以下文章是針對首席增長官研習社舉辦的第141期“營銷數(shù)字化選米多系列專題2”（2020年/2月/25日：周四）進行回顧，主講人是【米多酒水事業(yè)部總經(jīng)理】鄒克杰老師。本次分享的主題是《酒企如何用營銷數(shù)字化打造品效合一》主要分為以下4個板塊（以下內(nèi)容略有修改）：

01、再說酒類營銷數(shù)字化之勢在必行

02、酒企營銷數(shù)字化之創(chuàng)新發(fā)展

03、營銷數(shù)字化的技術、工具及模式

04、營銷數(shù)字化打造出品效合一

酒企如何用營銷數(shù)字化打造品效合一

2020年開始，數(shù)字化戰(zhàn)略持續(xù)被推上酒企的核心競爭力高度，同時也正是營銷數(shù)字化的持續(xù)發(fā)展，使得很多有前瞻性布局數(shù)字化轉型的酒企獲得實實在在的新增長。由此可以預見，2021 年，酒企營銷數(shù)字化戰(zhàn)略支撐核心業(yè)務戰(zhàn)略是品牌獲取增長的必經(jīng)之路。

一、再說酒類營銷數(shù)字化之勢在必行

就在今年的2月18日，五糧液發(fā)布2021春節(jié)檔的營銷日報，獲取同比增長25%。通過營銷數(shù)字化管理，實現(xiàn)精準科學投放，總體投放保持積極的增長水平，同比增長27%。

李渡酒業(yè)從2014年開始，利用7年時間，打造營銷數(shù)字化的成功典范--沉浸體驗，口碑傳播，社群裂變，成為行業(yè)突破的一匹黑馬。

所以，在這個產(chǎn)品極度豐富的時代，不斷營造場景與消費者互動；從一部分消費者開始，培育核心粉絲進行強化，最終實現(xiàn)會員運營及裂變分銷，肯定能夠獲得逆勢增長。

米多創(chuàng)始人王敬華曾經(jīng)說過：如果說消費升級倒逼的供給側改革是現(xiàn)階段的主要矛盾，那么，用戶在線化習慣倒逼傳統(tǒng)企業(yè)在線化能力的升級就是現(xiàn)階段主要矛盾里面的關鍵問題；抓住主要矛盾里面的關鍵問題，才能真正以點帶面、舉一反三的解決問題。企業(yè)在線化能力的形成，破冰點是立體連接，臨界點是以用戶為中心的思維方式。2020年的新冠疫情，讓中國營銷數(shù)字化提速6年！

2020年的營銷數(shù)字化總結為16個字：疫情倒逼，倉促上陣；拉起架式，缺乏運營。因此，2020年營銷數(shù)字化的主題是“數(shù)字化新基建”。疫情倒逼，倉促上陣。說明沒有數(shù)字化的心理準備、技術準備、人才準備。趨勢之下，不得不做；疫情之下，不做不行?。。?！

實際上，營銷數(shù)字化對于酒企來說，是一個完整的系統(tǒng)，它需要借助新的技術理念、新的工具和方法論，才能真正實現(xiàn)。數(shù)字化的新基建是企業(yè)數(shù)字化轉型的最佳實踐?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在對外講解自身營銷數(shù)字化轉型的經(jīng)驗時，都會提到轉型升級，品效合一?。。?/p>

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)據(jù)技術（DT）革命是人類近代史上繼“動力革命、能源革命、IT革命”之后的第四次生產(chǎn)力革命，目前，全球正處在數(shù)據(jù)技術革命的關鍵發(fā)展期，得益于中國移動互聯(lián)網(wǎng)應用廣泛普及、中國中產(chǎn)階級崛起所引發(fā)了消費升級，也必須向數(shù)字化靠攏，否則，會逐漸被淘汰。

因為疫情，催生數(shù)字化自然和快速的發(fā)生。對于大多數(shù)企業(yè)，疫情似乎讓大家一下子看到了數(shù)字化的力量。但其實，一切發(fā)展變化都是需要積累的。在過去的兩年間，恰恰數(shù)字化的技術基本就緒、用戶教育也基本就緒、企業(yè)和消費者對數(shù)字化的認識也基本就緒，這一切促成了量變走到可以產(chǎn)生質(zhì)變的一個點。對于企業(yè)的數(shù)字化，今年是一個非常關鍵的時間點。如果這個時間點抓住了，就拿到了數(shù)字時代的船票，從而進到下一個時代。如果錯過這個時間點，那可能在一個關鍵的起跑線上落后了。

