“天貓發(fā)現，新品牌易感人群中，女性占比為70%。”

作者：蘇打

編輯：tuya

“過去1年，在天貓平臺購買拳擊手套的消費者中，女性消費者的數量翻了一倍。不僅如此，她們也將平臺中超70%的AJ和超80%的西裝一同購入囊中?！?/p>

公司情報專家《財經涂鴉》獲悉，3月4日，天貓于“三八節(jié)”前夕發(fā)布“她力量”報告。報告顯示，近3年內，有超過10萬家新品牌入駐天貓并呈現井噴狀態(tài)，超1000個新品牌在天貓趨勢品類新賽道中實現“超越大盤300%” 的增長。

與此同時，新品牌供給也廣泛拓展至囊括新生代、富二代、廠牌和海外在內的4條賽道。

“天貓頭部新品牌中，80%聚焦女性消費需求。新品牌易感人群中（一年購買12次以上新品牌的消費者）70%為女性，達7600萬人次，貢獻了新品牌50%左右的GMV?！碧熵埿孪M負責人無封在報告發(fā)布現場表示，2020年是疫情下艱難的一年，卻成為新品牌爆發(fā)之年，同時迎來“爆發(fā)期”的，還有女性消費品牌創(chuàng)業(yè)。

報告顯示，目前天貓新品牌中，女性創(chuàng)業(yè)者在美妝、個護、母嬰等行業(yè)占比已達4成左右，在服飾行業(yè)的占比則超過一半。其中，數碼、游戲、醫(yī)療健康、運動戶外、流行首飾、機械設備、紡織面料、家庭保健、工業(yè)耗材、酒類成為淘寶和天貓平臺中女店主增長最快的行業(yè)。

此外，遼寧、吉林、黑龍江三省女店主占比均超過50%，超過男店主數量。女店主占比較高的城市其次為重慶、湖南、四川、上海、北京。

“‘健康美’成為女性消費的新主流選擇，背后體現出中國女性的兩個自信——審美自信和消費自信?！痹Z資本合伙人田敏表示。

中國女性創(chuàng)業(yè)「最活躍」

在天貓平臺，新品牌正呈現極速增長和現象級爆發(fā)。

來自報告的信息顯示，過去一年中，平臺共涌現出約5000個新品牌，總成交額達180億，其中有3500個新品牌首次參加“雙11”。與此同時，有360個新品牌登頂類目Top1，同比去年新增349個；有54個新品牌“雙11”成交超越當年前10個月成交總額，16個新品牌沖入億元俱樂部，327個品牌銷售額過千萬。

“參加這次發(fā)布之前，我剛從‘打分琦’戰(zhàn)場回來”，無封在開場中帶來另一個信息，“打分琦”項目是天貓開年針對新品牌一個“非常大的動作”。項目將與李佳琦綁定，通過大數據衡量新品牌，將直播作為前臺內容表達，讓直播不僅成為帶貨手段，也成為新品牌的孵化空間，成為一次消費者、平臺、主播及直播間、新品牌的多方共贏。

天貓新消費負責人無封 （來源：天貓）

此前，通過對新品牌數據的挖掘，天貓發(fā)現，新品牌易感人群中，女性占比為70%，其中頭部新品牌超過80%為女性消費相關。與此同時，新品牌中的女性創(chuàng)業(yè)者占比也已突破40%?！袄罴宴澈蟮?億粉絲中，大部分是女性。”無封補充道。

“整體摸底超過900個新品牌后，我們發(fā)現，去年資本也在進入快速‘殺入’新品牌風口中?！睙o封透露，為此，天貓與新品牌構建出一條專屬成長賽道，并將于今年率先推出新品牌“獨角獸計劃”，針對前端營銷進行產品扶持的同時，在后端通過“貓生態(tài)”和“搜推生態(tài)”對新品牌進行全周期打造，并將新品牌的品牌力和營銷資產沉淀到品牌類指數性系統(tǒng)平臺中。該平臺預計今年內推出。

