@新熵原創(chuàng)

作者丨白芨

編輯丨月見

在年初疫情反復(fù)的封控期間，生鮮門店的社群生意往往十分火爆，社群每天人聲鼎沸，不乏社區(qū)居民詢價(jià)拼單的身影。但隨著疫情平穩(wěn)，社群的熱度開始退散，逐漸淪為只有商家每日吆喝的互聯(lián)網(wǎng)“死水”。

正如虎嗅8月份一篇文章標(biāo)題所描繪的那樣：拉個(gè)微信群就算做私域的時(shí)代結(jié)束了。事實(shí)上，缺乏線下客流到線上私領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，缺乏穩(wěn)定提升門店復(fù)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)手段，幾乎是所有生鮮零售從業(yè)者都需要面對(duì)的問題。

以水果零售賽道為例，是否有人玩家找到了新路徑？

水果生意，既甜又苦

水果零售是門苦生意。

在這里，行業(yè)內(nèi)的玩家形態(tài)眾多，連鎖門店、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、大型超市、傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等等。不同玩家的盈利模型、獲客手段、運(yùn)營(yíng)成本各有差異，卻都有著相同的痛點(diǎn)——被“嬌氣”的水果零售折磨。

一方面，水果品類本身?yè)p耗率較高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)水果渠道流通需要走產(chǎn)地集貿(mào)市場(chǎng)、產(chǎn)地批發(fā)商、銷地一批、銷地二批、終端經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，而物流每次運(yùn)輸都將造成一定損耗。在零售終端，周轉(zhuǎn)速度直接影響店鋪坪效，像更追求時(shí)效的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)普遍通過預(yù)售+次日自提模式壓縮庫(kù)存，以規(guī)避產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間過長(zhǎng)導(dǎo)致的庫(kù)存損耗。

另一方面，水果零售市場(chǎng)高度同質(zhì)化。我國(guó)水果市場(chǎng)的特征是，品牌化程度低，消費(fèi)者只認(rèn)品類/產(chǎn)地，如丹東草莓、洛川蘋果等。零售終端的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各個(gè)水果零售品牌更多是在運(yùn)營(yíng)模式上的差異，客戶群不穩(wěn)定且忠誠(chéng)度不高——這直接導(dǎo)致行業(yè)玩家們面對(duì)著私域沉淀難、提升復(fù)購(gòu)難的普遍痛點(diǎn)。

事實(shí)上，在高頻、大需求的水果零售賽道中，各個(gè)玩家在沉淀用戶資產(chǎn)、提升復(fù)購(gòu)方面的打法不算多。

主做社區(qū)的，依賴在本區(qū)域內(nèi)長(zhǎng)期做用戶口碑，寄希望于用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，并配合朋友圈、會(huì)員卡儲(chǔ)值等基礎(chǔ)私域手段；主做線上的，依賴各類線上平臺(tái)，通過外賣、團(tuán)購(gòu)等方式，配合平臺(tái)本身的投放、營(yíng)銷方式，逐漸錨定配送半徑內(nèi)客群；主做商超的，依賴商超本身聚流特性，拉取會(huì)員更多依賴銷售話術(shù)，主要精力在SKU選品與配合商超營(yíng)銷活動(dòng)中。

這是一次不得不下場(chǎng)的牌局。而已經(jīng)下場(chǎng)的水果零售玩家的押注稱得上各有千秋，但核心的目標(biāo)都指向一點(diǎn)：維持穩(wěn)定客群，把線下的公域客流向線上私域轉(zhuǎn)化。引流商品、應(yīng)季爆品配合促銷活動(dòng)，才能源源不斷地激活消費(fèi)者對(duì)于門店的認(rèn)可與消費(fèi)，生意才可持續(xù)。

鮮豐水果的數(shù)字化破題

水果零售市場(chǎng)流行橫縱兩個(gè)打法。

橫是做全品類，肉菜蛋奶日用品，向商超模式演變；縱是做產(chǎn)業(yè)深耕，優(yōu)化效率，優(yōu)化產(chǎn)品，堅(jiān)持水果專精。

作為水果連鎖品牌的核心玩家，鮮豐水果是其中的“縱派”，門店策略以社區(qū)、密集為關(guān)鍵詞，以此提升品牌認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)、物流效率。

春江水暖鴨先知。對(duì)于真正聆聽一線炮火聲的水果零售企業(yè)而言，變化總在對(duì)外發(fā)聲之前。

面對(duì)行業(yè)普遍存在的痛點(diǎn)，鮮豐水果的破題思路是，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并利用小程序陣地做可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。對(duì)零售玩家來說，數(shù)字化不只是運(yùn)營(yíng)效率的提升，同時(shí)也在為企業(yè)開辟更大的增量蛋糕。