二、酒企營銷數(shù)字化之創(chuàng)新發(fā)展

酒企營銷數(shù)字化：是品牌創(chuàng)新的新機會

正所謂昨天的太陽曬不干今天的衣裳，原有的航海地圖找不到新大陸！企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式在數(shù)字化新基建的時代已漸漸失效。數(shù)字化轉型，正成為企業(yè)成功路上的“加速器”，每家企業(yè)都深知變革勢在必行，但成功的踐行者卻寥寥無幾?！耙磺袠I(yè)務數(shù)據(jù)化，一切數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，一切資產(chǎn)業(yè)務化”，是營銷數(shù)字化建設的三部曲，不能形成數(shù)據(jù)的業(yè)務形態(tài)一定是粗放的，不能沉淀為資產(chǎn)的數(shù)據(jù)一定是冗余的，不能反向為業(yè)務所用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)一定是多余的。所以，數(shù)據(jù)才能真正被視為企業(yè)21世紀最重要的能源，取之不盡、用之不竭，越用越值錢。

用戶的注意力在什么地方，品牌的影響力就應該在什么地方。目前，中國因“以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)據(jù)技術應用”的廣泛普及，用戶的注意力80%以上都被社交平臺（微信）、內(nèi)容平臺（頭條、抖音、快手）、電商平臺（天貓、京東、拼多多）、本地生活平臺（美團、口碑等）、度假平臺（攜程）等“社會公共型新基建”所占領，剩下未被占領的20%注意力也很快會被其它小眾或垂直領域的社會公共型新基建所覆蓋。用戶的在線化生存已經(jīng)成為一種生活方式，但廣大酒企的在線化能力大多數(shù)尚未形成，這是目前所有企業(yè)在營銷數(shù)字化過程中最大的難題。

企業(yè)在線化能力的構建就是所有企業(yè)未來3--5年內(nèi)最主要的矛盾，主要由“商品在線化、員工在線化和管理在線化”三部分構成，其他各種各樣的企業(yè)在線化能力基本都是在這三種主要在線化能力的基礎上延伸出來的。

加上未來所有數(shù)字化應用的核心都離不開數(shù)據(jù)和智能。數(shù)據(jù)應用系統(tǒng)過去基本上是以軟件為中心，但隨著數(shù)字時代來臨，需要軟件和硬件一體化思考去構建應用。包括所有外置接口在內(nèi)的技術，也會有比較快速的發(fā)展，所以將來也不只是物理世界和數(shù)字世界，甚至包括和生物世界的混合交互，都會產(chǎn)生更加廣泛的應用。所以，對于營銷數(shù)字化的構建，要盡早執(zhí)行。我在上次分享的時候提過：能有多早就多早，不要等！等來的會是無盡的哀傷！

酒企實現(xiàn)營銷數(shù)字化增長也面臨很多的選擇。需要把握正確的方向。選擇比努力更重要，不能用戰(zhàn)術的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。否則會南轅北轍，得不償失。

需要選擇合理的方式。企業(yè)的數(shù)字化轉型難點不在技術，在觀念的轉變和模式的變革。從營銷角度講轉型數(shù)字化營銷重點要首先完成兩大觀念轉變：由品牌運營為主體轉型用戶運營為主體、由人的決策為主體轉型數(shù)據(jù)決策為主體。數(shù)字化轉型不可能在現(xiàn)有企業(yè)運營模式基礎上，簡單的+數(shù)字化手段、數(shù)字化技術實現(xiàn)，需要對企業(yè)整體的運營模式做出變革重構。數(shù)字化轉型升級存在難點和疑點，但這不是企業(yè)不做決定的借口。只要選擇正確的方式，把握恰當?shù)墓?jié)奏，一定可以在數(shù)字化轉型升級的道路上行穩(wěn)致遠。

需要采取適用的方法。數(shù)字化轉型是一項全新的事業(yè)，沒有任何成功模式可以直接照搬，只能在實踐中不斷摸索前行。目前，越來越多的企業(yè)在找到數(shù)字化轉型的正確方向。世界上沒有兩條相同的河流，沒有什么完全可以適用的拿來主義，只有采取主動積極的態(tài)度，才能調(diào)整好自己的模式，迎來新的數(shù)字化經(jīng)濟時代的自我突破。

