相信很多企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者都明白這個道理：只有差異化競爭才是出路，是活路。但是，到底為什么要差異化?差異化的本質(zhì)目的是什么?如何差異化?今天通過一篇文章講透差異化品牌競爭戰(zhàn)略。

01、品牌差異化競爭給品牌帶來的好處

在智旗6環(huán)心智模型當(dāng)中，消費者在做出購買決策過程中，差異是一個非常重要的因素。如果你的產(chǎn)品有足夠吸引或打動消費者的差異化因素，那么消費者是愿意選擇你的，甚至是愿意付更多的錢，消費者也會反復(fù)購買。

?那么，對于品牌來說，差異化意味著什么呢?智旗認(rèn)為，差異化對于品牌來說，意味著帶來更高的品牌溢價、擁有更多的品牌忠誠度，進而獲取競爭壁壘與議價權(quán)、定價權(quán)。

首先，毫無疑問的是，差異化對于品牌而言顯而易見的好處是帶來品牌溢價。大家都知道差異化就是競爭對手建立區(qū)隔，人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。無論采取那種差異化的方式，都給目標(biāo)消費者提供了更好更多的客戶價值或者不一樣的選擇。高價值意味著高價格，也即是產(chǎn)品獲取了更多的溢價，提高了利潤空間。

其次，差異化有利于提升品牌的忠誠度。差異化產(chǎn)品更容易建立顧客忠誠，從而保證企業(yè)穩(wěn)定的盈利。很多人會因為產(chǎn)品和服務(wù)的某一個獨特屬性而成為該品牌的忠實粉絲，他們不斷的重復(fù)購買，不會輕易轉(zhuǎn)換選擇競爭對手的產(chǎn)品，從而保證了企業(yè)穩(wěn)定的盈利。

由于差異化帶來的品牌較強的溢價能力和較高的忠誠度，因此品牌形成了強有力的競爭壁壘，阻礙新進入者和替代者的競爭，同時也增強了對上游供應(yīng)商和下游購買者的討價還價能力，獲得了強有力的議價權(quán)、定價權(quán)。

第一，通過提供給目標(biāo)消費者差異化甚至是獨一無二的產(chǎn)品和服務(wù)，建立起顧客的忠誠度，競爭優(yōu)勢是通過和競爭對手的區(qū)隔或差異來形成的，從而形成了強有力的競爭壁壘，阻礙新進入者或替代者的競爭。

第二，由于通過差異化建立競爭優(yōu)勢的企業(yè)，它主張通過提供差異化甚至獨一無二的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取品牌溢價，因此，在和上游供應(yīng)商的談判中，對價格不會特別敏感。同時由于實現(xiàn)了品牌溢價，還可以吸收供應(yīng)商的輕微漲價。從而增強了對上游供應(yīng)商的討價還價能力。同理，由于提供給目標(biāo)消費者差異化甚至獨一無二的產(chǎn)品和服務(wù)，下游的購買者議價能力較弱，從而使得品牌具有了較強的品牌溢價能力，擁有較大的利潤空間。

02、差異化目的——滿足顧客需求是根本

不要為了差異化而差異化，差異化是為了贏得商業(yè)競爭，而贏得競爭不是目的，滿足顧客需求才是。

換言之，之所以要差異化，不是為了打敗對手，而是創(chuàng)造性的滿足顧客需求。

因此，企業(yè)常犯的一個錯誤就是，為了和競爭對手形成差異化區(qū)隔，忽視了消費者的根本需求，這樣的教訓(xùn)不少。

彼時，娃哈哈為了進軍功能飲料市場，推出子品牌“啟力”，品牌核心主張是“提神不傷身”，明眼人一看就知道沖著紅牛的提神功能去的，雖然實現(xiàn)了差異化，但是銷售很差，后來慢慢在市場中消失了。

東鵬特飲反而成功了，它的品牌核心主張“累了困了，喝東鵬特飲”，只是把紅牛的品牌廣告語稍作微調(diào)，一年賣50多億元。

這就是顧客需求導(dǎo)向，沒有為了差異而差異，最后消費者愿意買單。另一個功能飲料品牌“樂虎”也沒有為了差異而差異，品牌核心主張是“喝樂虎，提神抗疲勞”，也取得了較大成功，一年賣出20多億。