其系統(tǒng)性的動(dòng)作，開始在2015年。鮮豐水果新零售產(chǎn)品負(fù)責(zé)人盛廉潔對(duì)「新熵」表示，鮮豐水果加大農(nóng)業(yè)數(shù)字化投入的時(shí)間節(jié)點(diǎn)在2015年，此后通過應(yīng)用平臺(tái)的方式逐步拓展，形成包括基地種植、供應(yīng)鏈產(chǎn)銷協(xié)同、物流配送、營(yíng)銷協(xié)同、加盟發(fā)展、C端銷售、B端大客戶管理、財(cái)務(wù)結(jié)算八個(gè)應(yīng)用平臺(tái)，囊括上游供應(yīng)端到下游零售端全產(chǎn)業(yè)鏈條。

而后疫情時(shí)代下，整個(gè)牌局面對(duì)的環(huán)境，再次發(fā)生了變化。上游供應(yīng)端，交通管制和防控消殺帶來了更大的物流成本，并降低果品流動(dòng)效率；門店零售終端，需要面對(duì)疫情管控帶來的線下客流降低和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向果蔬進(jìn)軍的線上競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重困境。

因此，鮮豐水果向市場(chǎng)交付的答卷，是向數(shù)字化深水區(qū)的不斷下探——通過提升線上渠道運(yùn)營(yíng)權(quán)重，以對(duì)抗線下客流波動(dòng)，以線上線下全域經(jīng)營(yíng)的會(huì)員體系，嘗試解決用戶資產(chǎn)沉淀與客流復(fù)購(gòu)提升的行業(yè)難題。

以線上到線下最為繁復(fù)的“履約交付”板塊為例，因疫情反復(fù)對(duì)加盟門店產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)壓力，鮮豐水果發(fā)布公告稱，從2021年1月1日起承擔(dān)全國(guó)門店配送費(fèi)用，減輕加盟商負(fù)擔(dān)的同時(shí)，以此作為鼓勵(lì)門店向線上運(yùn)營(yíng)的根基。而這意味著總部需要投入一筆投入約1.5億元的資金以對(duì)抗市場(chǎng)波動(dòng)。

但從結(jié)果出發(fā)，這一次對(duì)抗頗有成效。鮮豐水果實(shí)現(xiàn)了線上訂單超預(yù)期增長(zhǎng)，其中不少門店訂單量是日常的兩倍以上。

目前來看，鮮豐水果的全域數(shù)字化經(jīng)營(yíng)鏈路，已經(jīng)較為完善。總部作為數(shù)字化管理的集成“中臺(tái)”，基于會(huì)員CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)心智，形成策略參考，并由業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中臺(tái)進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化落地；門店作為實(shí)際終端，承載線上線下雙屬性職能，以數(shù)字化會(huì)員體系為核心，線上商店以線下門店作為前置倉(cāng)，承擔(dān)到店自提、外賣到家業(yè)務(wù)，而線下門店則作為門店流量公域，持續(xù)為線上會(huì)員私域沉淀用戶資產(chǎn)。

最后一公里戰(zhàn)爭(zhēng)

許多零售品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，常常陷入一種誤區(qū)，喪失了零售作為消費(fèi)者與品牌之間交互基礎(chǔ)的那份溫度，在鮮豐水果看來，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的核心重點(diǎn)，應(yīng)該回歸到對(duì)“人”的服務(wù)之中。

鮮豐水果面對(duì)的痛點(diǎn)，一是需要提升門店效率，第二是需要沉淀線下門店公域流量至線上私域陣地。針對(duì)于此，鮮豐水果做了兩件事，引入IoT設(shè)備，同時(shí)上線支付寶小程序，作為私域運(yùn)營(yíng)的主要陣地之一，以此助力實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。

為了提升收銀效率，鮮豐水果選擇的切入點(diǎn)，是門店最為常見的支付場(chǎng)景。常見POS系統(tǒng)作為入門級(jí)數(shù)字化的手段，已經(jīng)成為零售門店必備基建之一，但在實(shí)際操作中，依舊存在操作機(jī)械、交互貧弱、功能有限等痛點(diǎn)，堪稱全域經(jīng)營(yíng)數(shù)字化在走向終端門店過程中還沒走完的最后一公里。

業(yè)內(nèi)不乏有平臺(tái)想以此為切口，幫助企業(yè)從消費(fèi)終端降本增效，但大多不成系統(tǒng)、不夠開源，無(wú)法融入企業(yè)本身自有的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

與此同時(shí)，鮮豐水果開始思考，支付場(chǎng)景是否具備更多用戶緯度的可能性。借助IoT為主體的支付寶智能收銀系統(tǒng)，鮮豐水果實(shí)現(xiàn)了“一鍵入會(huì)員”的便捷能力，將高度偶然性的、不確定性高的門店自然客流量，引向穩(wěn)定的線上小程序會(huì)員流量。