只要做好數(shù)字化轉型升級調(diào)整的準備，本著擁抱不排斥的心理，審時度勢，積極學習與踐行，一定會有美好的未來。

基于在與眾多酒企接觸和服務的過程中，米多對于營銷數(shù)字化的經(jīng)驗和經(jīng)歷，值得大家借鑒。

三、營銷數(shù)字化的技術、工具及模式

濃縮未來6年營銷數(shù)字化進程的2020年，畢竟逼出了數(shù)字化的很多新東西，而2021年，酒企必須要用營銷數(shù)字化打造品效合一。

而打造品效合一的營銷矩陣，就要對傳統(tǒng)的營銷管理模式進行改造，所以，利用現(xiàn)代化的技術合工具，對營銷管理環(huán)節(jié)和管理手段進行升級，就是實現(xiàn)營銷數(shù)字化管理。

2021年，酒企面臨以下幾個重點突破：

1）如何做好存量市場？

2）如何尋求增量市場？

3）如何重點市場突破？

4）如何賦能渠道終端？

5）如何營銷數(shù)字化能力提升？

我的理解是，營銷數(shù)字化=新技術+新工具+新模式

同時，利用一切可以與用戶互動的手段（一物一碼），讓自己的產(chǎn)品會說話，結合渠道賦能與分銷（社交云店），做好會員互動運營，一定會給品牌帶來成功的突破。

米多作為營銷數(shù)字化整體解決方案提供商，竭力為酒企提供有針對性的匹配方案。幫助品牌實現(xiàn)：

精準費用投放

精準市場開發(fā)

精準活動推廣

精準分銷管理

……

覆蓋渠道，賦能終端，動銷無憂，品效合一

（一）一物一碼的功能，更多地實現(xiàn)酒企對于營銷手法的迭代更新。

白酒企業(yè)80%的收益來源于線下渠道，目前比較流行的還是深度分銷的邏輯。但傳統(tǒng)深度分銷采用的是“人鏈”模式，也就是不管是鋪貨、地推、促銷、盤庫，都是基于“人鏈”的行為。由于傳統(tǒng)人鏈缺乏數(shù)字化的機制，這種行為會產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)不準或缺失、終端觸達效率低、信息反饋不及時、營銷費用層層截留、品牌難以賦能終端動銷等問題。

除此之外，酒企還面臨著上面提到的用戶在線化帶來的挑戰(zhàn)。就是你看到的銷量沒有增長甚至下滑，競爭對手也一樣的沒有增長。那么，銷量哪里去了呢？？？

對于白酒企業(yè)而言，最大的變化在于未來10年內(nèi)的主力消費者是80后和90后，他們是典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民，在線化習慣是本能反應。

所以，酒企如果不能系統(tǒng)性構建自身的營銷數(shù)字化能力，將很難適配80后和90后對“所見即所得”的基本要求。

一物一碼解決關鍵問題，杜絕營銷經(jīng)費“跑冒滴漏”

在白酒品牌中，除了茅臺五糧液等頭部玩家，大多數(shù)白酒品牌都是區(qū)域性品牌，以終端網(wǎng)絡扎根當?shù)叵M市場。

再者，白酒的消費場景也以飯店、餐館等社交場合為主，線下餐館也就成了營銷重地。

然而品牌總部與門店終端隔著層層經(jīng)銷商，無法摸清市場的真實狀況，這樣容易導致兩個后果：

一是總部的決策脫離現(xiàn)實，沒有數(shù)據(jù)支撐，處于“拍腦袋”的盲打狀態(tài)，難以提高經(jīng)銷商的渠道效率；

二是酒企對終端網(wǎng)絡的管控能力較弱，假貨、竄貨等問題頻現(xiàn)。且終端激勵由于信息不對稱，促銷費用被層層攔截，真正到達用戶手上的比例低。

要知道，白酒品牌在傳統(tǒng)渠道的營銷費用至少50%是被浪費掉的，而這50%的費用如果用好了可以帶來高達10倍的收益。

也就是說，企業(yè)被浪費掉的1塊經(jīng)費連帶著10塊營收一同消失在營銷經(jīng)費“跑冒滴漏”的黑洞里。

所以，一物一碼的防偽、防竄、溯源和智能營銷，值得酒企好好的認真執(zhí)行。

一物一碼應用是酒類企業(yè)應用最廣的一項功能，也是應用效果最好的一種促銷手段，除了防偽、防竄、溯源功能外，智能營銷互動玩法能滿足酒企新品推廣、新市場開拓、網(wǎng)點覆蓋、終端助銷、市場動銷和營銷費用可控等需求。

