01.誰(shuí)是“Z世代”？

長(zhǎng)久以來(lái)，我們劃分代際都是以每一個(gè)十年來(lái)進(jìn)行劃分，比如“80后”、“90后”、“00后”，一般認(rèn)為，每一個(gè)代際之間都會(huì)有其鮮明的特點(diǎn)，而代際之間會(huì)因其思想觀念、生活態(tài)度、興趣愛(ài)好方面的不同產(chǎn)生心理隔閡，也就是所謂的“代溝”。

但有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并不是99年12月和00年1月之間出生的人就會(huì)有什么巨大的差別，劃分代際的節(jié)點(diǎn)一般是重大時(shí)間的出現(xiàn)和結(jié)束，它代表的是一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始和結(jié)束，不同代際的人群在其思想成型階段受到的事件、環(huán)境等方面的影響才決定了他們普遍形成的性格和思維方式。

那么如果單純以一個(gè)整數(shù)年的數(shù)字來(lái)劃分不同代際的人群其實(shí)沒(méi)有太大的意義，特別是信息和技術(shù)快速變革的90年代和00年代之間。

你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)91年的人跟98年的之間的代溝可能還大于98年和00年出生的，因此，一個(gè)全新的概念“Z時(shí)代”就誕生了。

“Z世代”又稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)世代“、”互聯(lián)網(wǎng)世代“，最初是美國(guó)及歐洲的流行用語(yǔ)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“Z世代”的討論和界定有很多種說(shuō)法，有人說(shuō)“Z世代”為1995年至2009年間出生的人，也有人說(shuō)，“Z世代”是1995年至2005年間出生的人。

最近，中國(guó)一線天使投資機(jī)構(gòu)青山資本在其2021年年中消費(fèi)報(bào)告中對(duì)“Z世代”進(jìn)行的清晰的界定，并全面地歸納了對(duì)“Z世代”的特征進(jìn)行了歸納。

這期內(nèi)容將結(jié)合這篇報(bào)告以及00后小姐姐的親身經(jīng)歷，來(lái)給各位詳細(xì)地說(shuō)清楚這個(gè)事情（為了增加可讀性，下文將用第一人稱(chēng)敘述）---

02.究竟何為Z世代？

他們認(rèn)為，美國(guó)對(duì)“Z世代”的定義只是根據(jù)X世代（出自庫(kù)普蘭1991年小說(shuō)《X世代：加速文化的故事》)簡(jiǎn)單粗暴把時(shí)間進(jìn)行劃分而形成的產(chǎn)物。

而放在中國(guó)，則要根據(jù)中國(guó)具體的情況，通過(guò)重要節(jié)點(diǎn)的社會(huì)事件的梳理、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和媒介信息變更的歷程和人類(lèi)的成長(zhǎng)周期來(lái)對(duì)這一類(lèi)人群來(lái)進(jìn)行劃分，形成了在中國(guó)背景下的“Z世代”。

然后，他們找到了2003年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，2003年由于疫情時(shí)期，這一年里，網(wǎng)吧、貼吧、Q群誕生，而寬帶入戶(hù)增長(zhǎng)，網(wǎng)吧營(yíng)業(yè)稅從5%上升到20%，筆記本電腦用戶(hù)也從6%上升至17%。

同樣是2003年，這是中國(guó)第一次大規(guī)模集體性嚴(yán)重呼吸道疾病傳播，在這場(chǎng)疫情里，社會(huì)事件第一次與信息媒介進(jìn)行了深度關(guān)聯(lián)，疫情事件在網(wǎng)絡(luò)上受到集體關(guān)注，有關(guān)疫情的信息也在網(wǎng)絡(luò)上井噴式地增長(zhǎng)。

而2020年是疫情的爆發(fā)，這一年，我們居家隔離的時(shí)間更長(zhǎng)，而疫情本身對(duì)社會(huì)的影響更加深遠(yuǎn)，同時(shí)也是媒介和社會(huì)事件的再一次深度融合，通過(guò)媒介傳播，社會(huì)事件的影響范圍更廣，而媒介的本身也成為了新的信息。

