端市場打出影響力，但據(jù)說高端破局難見成效，且手機(jī)市場大盤持續(xù)萎縮，接下來OPPO會(huì)更為關(guān)注基本盤。
同時(shí)，為了拓展新的用戶群體，一加回歸OPPO后，最主要的任務(wù)則是擔(dān)負(fù)起提升互聯(lián)網(wǎng)市場份額的任務(wù)，終究線下渠道已經(jīng)沒有太多深耕的空間，線上會(huì)是收效最快的渠道。
除了手機(jī)業(yè)務(wù)，實(shí)際上OPPO創(chuàng)始人陳明永則更關(guān)注如何將OPPO從一家“手機(jī)公司”變?yōu)椤翱萍脊尽?/strong>，所以他更多精力會(huì)放在核心技術(shù)上。
為此，OPPO提出了三大計(jì)劃。說白了，大方向有點(diǎn)點(diǎn)華為的感覺，從芯片，到平臺(tái)，再到云。
綜合而言，OPPO的核心策略是保基本盤的前提下，開啟戰(zhàn)略升級(jí)。
蘋果：火力全開，搶占市場
2021年Q4，蘋果在中國市場占有率高達(dá)25%，創(chuàng)下進(jìn)入中國以來歷史新高。
庫克表示，中國的銷售情況令人非常印象深刻，營收創(chuàng)下歷史新高，設(shè)備升級(jí)的數(shù)量也創(chuàng)下歷史新高，iPhone換新設(shè)備的數(shù)量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長，這對(duì)蘋果公司來說非常重要。
不可否認(rèn)，自從華為受限后，蘋果對(duì)中國市場啟動(dòng)了“史無前例”的市場策略，除了更大力度的廣告投放、破天荒的參加電商大促外，更是開始邀請(qǐng)國內(nèi)KOL參加活動(dòng)，庫克等蘋果高管與國內(nèi)頂流KOL頻頻互動(dòng)，連曾經(jīng)很少能露面的蘋果大中華區(qū)董事總經(jīng)理葛越，都開始與KOL逐漸熟絡(luò)，可見策略的轉(zhuǎn)變。
余承東曾在朋友圈表示，華為高端市場主要被蘋果吃掉了。
吃到甜頭的蘋果自然是選擇乘勝追擊，比如首次在國內(nèi)社交平臺(tái)抖音開啟了官方賬號(hào)，在各大平臺(tái)狂投廣告，同時(shí)話題熱度也成為了微博的「流量秘密」，從前幾個(gè)月開始，每天至少會(huì)出現(xiàn)兩三條iPhone熱搜，有的時(shí)候一天近10條，可以說「破大點(diǎn)事」都是熱搜，一年加起來幾百條，堪稱微博之最。
另外，銷售策略繼續(xù)加大不同節(jié)點(diǎn)的打折力度，同時(shí)最近還降低了以舊換新的時(shí)間限制，可以說「為了提升銷量」，“無所不用其極”。
不得不說，蘋果都這么玩命了，各家手機(jī)廠商不得加倍努力？
小米：性價(jià)比的愛恨情仇
2022年2月 8日下午，小米集團(tuán)召開了?年來第一次重要會(huì)議——高端化戰(zhàn)略研討會(huì)。掌門人雷軍會(huì)后發(fā)微博表示，高端之路是小米成?的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，會(huì)堅(jiān)定不移執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。
雷軍更是立下Flag：向蘋果學(xué)習(xí)，一步一步超越蘋果，三年手機(jī)銷量達(dá)到全球第一。
小米的思路實(shí)際很清晰，盧偉冰不負(fù)雷軍所托，成功讓Redmi接下來了「小米糧倉」的重任，接下來雷軍就兩件事最重要，40%精力放在高端手機(jī)市場突破，60%精力則放在小米造車上。
前者不用多說了，感覺這次雷軍是下定了決心撕掉“極致性價(jià)比”的標(biāo)簽，抱著不沖高端不罷休的決心去的；后者造車則是小米產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要一環(huán)，終究互聯(lián)網(wǎng)這塊現(xiàn)在不太好玩了，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)這幾年在營收上也沒有實(shí)質(zhì)性的增長，而實(shí)業(yè)現(xiàn)在是擺在臺(tái)面上的風(fēng)口，雷軍怎么可能不上。
在筆者看來，小米正在從「蘋果+騰訊」，朝著「蘋果+馬斯克」轉(zhuǎn)變，如今又是新能源車、又是仿生機(jī)器人、又是智慧工廠，雷軍還有投火箭公司，過幾年沒準(zhǔn)小米芯片技術(shù)有突破后，再整個(gè)腦機(jī)也不無可能，這版圖是不是有點(diǎn)眼熟？
回歸主題說手機(jī)業(yè)務(wù)，對(duì)于小米而言，近幾年國內(nèi)市場占比一直不是特別高，這實(shí)際是一個(gè)機(jī)會(huì)，雷軍想要沖擊全球市場第一，國內(nèi)市場無疑是關(guān)鍵，此前盧偉冰全力鋪線下，也是奔著這個(gè)目標(biāo)去的。未來隨著疫情消散、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，小米在線下或許會(huì)有機(jī)會(huì)一搏。
編者按
越是在困局中，越能看出一個(gè)企業(yè)的韌性與真實(shí)力，也是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)長期積淀與用戶忠誠度的時(shí)刻。
現(xiàn)在來看，全球手機(jī)市場的「頹廢期」還將持續(xù)一到三年的時(shí)間，各家手機(jī)廠商注定要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，如何應(yīng)對(duì)市場縮水、利潤下降？如何應(yīng)對(duì)全球市場逐漸顯現(xiàn)的危機(jī)？第二增長曲線在哪里？這些將是各家廠商必須快速回答的問題。
硝煙已起，是全面防守，還是亂世一搏，讓我們坐等各家給出的答案。
