編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在人們愈發(fā)關注健康的大前提下，如今休閑食品的定位也趨于多樣化，補充體力、富含營養(yǎng)、替代正餐等。正因如此，休閑食品電商的交易規(guī)模也持續(xù)走高。?

從2012年開始立足電商平臺的三只松鼠，2014年銷售額突破10億，2015年實現(xiàn)收入26億元，2016年實現(xiàn)收入約55億元，收入保持高速增長。當前三只松鼠全面覆蓋天貓、淘寶、京東等各類渠道，并已建成全國八大物流中心，實現(xiàn)全國90%區(qū)域的消費者次日達極速物流服務。

只用了短短五年時間，三只松鼠稅前收入規(guī)模就突破50億大關，一舉超越線下零食龍頭品牌——來伊份和洽洽食品，并于2019年7月在深交所掛牌上市，被譽為“國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”。在新消費、新零售時代來臨時，三只松鼠作為休閑零食行業(yè)的典型代表企業(yè)，也被投資者與市場，寄予厚望，更給消費者帶來很多期待，而這背后，是三只松鼠的商業(yè)邏輯使然。?

發(fā)展遇瓶頸，尋求突破?

三只松鼠可以說是互聯(lián)網(wǎng)第一零食品牌，線上電商模式目前已經(jīng)非常成熟，但是問題也比較明顯，電商平臺的流量焦慮已初見端倪，就是線上流量費越來越貴的問題，想要好的展示和位置，代價就是營銷費用的持續(xù)增加。去年一年，三只松鼠銷售費用達高23億人民幣。?

另外是淘系電商，休閑零食賽道的競爭愈發(fā)激烈，百草味、良品鋪子從線下轉戰(zhàn)線上崛起，正不斷蠶食三只松鼠的擴張空間。短期之內(nèi)，對三只松鼠來說線上仍然會是主要市場，但要是過于依賴線上渠道的狀況，并非長久之道。?

目前三只松鼠市場面臨的主要競爭上市公司，有良品鋪子，百草味，洽洽食品等，相較于傳統(tǒng)的線下為主的競爭對手，他們各方都有各自優(yōu)勢和劣勢。百草味以銷售堅果為主要業(yè)務，其在眾多電視劇中的植入讓其在觀眾眼中加分不少，成為觀眾耳熟能詳?shù)牧闶撑谱?，同時線下營銷活動也如火如荼地持續(xù)進行。

良品鋪子經(jīng)營多年，直營+加盟模式，門店較多，拓展速度較快。良品鋪子以收集全世界美味零食為主線，滿足了不少獵奇吃貨的好奇心，不出家門就能吃到不少進口零食，產(chǎn)品種類也極其豐富。良品鋪子開始走線下零售模式后，比之前對銷售范圍更廣了一些，店鋪在二三線城市分布比較密集，干凈整潔的店面環(huán)境和獨特的招牌為其在年輕人眼里加分不少。?

恰恰食品作為傳統(tǒng)老牌食品企業(yè)，雖然進入電商渠道晚了好幾年，目前堅果系列正在發(fā)力，但具有廣泛的線下渠道商優(yōu)勢，一旦零食堅果口碑打開，銷售額就會跟上，也是不可小覷的對手。?

三只松鼠擅長的就是營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷一哥。品牌形象融入卡通文化，深受小孩和年輕人喜愛。三只松鼠吃虧的地方就是進軍線下渠道時間晚了一些，在其成立的2012年之際，休閑零食市場就是紅海一片，彼時百草味、良品鋪子、來伊份等品牌彼此間交戰(zhàn)多年，并且線下戰(zhàn)火正在不斷向線上蔓延。?

但慶幸的是，三只松鼠還沒有喪失補齊自己短板的時間窗口期。2019年春節(jié)期間，章燎原宣布三只松鼠將在一年內(nèi)開出1000家線下門店，預計到2022年開出10000家線下店，這就是三只松鼠著名的“萬店計劃”。這番洞察力加決斷的勇氣，如果置身于彼時彼景，著實會有些許心驚動魄的感覺。

但減少線上的依賴，大舉進軍線下，是未來必然的趨勢，三只松鼠最大的優(yōu)勢在于有強IP化品牌形象的深度引流，這對三只松鼠拓展線下布局、實現(xiàn)全渠道轉型有著重大意義。

事實上，相對于線上實時、靈活、覆蓋面廣等特點，線下渠道更具備便利、社交互動、體驗感等諸多優(yōu)勢。2020年休閑食品線下渠道占比82%，可見仍是休閑零食市場的主戰(zhàn)場。目前來看，三只松鼠也正在極力抓住這塊尚未完全占領的市場空間。?

2021年10月，三只松鼠發(fā)布新分銷戰(zhàn)略，新模式，與近300家經(jīng)銷商伙伴建立合作，投食小店，聯(lián)盟小店數(shù)量的爆發(fā)，入駐全國各地的百強連鎖商超，累計覆蓋三百多個地級市。隨著三只松鼠線下拓展，效果也很明顯，最直接能感受得到肯定營銷費用大大降低了。?

三只松鼠在堅果行業(yè)的電商渠道是專業(yè)的，但離開了這個范疇，沖擊新零售渠道的話，考驗的是多元化布局和變現(xiàn)能力。三只松鼠在上市后的種種行為凸顯了其沖向前方更大市場的決心。?