根據(jù)生物學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)和中國(guó)人年齡和思想行為成熟度的研究表明，人們?cè)?歲開(kāi)始擁有完整的認(rèn)知的記憶，也在6歲開(kāi)始接觸到集體生活和網(wǎng)絡(luò)等通訊工具，是人類(lèi)認(rèn)知形成的重要節(jié)點(diǎn)。

因此，就把其于03年與20年之間進(jìn)行關(guān)聯(lián)，在03年和20年達(dá)到6歲，并對(duì)這些重大事件形成完整認(rèn)知的年齡層次的人成為Z世代。

即在1998年到2014年之間出生的人為“Z世代”。

03.“Z世代”竟然大多分布在下沉市場(chǎng)

根據(jù)青山資本統(tǒng)計(jì)顯示，“Z世代”在中國(guó)總共包括2.8億人，并占全中國(guó)人口的18.1%,其中33.35為成年 人，23.4%是14歲以上的成年人，而義務(wù)教育在讀則占其中六成，本科教育占7%；談及年齡占比，男性在其中占1.39億，女性在其中占1.17億。

從地域分布來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)地區(qū)和東北地區(qū)因其人口老齡化的問(wèn)題，“Z世代”占比較少，而位于下沉市場(chǎng)區(qū)的青海、貴州、云南等地的“Z世代”占比則更高，這與傳統(tǒng)的，出于的“Z世代”能吃會(huì)玩，崇拜消費(fèi)主義特征，所以應(yīng)該更多分布在較發(fā)達(dá)地區(qū)的刻板印象大相徑庭。

“Z世代”大部分也還是學(xué)生，大部分還沒(méi)有進(jìn)入職業(yè)生涯，隨著時(shí)間推移，“Z世代”將逐漸脫離校園，進(jìn)入公司，在未來(lái)，“Z世代”也將成為社會(huì)的中流砥柱和消費(fèi)主力；屆時(shí)，“Z世代”的生活方式，思考模式等將對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)，甚至成為主流文化的代表。

04.“Z世代”的行為特征

“Z世代”概念受到全年齡層關(guān)注的原因更多是因?yàn)槠淙碌?、與眾不同的生活特征，受到資本關(guān)注的消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注的原因還包括其超前的消費(fèi)觀念和氪金習(xí)慣。

在這篇消費(fèi)報(bào)告中顯示，“Z世代”的特征包括對(duì)社交媒體的深度參與，他們極其重視網(wǎng)絡(luò)社交，并將其視作自己生活中極為重要的部分。

如果他們喜歡某個(gè)領(lǐng)域，在他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)習(xí)后，他們大概率會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域的博主，并為成為這個(gè)領(lǐng)域的頭部KOL進(jìn)行努力。

據(jù)青山資本調(diào)查顯示，“Z世代”KOL正在崛起，包括某紅書(shū)、某站在內(nèi)的這些以?xún)?nèi)容分享為主的網(wǎng)站中大部分KOL都是“Z世代”。

我也有同樣的感受，我曾作為PR在企業(yè)與各大內(nèi)容平臺(tái)底部和腰部的大量博主進(jìn)行美妝領(lǐng)域產(chǎn)品推廣的對(duì)接，發(fā)現(xiàn)大部分的素人博主都是在校學(xué)生。

其次，“Z世代”能夠清晰地劃分每個(gè)社交領(lǐng)域的屬性，他們會(huì)選擇在不同的領(lǐng)域展示不同的自我。

比如在某信要扮得成熟穩(wěn)重正經(jīng)，因?yàn)檫@是給家人和同事看的，微博是用來(lái)追星和與網(wǎng)友嘮嗑的，而QQ空間才是放飛自我，隨心表達(dá)的地方（不過(guò)在外界看來(lái)，Z世代的喜好也是有點(diǎn)兒“奇葩”的）。

其次是，“Z世代”又佛系又積極

前段時(shí)間“佛系”，三點(diǎn)幾飲茶先”、“反內(nèi)卷”在“Z世代”之間的爆火，正是說(shuō)明了“Z世代”目前面臨著比前幾代更高的生活壓力，就業(yè)難度的上升和生活成本的提高，面對(duì)這些無(wú)法解決的壓力，他們往往以“佛系”、“頹”來(lái)對(duì)待，但他們往往是一邊佛系，一邊焦慮的狀態(tài)。