而本次報告公布的另一組數據顯示，目前天貓新品牌中，女性創(chuàng)業(yè)者的占比已達4成左右，中服飾等行業(yè)則超過5成，“越來越多女性創(chuàng)業(yè)者開始嶄露頭角，撐起半邊天?！?/p>

“中國是全球女性創(chuàng)業(yè)最活躍的地區(qū)之一，無論從數量還是占比來看，均遙遙領先于英美等主要發(fā)達國家”，波士頓咨詢董事合伙人丁佳川在現場分享中稱，疫情之后，中國市場的女性消費呈現出更多可能性，她們寵愛自我、需求更為多元、有著個性化主張，這些將成為“鮮明的新現象”。

作為女性創(chuàng)業(yè)者代表，果酒品牌MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏在圓桌討論環(huán)節(jié)表示，酒類長期以來都以男性為主，但中國女性飲酒率已經從10年前的個位數增長到目前30%左右，“這是一個品類高速增長、但品牌高度空白的領域，很難碰到這么好的賽道”。

公開信息顯示，MissBerry創(chuàng)立于2019年底，2020年1月開設天貓旗艦店后，當年便拿下“雙11”天貓果酒類目第一。2020年8月，其完成A輪數千萬人民幣融資，投資方為經緯中國。

唐慧敏坦言，她本人即是自己品牌的消費者，“當女性創(chuàng)業(yè)者自己又是消費者的時候，可能會用更接地氣、更有同理心的方式做產品?！?/p>

她認為，目前國內有兩個趨勢正在崛起，一是國潮和國貨消費，中國消費者對國貨品牌的消費者認知度、接受度越來越高；二是女性消費崛起，中國女性對獨立、悅己、精致的需求性越來越強，“這個變化驅動很多品類增長，低度酒就是一個顯著的品類”。

同樣是女性創(chuàng)業(yè)者的好奇蜜斯創(chuàng)始人葉夢婷也曾在2013年做過一個調研。彼時，中國女性平均一年買1.3件內衣，發(fā)達國家約為2-3件。

而如今，“中國女性消費者也正在從一年買1件，到一年買2-3件過渡。我們希望陪著中國女性實現這個轉型?！比~夢婷現場分享道。

公開資料顯示，作為設計師內衣品牌，好奇蜜斯2013年于上海誕生，每年給喜愛內衣文化的女性提供超100款流行設計的內衣及家居服，并于同年開設淘寶店、2017開設天貓店。

此后，其品牌銷量3年間實現“三級跳”：第一年成交額500萬，第二年成交額3000-4000萬，2020年實現成交額破億，并成為2020年天貓“內衣年度十大新品牌”。

葉夢婷表示，好奇蜜斯雖然定位性感內衣，但并非取悅男性，而是順應“女性消費者的悅己需求”，希望和消費者一起“重新定義性感”。

《第四消費時代》一書中關于消費階段曾有這樣的描述：第一消費時代的主要特征是物資緊缺供不應求；第二消費時代只能滿足家庭消費需求；至第三消費時代，個人主義消費崛起，消費者開始看中品牌，但仍有從眾心理；而更注重展現自我個性的第四消費時代，消費者便逐漸傾向于購買與個性符合的商品。

“如今，中國已大規(guī)模踏入第三消費時代，并一只腳邁入了第四消費時代，”葉夢婷認為，例如，近年來中國女性群體中正明星崛起一種“更愿意為自己花錢”的意識。

“發(fā)達的中國制造和領先的電商降低了創(chuàng)業(yè)的門檻，從而讓女性能夠更好地參與到創(chuàng)業(yè)，涌現出前所未見的女性創(chuàng)業(yè)者群體?！碧锩舯硎?，同時，女性創(chuàng)業(yè)者也能更好地發(fā)現和滿足女性消費需求的空白，三者之間可形成一個良性循環(huán)。

天貓增長的「第二曲線」

“去年，中國整體化妝品市場的量級已達8000億，線上占比約為40%。線上部分中，天貓和淘寶的份額總和已達85%。如果基于大數據進行預測，2030年中國美妝市場整體容量可達2.8萬億。”天貓美妝新品牌負責人肖蘭在現場分享中透露，目前，天貓已覆蓋全國約80%年齡區(qū)間在18-25歲的年輕女性。