需要注意的是，“一物一碼”并不是市場上所謂的簡單的掃碼促銷工具，而是將消費者、品牌商家、流通三者連接起來的營銷數(shù)字化轉型尖刀，“一個品牌商和消費者零距離、無障礙、低成本互動的最佳入口?！?/strong>

一物一碼除了瓶碼，還有箱碼和包裝盒外的導購碼。瓶碼是給用戶掃的，箱碼和導購碼面向終端店主和導購。三種碼的位置和掃碼頁面不同，但都有一個共同目的：讓目標受眾盡量多掃碼多消費，提升動銷效率。

一物一碼系統(tǒng)其中一項功能是“待解鎖紅包”，它的玩法比較“簡單粗暴”——先派紅包。用戶在線上線下各種渠道可以掃碼領“待解鎖紅包”，等購買后掃瓶內(nèi)碼才能真正到賬。

另外，待解鎖紅包還可以設定時效性，激勵用戶快速核銷，實現(xiàn)“紅包預發(fā)，無場核銷”。

與純粹的線上營銷活動不同，同步解決酒品營銷十分依賴線下場景的需求。

因此，一物一碼營銷對象還包括終端店主和導購服務員。渠道動銷對用戶動銷的帶動作用十分顯著，單純針對C端的活動，掃碼率普遍在百分之十幾左右，BC一體化聯(lián)動（即通過一箱一碼綁定）的活動，掃碼率普遍在50%以上。

在遠高于其他行業(yè)掃碼率的基礎下，品牌可以融合多種互聯(lián)網(wǎng)社交掃碼的營銷玩法，讓保守的營銷方式煥然一新。

酒企借助一物一碼應用技術，可以針對一人一策、一店一策、一地一策、流量共享，并實施差異化的營銷策略，實現(xiàn)營銷資源因地制宜的“有的放矢”。

（二）社交云店帶來渠道賦能和精準動銷

隨著在線化習慣、消費升級、限酒令及酒駕立法等各類市場及政策因素，汽車后備箱的存貨價值及煙酒店的便利性價值會大大弱化，消費者需要像叫外賣一樣叫酒，煙酒店作為前置倉的價值遠大于自身的售賣能力。這時，線下門店終端網(wǎng)絡的在線化能力就顯得更加關鍵。

而目前傳統(tǒng)酒企渠道管理和營銷普遍存在如下痛點：
1、活動效率低下，費用管控不力

①促銷活動落地周期長，涉及人員多。需要靠業(yè)務員或渠道一對一培訓和宣傳到終端網(wǎng)點；

②費用管控低：傳統(tǒng)促銷贈品無法精準核銷，無法觸達消費者。

③品牌廣告流量無法精準回流和滴灌終端。

2、促銷政策執(zhí)行不暢

①信息傳達漏斗：公司促銷政策無法高效落地，靠人傳人政策和活動的失真。

②產(chǎn)品陳列、活動執(zhí)行、活動統(tǒng)計和報銷等依賴線下提報方式，業(yè)務員、經(jīng)銷商和總部財務管理工作強度大，成本高。效率低下。

3、渠道政策傳播緩慢，B端促銷無法到店

管理只能到經(jīng)銷商層級無法觸達網(wǎng)點，無實際網(wǎng)點真實數(shù)據(jù)，不能制定有效的促銷政策。比如廠家要推新品時，如何能最快速確定各終端網(wǎng)點訂貨數(shù)量，反向推動工廠生產(chǎn)？如何快速根據(jù)網(wǎng)點真實促銷數(shù)據(jù)來分析

4、渠道促銷方式傳統(tǒng)，品牌市場活動和廣告無法滴灌終端
買贈，降價等，形式單一，缺乏新鮮感，只能考區(qū)域推動，無法有效的激勵小B端（終端店主）的積極性。BC融合度低。1）消費者注意力在社交，到店率低，純線下活動效果比往年要大打折扣

5、現(xiàn)有數(shù)字化渠道多樣化，不能高效聯(lián)動。

現(xiàn)有數(shù)字化渠道多樣，有傳統(tǒng)電商平臺，B2B新零售平臺，CRM系統(tǒng)，公眾號，小程序，H5商城，各部門消費者互動小程序等。如何進行用戶通，商品通，訂單通，財務通。
根據(jù)如上的痛點，酒企需要有一個有主導權并能幫助傳統(tǒng)深分渠道互聯(lián)網(wǎng)化的工具。米多社交云店就是這樣一個有效的工具。真正幫助終端分銷網(wǎng)點解決C端動銷問題，才能聯(lián)動分銷商、經(jīng)銷商實現(xiàn)共建共享共贏。