就好像你有沒(méi)有試過(guò)一種情況，知道現(xiàn)在應(yīng)該去工作了，但是還是想玩手機(jī)，你并不會(huì)放下你的手機(jī)，而是一邊在心中暗暗唾棄自己又沒(méi)有工作，一邊很“緊張”地玩手機(jī)。

同時(shí)，“Z世代”是養(yǎng)生市場(chǎng)的重要組成部分，面對(duì)更大的焦慮和壓力，“Z世代”往往面臨更多的心理問(wèn)題，黑眼圈、脫發(fā)等情況也大程度上困擾著“Z世代”的年輕人。

因此，他們會(huì)更加積極地尋求養(yǎng)生---數(shù)據(jù)表示，“Z世代”排在老人之后，是我國(guó)第二大的養(yǎng)生市場(chǎng)。

01年出生的我，也已經(jīng)加入了好幾個(gè)養(yǎng)生群，不同的人負(fù)責(zé)做一項(xiàng)小助手，比如“喝水提示小助手”，“運(yùn)動(dòng)提示小助手”，“睡覺(jué)提示”小助手，如果超過(guò)12點(diǎn)發(fā)言，也會(huì)被大家提醒注意休息。

第三，“Z世代”的圈層化和信息孤島的情況更為嚴(yán)重

隨著網(wǎng)絡(luò)圈層文化的出現(xiàn)，信息的獲取變得越來(lái)越垂直化，許多人可能更愿意關(guān)注自己有興趣關(guān)注的事情，而大數(shù)據(jù)也會(huì)根據(jù)你的瀏覽習(xí)慣“猜你喜歡”，因此信息壁壘的情況就更為嚴(yán)重。

每個(gè)人習(xí)慣著關(guān)注自己的圈層，習(xí)慣于在自己的小眾圈層里進(jìn)行“擴(kuò)列”或是“勾搭"新的好友。

而最近，更多小眾圈層呈現(xiàn)尋求”破圈“和“出圈”可能性的姿態(tài)，以獲得更多的關(guān)注度，某種程度正在打破長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來(lái)的信息壁壘，也在打開(kāi)他們閉環(huán)的世界。

第四，賺，然后一直花

“Z世代”的賺錢(qián)方式可能奇葩到你想象不出來(lái)，但大多數(shù)數(shù)都是以?xún)?nèi)容創(chuàng)作為主---他們可以在社交平臺(tái)上出售角色設(shè)定（也就是所謂的人設(shè)）、人設(shè)，可以在平臺(tái)進(jìn)行直播、翻唱，或者接P圖單子或是剪輯單子，或者在公眾號(hào)投稿。

“Z世代”的兼職熱情有多么旺盛，我以我身邊的一個(gè)例子就可以進(jìn)行例證，鄰居一個(gè)08年小學(xué)在讀的孩子，已經(jīng)在平臺(tái)上開(kāi)始賣(mài)畫(huà)人設(shè)賺錢(qián)，而一張人設(shè)2元，在她看來(lái)也是可以接受的。

而像端盤(pán)子，送外賣(mài)這種我們傳統(tǒng)認(rèn)知上的兼職則是他們?cè)絹?lái)越不愿意嘗試的。

而在消費(fèi)觀念上，“Z世代”的表現(xiàn)則更為與往代不同，他們可以花很少的錢(qián)在生活的基本支出上，卻把資金大量投入到自己感興趣的領(lǐng)域上。

比如女生可以花很少錢(qián)在吃食上，而把自己的生活費(fèi)大量花在美妝和包包上。

“Z世代”更加向往即時(shí)消費(fèi)，尋求當(dāng)下快樂(lè)，他們很少會(huì)為以后的事情做比較多詳盡的規(guī)劃，而更愿意活在當(dāng)下，在當(dāng)下消費(fèi)甚至進(jìn)行超前消費(fèi)。

第五，謹(jǐn)慎而又大膽的消費(fèi)

隨著貨物種類(lèi)的日益豐富，“Z世代”在進(jìn)行消費(fèi)選擇的時(shí)候往往面臨更加多樣化的選擇，而雙十一、六一八這樣的折扣活動(dòng)也更加豐富，他們更喜歡于大量囤貨，進(jìn)行大量消費(fèi)。