基于支付寶開放生態(tài)，會(huì)員被引入鮮豐水果小程序之后，商家可以通過支付成功頁(yè)發(fā)券給消費(fèi)者提升復(fù)購(gòu)，還可以通過支付寶繁星計(jì)劃獲得公域流量精準(zhǔn)匹配到會(huì)員和附近用戶，實(shí)現(xiàn)用戶有效觸達(dá)，借助小程序消息、安心充等產(chǎn)品能力，在可持續(xù)用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，也讓鮮豐水果門店的服務(wù)動(dòng)線實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化升維。

一方面，是線下服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)。云效報(bào)道顯示，鮮豐水果的AI智能識(shí)別POS可以自動(dòng)識(shí)別水果品類并稱重結(jié)算，對(duì)門店收銀人員來說，這意味著收銀效率的極大提升。

更為重要的，對(duì)于門店至關(guān)重要的會(huì)員系統(tǒng)服務(wù)鏈路大為縮短。在此之前，鮮豐水果吸引會(huì)員的方式是邀請(qǐng)顧客掃碼線下物料，再手動(dòng)填寫注冊(cè)信息，以及在公眾號(hào)、小程序放出活動(dòng)信息。盛廉潔對(duì)「新熵」表示，這一流程要花費(fèi)一分鐘左右，如果網(wǎng)絡(luò)不好，可能要推遲到三分鐘、而在接入智能IoT設(shè)備后，用戶注冊(cè)會(huì)員的路徑大幅縮短，只需要一鍵授權(quán)信息即可領(lǐng)取會(huì)員卡，時(shí)長(zhǎng)也縮短至6秒左右，“相當(dāng)于幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)”。

另一方面，是線上用戶經(jīng)營(yíng)的匹配。顧客在線下支付場(chǎng)景，智能IoT能識(shí)別并精準(zhǔn)展示優(yōu)惠券與會(huì)員儲(chǔ)值優(yōu)惠會(huì)員權(quán)益，引導(dǎo)入會(huì)，大幅提升門店會(huì)員轉(zhuǎn)化效率。通過支付寶的IoT設(shè)備或小程序注冊(cè)的會(huì)員，將與品牌會(huì)員系統(tǒng)深度打通，顧客可以享有品牌的完整會(huì)員權(quán)益，比如新會(huì)員禮包、會(huì)員折扣及會(huì)員積分等。

“我們與到店用戶的交互，除了店員話術(shù)就是收銀系統(tǒng)。所以在打通收銀到小程序的鏈路后，我們就打通了對(duì)用戶從支付、營(yíng)銷到后續(xù)復(fù)購(gòu)的閉環(huán)?！笔⒘疂嵔榻B。

據(jù)盛廉潔介紹，接入智能IoT的門店與其它門店相比，營(yíng)銷效果至少有15%以上的提升，門店日均拉新人數(shù)也提升67%，從2.8人提升至4.7人。在近期鮮豐水果的刷臉支付優(yōu)惠活動(dòng)中，店均用戶參與率也能達(dá)到20%以上。

鮮豐水果效率與銷量雙向增長(zhǎng)的背后，是線下門店公域流量與線上私域流量?jī)蓚€(gè)場(chǎng)域“最后一公里”的貫通。

從支付寶最近召開的合作伙伴大會(huì)來看，支付寶認(rèn)為品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)的中心，始終要回歸用戶價(jià)值，重點(diǎn)向用戶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。而鮮豐水果的案例表明，只有當(dāng)用戶消費(fèi)體驗(yàn)提升，商家的用戶側(cè)運(yùn)營(yíng)才有邏輯前提。

對(duì)于鮮豐水果而言，數(shù)字化的本質(zhì)是繼續(xù)向水果零售的更多可能性探索，是打一口寬一米，深500米的水井，專注一點(diǎn)持續(xù)深挖，增加數(shù)字化生命力，以此確定自身在市場(chǎng)中的存在價(jià)值。

借助支付寶開放生態(tài)，實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化深水區(qū)探索，也只是基于用戶資產(chǎn)的全域經(jīng)營(yíng)嘗試。對(duì)于整個(gè)水果零售業(yè)數(shù)字化而言，也只是其中一角。在做精做深的行業(yè)前提下，還有更大的行業(yè)壁壘等待市場(chǎng)攻克，例如通過消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析，以需求端引導(dǎo)實(shí)體門店的營(yíng)銷及品類規(guī)劃乃至于反哺上游供給端等等。

行業(yè)在期待水果零售，講述更多新故事。