游戲行業(yè)頭部廠商在疫情期間迎來(lái)增長(zhǎng)，這是大多數(shù)人比較直觀的感受。加上近日連央視財(cái)經(jīng)頻道對(duì)Switch漲價(jià)、《王者榮耀》涌入大量新增用戶做出報(bào)道，進(jìn)一步加深了普通大眾對(duì)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀的認(rèn)知。

與此同時(shí)，還有大量游戲絕緣群體成為另一類“非典型游戲”的新活躍用戶，那就是以淘寶、拼多多、美團(tuán)為代表的電商APP。在這些擁有龐大流量的超級(jí)APP中，近年來(lái)陸續(xù)推出各種小游戲，將流量轉(zhuǎn)為存量的效果非常不錯(cuò)——而這個(gè)趨勢(shì)可以追溯到2018年4上線的拼多多“多多果園”。

與更早上線的支付寶“螞蟻森林”、淘寶《旅行青蛙》相比，拼多多的目標(biāo)更為明確精準(zhǔn)：通過(guò)APP內(nèi)部的小游戲來(lái)增加用戶粘度與社交活躍度。

另一方面，多多果園的終極獎(jiǎng)勵(lì)是真實(shí)的水果，用戶在完成了游戲里種出水果后能獲得相對(duì)應(yīng)的水果，這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制在以中老年人為主的游戲絕緣群體看無(wú)疑是“很賺”的。

2019年，拼多多還上線了“農(nóng)貨節(jié)”，接入多多果園等入口推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售

正是依靠激勵(lì)機(jī)制和類似早年偷菜的社交玩法，多多果園實(shí)現(xiàn)社交半個(gè)月DAU近4000萬(wàn)，迅速引起了其它電商APP的效仿。現(xiàn)如今的電商APP如果沒(méi)有一個(gè)果園或農(nóng)場(chǎng)之類的養(yǎng)成類小游戲，都不好意思稱自己是成功的“社交化超級(jí)APP”，而且隨著用戶粘度與活躍度迅速增長(zhǎng)，小游戲的數(shù)量和品類也在不斷增加。

|疫情下的電商APP增長(zhǎng)

出門買菜怕風(fēng)險(xiǎn)甚至小區(qū)封鎖，讓買菜做飯成為疫情期間最受關(guān)注的問(wèn)題，各大電商APP以及細(xì)分的生鮮電商APP就自然成為了很多家庭的首選。據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2020年2月份，生鮮電商頭部APP的日均打開次數(shù)上升到4.4次，淘寶京東等一線電商APP日均打開次數(shù)為5到6次。

用戶打開次數(shù)的增長(zhǎng)，也帶來(lái)了新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)，電商APP中送的水果、餐飲兌換券以及各種商品等，不僅吸引了疫情期間無(wú)法出門擁有大量碎片時(shí)間的用戶，還為各類產(chǎn)品提供了廣告展示和引流的機(jī)會(huì)。可以說(shuō)，電商APP小游戲在2020年一季度實(shí)現(xiàn)了前兩年用各種優(yōu)惠都難以實(shí)現(xiàn)的任務(wù)，那就是活化APP內(nèi)部交友、群聊、拉熟人、拼團(tuán)等社交生態(tài)，離各家電商APP實(shí)現(xiàn)渠道平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)更近了一步。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，淘寶也趁熱打鐵于2月14日上線了“相親名片”功能，并隨后在3月13日新增了“愛(ài)情宣言”和“偶遇功能”。確切地說(shuō)，相親名片并不是一個(gè)小游戲，但在展示用戶形象、增加社交互動(dòng)的偶遇功能上，其展示的虛擬3D形象則來(lái)自于換裝小游戲“淘寶人生”。

據(jù)淘寶介紹，“相親名片”作為淘寶“購(gòu)物車相親”IP的重要產(chǎn)品，還將進(jìn)一步做功能深化。而在不少?gòu)臉I(yè)者看來(lái)，這種以婚戀交友為契機(jī)的社交內(nèi)容，其背后的核心任務(wù)還是將用戶轉(zhuǎn)化為換裝小游戲淘寶人生的玩家。以游戲玩法為例，換取虛擬服裝的途徑，是每日簽到、在線逛街、甚至玩其它小游戲，游戲內(nèi)部并沒(méi)有氪金項(xiàng)目。而通過(guò)各種環(huán)節(jié)獲得服飾后，用戶可以裝扮自己的虛擬形象、給虛擬形象拍照等。