但他們的消費(fèi)并不是不加思考就“全包下來(lái)”，而是“貨比三十家”，再進(jìn)行選擇。

在我曾做過(guò)的一個(gè)關(guān)于“智能廣告接受度效果研究"的調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)，大部分的“Z世代”對(duì)智能廣告的推薦并不信任，即使美團(tuán)在飯點(diǎn)給他們推薦外賣(mài)，他們也不會(huì)真的點(diǎn)進(jìn)去，而是對(duì)不同的外賣(mài)進(jìn)行貨比三家才做出他們的選擇，用其中一個(gè)受訪者的話來(lái)說(shuō)，就是“對(duì)智能外賣(mài)廣告的接受，就是對(duì)生活品質(zhì)的辜負(fù)?！?/p>

另外，“Z世代”的受教育程度普遍在線，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的配方和測(cè)評(píng)，比如有些在減肥的小伙伴，會(huì)根據(jù)配料表和能量表等來(lái)判斷哪一個(gè)產(chǎn)品含脂量更低，我還有一個(gè)朋友，會(huì)每天記錄自己攝入了多少大卡并把自己的食譜分享在某紅書(shū)。

另外一個(gè)“Z世代”購(gòu)物的習(xí)慣就是，買(mǎi)前必看測(cè)評(píng)，“Z世代”往往對(duì)自己喜歡的博主有著高信賴(lài)度，如果這個(gè)產(chǎn)品有KOL推薦，將會(huì)是一個(gè)很大的加分點(diǎn)。

甚至有時(shí)，看測(cè)評(píng)對(duì)“Z世代”來(lái)說(shuō)并不只是一種參考更是一種消遣。

第六，對(duì)民族和對(duì)國(guó)貨更強(qiáng)的自信

“Z世代”生活和成長(zhǎng)在中國(guó)崛起的時(shí)代，他們見(jiàn)證了中國(guó)在民族復(fù)興進(jìn)程上的多次跨越，也見(jiàn)證了中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的進(jìn)一步提高，同時(shí)，這個(gè)時(shí)期還是世界與中國(guó)關(guān)系與格局發(fā)生巨變的時(shí)間段。

因此，他們不僅對(duì)自己更加自信，同時(shí)也對(duì)民族有更強(qiáng)的自信。

這種自信表現(xiàn)在他們對(duì)民族自尊的追尋和認(rèn)可，比如近年來(lái)“哈日”、“哈韓”文化的減少，反之，“阿中哥哥”此類(lèi)詞匯出現(xiàn)的頻率則越來(lái)越高，“Z世代”更加熱衷關(guān)注油管和推特等外國(guó)視頻平臺(tái)上對(duì)中國(guó)的評(píng)論，一些外國(guó)博主對(duì)中國(guó)節(jié)目的reaction也成為熱門(mén)。

這種自信還表現(xiàn)在“Z世代”對(duì)于國(guó)貨的偏愛(ài)，以美妝領(lǐng)域?yàn)槔恍┨?hào)稱(chēng)“國(guó)貨之光”的牌子更加容易受到關(guān)注，比如“完美日記”、“花西子”這些品牌的崛起很大程度都是借助了“國(guó)貨”的旗號(hào)·。

05. 怎么看待“Z世代”？

許多人可能認(rèn)為，光鮮亮麗、能說(shuō)會(huì)玩的年輕人才叫做“Z世代”，但更多的“Z世代”，不過(guò)只是一個(gè)平平無(wú)奇的學(xué)生黨，在學(xué)校做卷人，放假回家做阿宅，而以后大概率也會(huì)成為一個(gè)社畜。

“Z世代”們不必為那些人的精彩紛呈的生活暗自神傷；而前“Z世代”的人們也不必因?yàn)椴欢癥YDS”而感覺(jué)自己和時(shí)代脫軌，或者感慨自己成為了“前浪”。

對(duì)自己和自己想要成為的樣子有著清晰的認(rèn)知，然后就動(dòng)手去做，你也將會(huì)創(chuàng)造自己的世代。

這種精神，不正是“Z世代”真正的精神內(nèi)核嗎？