米多社交云店是專門為酒企搭建的BC一體化營銷工具。完全按廠家現(xiàn)有渠道深分結構，搭建線上線下一體化多級店鋪版小程序。通過一個小程序，千店千面幫助品牌解決營銷在線化、為線下門店引流、老客經(jīng)營、以老帶新、社交裂變等問題，實現(xiàn)流量通、營銷通、會員通、商品通。
同時，米多社交云店結構：三權分立，各自有自己的管理后臺。品牌信息能快速觸達到店。能解決傳統(tǒng)經(jīng)銷商和分銷商配合度低問題。

具體功能特點如下：
1、社交云店流量分發(fā)原則：按地理位置公平分發(fā)到店，廠家和經(jīng)銷商、門店共建共享共贏，解決品牌市場活動和廣告無法滴灌終端問題，實現(xiàn)品效合一。

2、社交云店賦能品牌實現(xiàn)營銷在線化，一店一策，活動快速推送到店，解決傳統(tǒng)市場促銷效率低下，無法直接觸達終端門店問題，實現(xiàn)品效合一。

3、社交云店解決B端的利益，社交云店B端管理平臺：實現(xiàn)管理在線化，提升渠道管理效率實現(xiàn)品效合一。
經(jīng)銷商和終端門店通過C端的促銷云店小程序成功建立了三端的管理后臺，總部可以實現(xiàn)深分渠道的在線管理。
? 開展針對終端門店的促銷活動：買5送一，新品預售的。讓品牌階段性的促銷政策能直接分發(fā)到終端，減少業(yè)務員和經(jīng)銷商的線下培訓工作，降低線下傳遞過程的失真。降低業(yè)務員成本。

? 讓門店和經(jīng)銷商關系深度綁定，門店進貨越多經(jīng)銷商的獎勵越多，門店的業(yè)績跟經(jīng)銷商深度綁定，從而更好的激勵經(jīng)銷商發(fā)展分銷網(wǎng)點。

? 門店分層權益分等：門店進貨獎勵積分（掃箱碼進貨，獎勵和防串物料合一），推薦朋友加盟門店獎勵積分，閱讀品牌政策獎勵積分，品牌促銷活動落地效果越好獎勵越多積分。積分可以抵扣貨款，可以兌換品牌更多的權益支持。通過門店等級和權益體系提升門店的榮譽感和成就感，逐步提升單店的銷售份額。

通過持續(xù)的社交云店建設，幫助品牌打通線上營銷和線下銷售隔閡，實現(xiàn)四個在線化：商品在線化、營銷在線化、渠道管理在線化、用戶經(jīng)營在線化。

通過線上的互動營銷建立了品牌用戶帳號體系，再通過用戶分層權益分等原則進行客戶經(jīng)營。通過一物一碼、線上購物等收集用戶行為，記錄用戶購買次數(shù)，建立老客戶的成就感和榮譽感。另外還可以通過積分購物到店自提等方式將老客戶引流到店，助力門店復購。

（三）會員運營是私域流量盤活的有效方法

客戶分層、權益分等、數(shù)據(jù)賦能”為底層邏輯，以傳統(tǒng)企業(yè)的會員小程序為前端呈現(xiàn)形態(tài)，實現(xiàn)全渠道會員集中管理、會員全場景無障礙觸達，真正幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)用戶的“所見即所得”。

時間和主題原因，不再贅述，下次安排專題分享！

四、營銷數(shù)字化打造出品效合一

通過如上的技術實現(xiàn)+工具+新模式，解決了傳統(tǒng)的活動割裂、宣傳不便、費用截流、管理混亂、數(shù)據(jù)不準、信息失真等等一系列問題。并且所有對的動作包括廣告宣傳、品牌打造、促銷費用使用管理、信息反饋及市場決策都為營銷服務，營銷數(shù)字化的每一個環(huán)節(jié)均是為銷售和動銷做的鋪墊，費用清晰看得見，效果清楚可呈現(xiàn)，真正的實現(xiàn)品效合一！

作者介紹

謝進凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

如需要解決方案、企業(yè)營銷數(shù)字化免費咨詢，請私信我，回復“1”。

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