這些鮮活的案例給我們的啟發(fā)是：差異化只是手段，滿足顧客的需求才是根本。

03、品牌差異化競爭方法論

在同一個品類當(dāng)中，可以從物理屬性和精神屬性方面創(chuàng)造差異化區(qū)隔。但是智旗認(rèn)為，創(chuàng)造品牌差異化區(qū)隔的最佳方式，是以創(chuàng)新品類切入市場。

物理+精神屬性，是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的重要方向

物理屬性方面的差異化又包含原材料、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品獨特的屬性功能、產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新等方面。原材料差異化。如很多食品企業(yè)、餐飲企業(yè)特別強調(diào)他們的原材料是多么新鮮，供應(yīng)商都是大品牌，從而確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)，增加了消費者的信賴感。

產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計差異化。產(chǎn)品的差異化也可以是在產(chǎn)品的設(shè)計方面，比如很多人選擇蘋果手機，主要看重蘋果手機的設(shè)計，帶來美的感受。

產(chǎn)品生產(chǎn)工藝差異化。如醬香酒為何貴?獨特的12987工藝是非常重要的原因，簡單來說就是一年為一個生產(chǎn)周期、期間經(jīng)過兩次投糧、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒。

產(chǎn)品獨特的屬性差異化。比如沃爾沃強調(diào)產(chǎn)品的安全，沃爾瑪強調(diào)省錢，農(nóng)夫山泉有點甜，愛干凈住漢庭，滴滴香濃、意猶未盡(麥斯威爾咖啡)，味道好極了(雀巢咖啡)，等等。

產(chǎn)品功能差異化。比如云南白藥憑借活血、止痛功能，將產(chǎn)品品類成功拓展，并通過膾炙人口的廣告語“如果傷痛在所難免，云南白藥在你身邊”，讓云南白藥走進千家萬戶。

技術(shù)創(chuàng)新差異化。領(lǐng)先的科技特別是對于科技類產(chǎn)品來說，創(chuàng)新是非常重要的差異化方向。如格力“掌握核心科技”，洽洽瓜子提出的“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，日產(chǎn)汽車提出的“技術(shù)日產(chǎn)，人車生活”，等等。

精神屬性方面的差異化是通過感性的精神屬性去打造品牌的認(rèn)知，是通過營銷讓用戶與品牌之間建立更深層次的情感聯(lián)系。如小米喊出“為發(fā)燒友而生”，收割了眾多年輕消費群體，從最初的不成熟到現(xiàn)在得到眾多用戶的認(rèn)可，不得不說小米通過與消費者做朋友的情感認(rèn)知十分到位。

人物故事之間的深度綁定也是打造具有溫度品牌的重要路徑。如褚時健與褚橙、陶華碧與老干媽等，這些偉大人物的偉大人格和傳奇經(jīng)歷，賦予了品牌更具親和力、傳奇色彩的屬性，也更容易被用戶記住。

創(chuàng)新品類，是創(chuàng)造差異化區(qū)隔的最佳方式

這些年，在白熱化市場競爭中，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不容易，大凡已經(jīng)立得住的品牌在實力、技術(shù)、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭并不是上策。

如果單用新生的產(chǎn)品投到市場，與已有的產(chǎn)品競爭中，不但困難太大，而且勝算也較低。

與其如此艱難經(jīng)營已有市場，不如另辟一個新市場!所謂的開辟新市場，便是通過品類為產(chǎn)品重新界定一個市場范圍，這就是超級品類的思維。

如何從零開始打造一個超級品類?智旗在18年的咨詢實戰(zhàn)和理論研究當(dāng)中，總結(jié)出打造超級品類六步法，分別是發(fā)現(xiàn)概念、測試市場、定義品類、構(gòu)建場景、創(chuàng)建壁壘和有效傳播。

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運用智旗的超級品類打造六步法，成功創(chuàng)造出小罐茶、東陽光鮮蟲草、云南白藥牙膏等廣為大家熟悉的品類第一品牌。無數(shù)的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如打造一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生之時。云南白藥牙膏、小罐茶無不如此，打造一個超級品類，則為企業(yè)構(gòu)建了無法逾越的品牌壁壘，助力企業(yè)猶如進入無人之地，成就企業(yè)家超級夢想。