很多公司每年都會花費很多心思和成本去制作營銷內(nèi)容和開拓營銷推廣渠道，無論是宣傳冊，展會，網(wǎng)站，視頻還是“發(fā)朋友圈”等等，我想除了自己和自己家人，股東和個別的員工可能覺得比較HIGH以外，基本都不會有太好的效果，當(dāng)然這些內(nèi)容也會在短期內(nèi)GENERATE一些BUZZ或者SALES，但是大多都是噪音和一種虛榮心的滿足而已，對自己的企業(yè)品牌價值并沒有長期實質(zhì)性的幫助，噪音只能傷害自己的品牌，你不能把看熱鬧的當(dāng)做粉絲，你也不能拿著銷售額的流水或者所謂的估值來欺騙自己公司很有價值。而且廣告一停，你似乎就在市場消失了，沒有人會在意你是否存在過，也沒有人會在意你是否還繼續(xù)存在著。

原因是你從來沒有告訴過這個世界”你的公司為什么要存在”？你也從來沒有告訴過這個世界”我為什么要在乎你的存在”。無論是對公司內(nèi)部團隊的日常溝通還是對外部觀眾的營銷溝通，如果你都無法本能性地回答這兩個問題，那么我建議你還是先不要花費任何費用去做什么營銷內(nèi)容和渠道推廣，因為你做的都是促銷而非真正的營銷，說真的，你喜歡被“推銷”嗎？

我先分享一個簡單的溝通技巧，無論你是在寫廣告語，還是文案，還是在和外界面對面溝通的時候，都可以用這樣的方式去傳遞你的思想，效果會有明顯的改善。

第一步先強調(diào)你的為什么“WHY”

其實首先要做的事情不是去急著告訴這個世界我能做什么或者有什么，我們大多數(shù)的時候都是直接聊做什么WHAT，也很清楚自己怎么做的HOW，但是這幾乎無法吸引到任何人，只有當(dāng)你能夠清楚地說出”自己為什么做你所做”的時候，你開始體現(xiàn)了你的品牌思想，沒有思想何來的情感共鳴？同時這個WHY也是一個過濾器，可以幫助你吸引正確的人，而不相信你這個思想的人自然也不會靠近，其實很多團隊內(nèi)耗就是這個問題，是因為公司從來沒有說清楚自己的WHY，好像默認(rèn)為賺錢，其實賺錢是你做這個事情的結(jié)果，而不是WHY。如果賺錢是你的WHY，那么以利相交利盡則散，最終你吸引來的都是唯利是圖，稍有問題就散了；而在客戶層面也是，我們花費大量廣告抓取來的客戶并不知道我們的WHY是什么，也就談不上什么情感共鳴和價值鏈接，往往都是一味地追求性價比的客戶，因為你沒有給他們和你合作、向你購買的任何其他理由，這就很難提高自己的品牌價值，更談不上忠誠度可言，很多企業(yè)的愿景是成為XXX的第一品牌，其實你反過來問問自己，客戶為什么要幫你成為XXX的第一品牌呢？這和他們又有什么關(guān)系呢？你有沒有發(fā)現(xiàn)這個有點像國內(nèi)的相親談條件？如果你靠“我有什么”而吸引來的人，其實是完全沒有忠誠度的，一個人，一個企業(yè)的魅力，吸引力就是從思考和談?wù)摗盀槭裁础遍_始的。

無論你做什么，你是和人打交道，你就需要吸引正確的人，相信你相信的人（內(nèi)部員工，合作伙伴和外部客戶等等），所以你首先要把自己“相信什么”說清楚，這個相信就定義了“你是誰”，這個相信就是你的WHY。你為什么做你所做？你為什么存在？而我又為什么要CARE？

營銷本質(zhì)上是價值的傳遞，情感的鏈接，而非產(chǎn)品和服務(wù)的推送，或者只是一味地吹噓自己有多厲害，后者是屬于促銷和推廣，這猶如在飯桌上遇到一個人一個勁的在說自己有多厲害或者擁有什么，這是多么讓人討厭的事情。無論是企業(yè)還是個人，如果你對外的所有溝通都是聚焦在后者，我怕你很難吸引到對你真正有興趣和有價值共鳴的優(yōu)秀觀眾，你也無法真正建立品牌的信任度和喜好度，更談不上長久的忠誠度。