雖然相比真正的商業(yè)游戲，淘寶人生的3D形象與服飾并不夠頂尖，但其優(yōu)勢(shì)在于不需要花錢，這對(duì)于不少消費(fèi)能力有限的群體無(wú)疑是很具有吸引力的。不過(guò)值得注意的是，由于這些小游戲不具備商業(yè)性，只是電商APP內(nèi)部激勵(lì)用戶的附加功能，所以它們的上線并不需要游戲版號(hào)。這一點(diǎn)在今后是否會(huì)引起爭(zhēng)議還有待觀察。

|?小游戲?yàn)楹纬蔀殡娚藺PP新寵？

早在2016年底，支付寶就在內(nèi)部上線了AR手游《萌寵大爆炸》，直到2018年拼多多的多多果園的小游戲模式獲得成功，可見(jiàn)電商APP一直尋求的社交化道路，終于通過(guò)游戲化在一定程度上實(shí)現(xiàn)了迂回挺進(jìn)。

電商社交化，以及電商游戲化，這是阿里巴巴從前幾年就開始未雨綢繆的戰(zhàn)略，所以我們看到阿里不斷嘗試螞蟻森林、AR捉寵手游、AR春節(jié)紅包、《旅行青蛙》等等。不如2017年下半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利還是不夠吃了，流量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)之后，各廠商的競(jìng)爭(zhēng)就升級(jí)成白熱化的用戶時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)。這一點(diǎn)不用說(shuō)電商領(lǐng)域，就是在我們熟悉的游戲行業(yè)，《和平精英》的前身《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》剛推出的前幾月，吸走了大量《王者榮耀》的用戶時(shí)長(zhǎng)，就是一起經(jīng)典的案例。

如何挖掘現(xiàn)有流量更深度的價(jià)值，這個(gè)難題被具有游戲基因的拼多多用一種簡(jiǎn)單粗暴的破解了。拼多多的前身，正是一家主打海外市場(chǎng)的手游與頁(yè)游研發(fā)公司。其多年積累的吸流量、做留存、拉活躍的經(jīng)驗(yàn)，在拼多多做推廣營(yíng)銷和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就向各家電商APP見(jiàn)識(shí)了一下什么叫降維打擊。此后的小游戲，對(duì)于擁有游戲基因的拼多多而言讓更是輕車熟路。

多多果園的玩法之一偷水澆樹，除了偷好友的，還能去各品牌店家的直播間偷……

用游戲產(chǎn)品的角度來(lái)看多多果園，不難發(fā)現(xiàn)其玩法規(guī)則與成長(zhǎng)體系，與十年前流行的偷菜、搶車位等社交型頁(yè)游非常相似。因此小游戲吸引的用戶，也是當(dāng)年對(duì)種菜偷菜樂(lè)此不疲的邊緣群體。這類邊緣群體，平時(shí)或許會(huì)玩一些輕度游戲，但與傳統(tǒng)意義上的游戲玩家重疊度非常低。正因?yàn)槿绱?，本就十分擅長(zhǎng)吸引輕度游戲玩家或邊緣群體的拼多多，成為了電商APP中第一個(gè)成功游戲化的產(chǎn)品。

如果再細(xì)品“玩游戲就送水果”的思路，是不是很有游戲行業(yè)“玩游戲送Q幣”“裝備回收領(lǐng)現(xiàn)金”的那味兒？

從拼多多的多多果園，再到美團(tuán)的組隊(duì)打地鼠、淘寶的省錢消消樂(lè)與淘寶人生，這些游戲看名字就不難猜出它們的玩法類型。所以市場(chǎng)再一次證明了，游戲是社交化的捷徑，而流量又是游戲的第一推動(dòng)力。于是，嗅覺(jué)敏銳的電商APP紛紛跟進(jìn)嘗試，然后也都收獲了令人滿意的成效。

到了如今，電商APP小游戲的轉(zhuǎn)化也不在局限于獎(jiǎng)勵(lì)，商品廣告的直接展示、用戶的購(gòu)物積分、評(píng)論次數(shù)等也陸續(xù)掛鉤。這些在玩小游戲時(shí)捆綁的機(jī)制不斷推陳出新，最終指向的都是提升用戶購(gòu)買的幾率——畢竟都是大數(shù)據(jù)時(shí)代了，玩游戲玩著玩著就看到自己有興趣的商品再正常不過(guò)。

|結(jié)語(yǔ)

目前為止，電商APP內(nèi)的小游戲都是玩法簡(jiǎn)單的輕度類型，復(fù)制或換皮的成本并不高。對(duì)于那些擁有龐大流量的頭部產(chǎn)品而言，上線一個(gè)小游戲的難度還遠(yuǎn)不及一次節(jié)日活動(dòng)，但帶來(lái)的遠(yuǎn)期效果和用戶反饋并不比后者差。像淘寶的換裝小游戲淘寶人生，則是巨頭利用自己的技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，希望拉開同類競(jìng)品的一種嘗試。所以在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，電商APP的小游戲在經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)洗牌之后，其游戲性有可能越來(lái)越豐富，成為游戲大家族中一個(gè)與眾不同的新興種群。