近期，A股上市公司三只松鼠發(fā)布了公司2021年度的財務報告。財報顯示，2021年全年三只松鼠的營業(yè)總收入為97.7億元，凈利潤為4.11億，同比增長36.43%。最近幾年的財務公報后，營收連年增長，股價飆升，證明了三只松鼠在2019年開始進行持續(xù)性擴大線下門店規(guī)模的決策是正確的。?

差異化戰(zhàn)略，轉型多業(yè)態(tài)?

得益于國內(nèi)消費升級的大環(huán)境和時間點，從堅果品類突破的三只松鼠借助電商平臺紅利，很快就迎來了突飛猛進式的增長，并趕超其他零食界的前輩，成了淘系堅果品牌里面銷售額規(guī)模最大的一家。

從產(chǎn)品結構來看，堅果類收入為48.48億元，占營業(yè)收入的49.50%。可以看出，堅果類仍是三只松鼠的主要收入來源，其他類產(chǎn)品收入與之相比有很大的差距，也說明其他品類業(yè)務拓展尚未形成有力支撐。但在產(chǎn)業(yè)達到一定規(guī)模后，面對來勢洶洶的競爭對手，如何實現(xiàn)差異化的品牌影響力，成為了零食行業(yè)頭部企業(yè)所必須做出的選擇。?

因此三只松鼠在休閑零食下半場的策略，選擇了“全零食+全渠道+全人群”戰(zhàn)略定位。在新品牌方面，三只松鼠在2019年便開展嬰童食品、寵物食品等賽道的研究，直到2020年時機成熟后，借助主品牌打造的優(yōu)勢能力，三只松鼠正式推出子品牌“小鹿藍藍”，構建起子品牌孵化鏈路。

百草味和良品鋪子早于三只松鼠推出了兒童食品，但不同于這兩家，三只松鼠將產(chǎn)品定位人群年齡下拉至6個月以上，覆蓋6個月至14歲兒童全品類零輔食產(chǎn)品，成功的錯開了細分市場，同時線上流量平臺的分發(fā)邏輯給予了子品牌精準起步的機會。?

2021年獨立子品牌小鹿藍藍在全渠道范圍內(nèi)實現(xiàn)銷售額5.5億元，投入產(chǎn)出比逐季提升。對休閑類食品而言，由于行業(yè)壁壘較低，你能做的往往別人也能做，這就需要在產(chǎn)地、工藝、質量、功能和產(chǎn)品內(nèi)涵上尋找突破點。所以在產(chǎn)品運營方面，三只松鼠與江南大學共建院士工作站，共同開展行業(yè)共性技術研發(fā)，特別是食品加工過程中的質量安全控制技術，已取得了階段性成果。

截至目前，小鹿藍藍打造了數(shù)款千萬級寶寶零食TOP1單品。僅“雙十一”期間銷售額就超4000萬元，同比增長翻了一倍，在寶寶零食這一細分領域獲得全網(wǎng)銷量冠軍，線下實體店集購物、休閑、體驗為一體，大力吸粉。

小鹿藍藍在精細化的產(chǎn)品運營之下成為三只松鼠重要的增長盤，為此公司提前加速新品牌布局，加速孵化第二個“養(yǎng)了個毛孩”子品牌。

在產(chǎn)業(yè)鏈延伸上，三只松鼠出資打造“三只松鼠聯(lián)盟工廠”，作為未來主流生產(chǎn)模式，聯(lián)合業(yè)內(nèi)Top供應商，聯(lián)盟工廠將在松鼠品牌和渠道全面賦能之下，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的設施和人員配套。

至此，三只松鼠從一家堅果類的單一企業(yè)，轉身成為一家全渠道經(jīng)營、全品類覆蓋，以休閑食品為核心的多品牌公司。?

休閑食品行業(yè)即將跨入“萬億時代”，以用戶動態(tài)需求為核心，修煉內(nèi)功，專注產(chǎn)品才是三只松鼠的核心競爭力。在Z世代占領消費高地的時代，消費升級時代用戶會逐漸全人群、下沉化、垂直化。?

三只松鼠作為提供“享受型”消費的企業(yè)應當意識到如何為消費者創(chuàng)造價值?，F(xiàn)在新零售思維下的店鋪直接拿來賺錢的模式已初顯“笨拙”——輸出強體驗、持續(xù)收割用戶資源才是商家布道的主流。接下來的競爭將會是“毛細血管”量級比拼，要求品牌無限接近用戶，極致滿足用戶的需求。

結語?

三只松鼠崛起的原因可以簡單地歸結為他們抓住了“時機差”。電商的黃金十年，見證了三只松鼠的行業(yè)傳奇，而在更大的時間尺度下，企業(yè)抉擇顯示出了比流量更堅韌的生命力。

三只松鼠的成功邏輯，似乎只有一個：逐“勢”而動，然后放手一搏。這或許是能給許多企業(yè)最有意義的借鑒，也是誘發(fā)思考的地方。

三只松鼠負責人表示，2022年開始，三只松鼠將告別以擴張為主的上一階段，開始走品牌升級路線。期待三只松鼠，走得更高更遠，未來出圈的不只有堅果而已。