其實大家都有這樣的體會，那些真正吸引和打動我們的文字，音樂，電影和人往往都是因為他們傳遞出來的思想讓我們產(chǎn)生了價值共鳴，他們表達的思想也恰恰是我們內(nèi)心相信和認(rèn)同的東西，甚至是觸動到了我們的靈魂。所以如果你無法傳遞自己的思想和靈魂，那么你能吸引來的大多只能是孤魂野鬼。

第二步說你是如何做的”HOW”

因為你的相信和WHY，所以你可以說你是如何來實現(xiàn)你的WHY的，那么就是HOW的層面，也就是你的使命，使命是你怎么做來實現(xiàn)你的WHY，這里可以突出你和他人的不同之處，這里的HOW也可以強調(diào)你的價值觀，你做事的決策標(biāo)準(zhǔn)，營運企業(yè)的方式和他人的不同之處也可以是你使命的一部分，而這個不同之處是因為你的WHY而存在，必須充分體現(xiàn)了你的“知行合一”。

第三步最后說你是做什么的”WHAT”

這個具體的事情或者產(chǎn)品WHAT就是你的WHY和HOW的最終結(jié)果，WHAT就有點像你呈現(xiàn)在這個世界的一個“相”，而那個WHY是你心中的一個念頭，也就是“相由心生”的意思，這里的關(guān)鍵就是你的WHAT是不是真實證明了你的WHY。我一直說“追求你的愿景，而非金錢，那么錢就是順便來的”，你不要一味地說我要上市，我是上市公司，我們獲得了多少輪的投資等等來證明自己，你和市場打交道，不是去夜總會找存在感，因為人們真正在乎的是你做的和他們有什么關(guān)系，和他們的生活，事業(yè)，社會，國家以及這個世界有什么關(guān)系？WHY SHOULD I CARE ? 可能很多人這么多年來習(xí)慣了自己的價值觀導(dǎo)向，覺得大家都只需要錢或者功能，那么你真的需要更新自己的知識和認(rèn)知結(jié)構(gòu)了。

當(dāng)你有了一個明確的WHY以后，品牌的落地才剛剛開始，不是講一個完美的故事就OK了，而是要在內(nèi)部所有的觸點以及外部所有的觸點中去融入和體現(xiàn)你的WHY，這才是品牌的真正落地。否則再美好的WHY也都是曇花一現(xiàn)，無法建立長期的品牌價值和粘度。

國內(nèi)很多“牌子”都這樣，講了一個故事，喊了一個口號，然后大量宣傳，流量進來以后你和它一接觸完全感受不到它一致性的WHY，這其實是對品牌極大的傷害，就如你和一個“知行不合一”的人打交道是一樣的感覺，品牌就是感覺而已。所以我一直覺得那些只是一個“牌子”，廣告一停，沒人會CARE。我必須再一次強調(diào)的事情就是這個WHY不是演戲拍電影，不是做SHOW，是你發(fā)自內(nèi)心找到了做這個事業(yè)的意義所在。

當(dāng)你對內(nèi)和團隊溝通的時候，你也需要不斷的重復(fù)公司存在的理由，這個理由大于產(chǎn)品，大于金錢，因為每個人內(nèi)心都希望自己是某一個大于自己的事業(yè)的一部分，也只有這樣，大家才能在自己的工作中找到大于自己的意義和價值，而且當(dāng)團隊非常清晰公司存在的WHY的時候，他們往往會更有創(chuàng)造力，不會被某一個產(chǎn)品的功能或者所在行業(yè)而限制了自己的想象力，這一點非常關(guān)鍵?，F(xiàn)在很多公司所謂的創(chuàng)新往往是某一種產(chǎn)品功能的堆砌，其核心理由是公司沒有一個真正大于產(chǎn)品的WHY。說到創(chuàng)新，如果當(dāng)時美國最早的鐵路公司說他們要為人們的出行做出積極改變，那么發(fā)明飛機的人有可能就是他們而不是沒有錢沒有學(xué)歷的萊特兄弟，他們有的是錢和資源，是什么限制了他們的想象？是什么讓他們逐漸被飛機取代？是因為他們從來沒有一個大于產(chǎn)品（鐵路）的為什么WHY，他們有的就是靠著天時思考如何獲取更多的利潤。如果你仔細(xì)去研究過去失敗的很多大公司，被歷史淘汰的大企業(yè)，其原因基本都在這個地方。人們總是習(xí)慣于聚焦在自己所從事的產(chǎn)品或者某一個行業(yè)，但是無論什么產(chǎn)品或者行業(yè)，往往都會被迭代甚至被歷史所淘汰，所以你一開始就要明確自己為什么做，你所做的要有大于產(chǎn)品大于行業(yè)的格局，而且這個WHY必須是利他主義精神。如果柯達一開始的WHY是幫助人們留下美好的記憶，那么他們也不至于被后來自己發(fā)明的數(shù)字化技術(shù)而淘汰出局，我們今天用的電腦，之前的MP3，手機等等，其實很多公司都做過也正在做，為什么只有蘋果獨樹一幟可以成功到今天，你會發(fā)現(xiàn)蘋果的WHY和人家不同，這個WHY大于產(chǎn)品和行業(yè)！