“近兩年可以被稱為中國女性意識覺醒元年，”彩妝品牌花知曉創(chuàng)始人楊子楓認為，“乘風破浪的姐姐”、“三十而已”等綜藝和電視劇熱播，“真化妝還是假化妝”等熱點話題引發(fā)關注，背后都是中國女性消費意識覺醒——她們是受到良好教育且有自己審美的群體，越來越有自己的消費能力，能掌握自己的錢包，從剛需的消費轉向更細分的消費。

花知曉于天貓旗艦店中的產品展示 （來源：天貓）

公開信息顯示，花知曉創(chuàng)立于2016年，目標消費者集中在“90后”、“00后”，聚焦一、二線城市的年輕群體，70%的消費者分布在15-25歲之間。

2020年5月底，花知曉開設天貓店，僅用半年時間成為天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一，實現當年銷售額破億，預計2021年將突破4億。目前，該品牌已開拓日本等海外市場，入駐日本cosme、tokyohands、Plaza等超500家線下商場，并獲數千萬Pre-A輪融資。

楊子楓認為，國貨早期階段主要以“性價比”打動消費者，但現在已經過了“大通貨”的階段，“當性價比成為基礎之后，對設計、顏值、品牌附加值的需求就會更高。我們希望當消費者拿出花知曉的產品時，如同一張名片，能體現她的個性和‘她是誰’”。

來自天貓平臺2020年的數據顯示，美妝品類消費群體整體增速為40%，而其中，“Z世代”年輕消費者的同比增速高達60%。

與此同時，天貓美妝也已成為誕生新品牌的“富礦”——最近3年，新品牌已成功分化為天貓的“獨立賽道”，增長遠超大盤，成為行業(yè)第二條“增長曲線”。期間，天貓平臺共孵化出新商家超10000個、新葉子品類超1000個，孵化新品的同比增速超50%。

肖蘭認為，新一代女性消費價值觀主要呈現出自我滿足、顏值經濟和個性化等特征?？v觀整體消費市場，“悅己消費”已成為主流消費趨勢。

“如今，女生的化妝和打扮與3年前相比，明顯變得更加自信?！泵劳放苖oody創(chuàng)始人慈然在現場也同樣感嘆道。

作為新銳美瞳品牌，2019年底創(chuàng)立的moody于2020年1月開設天貓旗艦店后，12個月內在天貓平臺的成交額突破2億元。2020年6月，moody相繼完成6000萬元天使輪和A輪融資，2021年2月，再獲3.8億元人民幣B輪以及B+輪融資。

慈然坦言，開設天貓旗艦店前，團隊曾花費1年時間研究供應鏈和用戶的行為。但產品上線后恰好遇到疫情爆發(fā)，遭遇銷量下滑，前三個月“非常痛苦”，但“我們非?？春眠@個市場，希望能重新定義中國年輕人的眼部時尚?！?/p>

“新一代中國女性更加自我、自信，對自己判斷力的自信，更大膽愿意嘗試新事物，更認可國貨，沒那么在意是不是國際大牌?！贝热徽J為，究其原因，不是女性變得“更愛美”，而是“消費者追求美的基礎條件變好”，比如，出現更多令人變美的產品后，女性已經有能力擁有這些產品。

在回答“為何moody能快速實現從0到1”這一問題時，慈然表示，背后因素諸多，包括“先啃最難啃的供應鏈”、具有對流量和年輕人喜好度非常敏感的團隊、疫情影響下的進口取代，以及互聯網和電商平臺的基礎設施，大大降低了創(chuàng)業(yè)門檻，為新品牌提供了更多機會，等等。

“中國品牌目前依然處于紅利期，而美妝是‘她經濟’中最洶涌的一波，”天貓在報告中稱，經歷過大牌平替、國貨供應鏈日益成熟階段后，女性消費逐漸向更注重自我、建立消費文化和習慣的趨勢演進。