對外溝通（營銷）的時候，你溝通的目的不是一味地介紹推銷你做什么WHAT，而是要告知”你為什么做你所做”從而打造品牌的信任度和喜好度，因為打造成功品牌的首要問題是建立信任和喜好。 我們再來看一下這兩個單詞，“信任”和“喜好”，你會發(fā)現(xiàn)它們都是人的情感，它們和產(chǎn)品幾乎沒有關(guān)系。人和人之間為什么會產(chǎn)生真正的信任和喜好，我想絕對不是因為相識或者利益那么簡單，人和人之間之所以能夠產(chǎn)生信任和喜好是因為價值和情感共鳴，也非欲望互補！人和品牌之間的關(guān)系與人和人的關(guān)系是一樣的，你喜歡一個人，信任一個人，往往是因為共鳴才產(chǎn)生的，而你真正愛上一個人或者一個電影，一句歌詞，一本書，一個品牌，那是因為他們讓你變成了一個更好的人，反過來，你的員工，你的客戶，會不會因為你而變得更加的美好？會不會因為你品牌的存在而變成一個更好的人呢？如我本來覺得環(huán)保和我沒關(guān)系，但是和你這個品牌接觸以后喚醒了我的環(huán)保意識，我因為你而變成了一個更好的人，那么當(dāng)這件事情發(fā)生的時候，這個人就會對你產(chǎn)生信任感和喜好度。

你希望和你的消費者或者內(nèi)部員工產(chǎn)生共鳴進而建立信任和喜好，前提就是你要有清晰可見的品牌價值和WHY讓大家感受到某種先進的思想或者鼓舞人心的力量。如果你只是溝通產(chǎn)品功能和KPI，那么大家就很難建立這種信任和喜好，當(dāng)然，在產(chǎn)品層面，如果你可以把MP3瞬間變成IPOD，大家一定也會瘋狂的愛上你。

但是對于絕大多數(shù)的企業(yè)來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新不是你想創(chuàng)新就可以創(chuàng)新的，如何把一件看似無聊的產(chǎn)品變成一個大家都喜歡的商品，歸根結(jié)度是靠價值的創(chuàng)新。 其實能夠做到產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)也一定是因為某種利他的價值驅(qū)動才可能做到，如果蘋果沒有喬布斯THINK DIFFERENT的價值驅(qū)動，他就不可能堅持自己的理念創(chuàng)造出他的產(chǎn)品。說到蘋果的成功，很多人認(rèn)為是因為喬布斯的天才團隊，無限的資金。按照當(dāng)時的競爭而言，無論是IBM，還是諾基亞等這樣的大公司，蘋果的實力是比不過他們的，喬布斯可以聘用的團隊和找到的天才他們的競爭對手都可以找到，喬布斯可以支配的營銷預(yù)算其他公司照樣可以成倍增加，但是為什么只有喬布斯可以創(chuàng)造當(dāng)時的創(chuàng)新，原因很簡單，是因為蘋果的價值觀THINK DIFFERENT（動機）和其他品牌不同。而全世界很多真正愛蘋果的粉絲們之所以這么癡迷，尤其是剛開始那一部分頭部粉絲，就是被這種價值觀和蘋果的WHY而吸引。事實上，我們只需要頭部粉絲，其他的用戶其實都是被頭部粉絲帶動起來的，這是一種自然的市場規(guī)律，這個叫DIFFUSION OF INNOVATION。

再如大家熟悉的TESLA是一樣的，剛開始買的人確實都是對環(huán)保特別有意識和支持的群體，后來很多買的就是跟風(fēng)的。馬斯克說他從來不營銷，這非常有道理，其實他這里說的“營銷”更多的是指廣告推廣，你看他到任何地方從來不說我的汽車或者電池比人家XXX，而是他永遠(yuǎn)都在強調(diào)”自己為什么做我所做”,很多人喜歡他，支持他，不是因為其它，而是他做的每一個公司其背后的WHY都是一樣的，那就是“利于這個世界”。這才是他受到大家喜歡和尊重的終極理由，相反很多同行，一出來就說我的產(chǎn)品比他的厲害，電池續(xù)航更長，你老是在WHAT層面去呼喊，其效果如何，我想大家很清楚。說白了我們不懂生物學(xué)，人腦的結(jié)構(gòu)和功能告訴我們，我們是情感動物，做決策也是腦的LIMBIC部分來做的，它不會去分析理性的東西，它是情感驅(qū)動的。當(dāng)然，不是因為馬斯克理解了大腦如何操作他才這么說的，他所做的一切就是真正體現(xiàn)了什么叫“不忘初心方得始終”，而我們很多企業(yè)，一開始的初心就是賺錢，當(dāng)初是，現(xiàn)在是，未來也是，這就必然局限了自己的思維和失敗。

所以說這個世界上真正厲害的溝通和營銷就是積極的影響和鼓舞人心，而非操控；那些打折促銷其實就是操控，操控可以帶來立竿見影的短期利益，但是無法帶來忠誠和發(fā)自內(nèi)心的喜愛，也毫無競爭力可言；而你團隊這個月多做一點，我就多給你獎金或者年終獎等等其實也都是操控的手段，這些都不是長期可以培育團隊忠誠度和歸屬感的溝通管理方式，只有鼓舞人心的WHY可以實現(xiàn)這一點。所以你會發(fā)現(xiàn)這個世界上的溝通其實只有兩種，一種是操控，一種是鼓舞人心，你覺得哪一種更持久更健康呢？其實這和你管教家里小朋友是差不多的。

所以你會發(fā)現(xiàn)，無論是內(nèi)部團隊建設(shè)還是外部的營銷溝通，只有先找到自己的WHY，你才能：BUILD建立你的品牌思想（企業(yè)的愿景使命價值觀才有根基）；ALIGN統(tǒng)一你的團隊思想（感召價值觀一致同心同德的小伙伴）；DISTRIBUTE傳播你的品牌思想（吸引那些相信你相信的客戶群體）這三步B.A.D也是建立品牌的核心邏輯。

我之前出版的《無品牌不營銷》值得大家認(rèn)真看一下。如果沒有一個清晰的WHY，對內(nèi)的管理會陷入內(nèi)耗，僅用簡單粗暴的KPI去操控自己的團隊是無法打造一個真正有活力的公司文化，不要低估了公司文化，很多企業(yè)的失敗就是因為內(nèi)部而不是外部，而對外傳播的時候，你永遠(yuǎn)只能停留在功能，價格，特點等無差異化的維度去惡性競爭比誰的廣告砸的多，這是多么痛苦的一個死循環(huán)；相信通過此書能幫助你找到自己的WHY，并且掌握如何建立一個高效的營銷團隊，通過正確的營銷戰(zhàn)略去傳遞你的品牌價值。

無論是B2B企業(yè)還是B2C企業(yè)，很多時候人們問你購買的從來就不是你的WHAT產(chǎn)品和服務(wù)，而是你WHY為什么賣你所賣，因為最終我們做的都是H2H（HUMAN TO HUMAN）人對人的事情。

Tony Gu(顧仁寶) SAILINGMARKETING.INC創(chuàng)始人&CEO ;品牌出海戰(zhàn)略定位專家、《無品牌不營銷》作者、中國跨境電商50人成員、華人專家會副會長、獨立風(fēng)險投資人、電影制片人、環(huán)保主義者。