本文來自微信公眾號：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：王一普（私募基金經(jīng)理，價值投資實踐者），原文標題：《巴菲特消費品投資精髓是歡樂？》，題圖來源：視覺中國

投資是一門關于認知與變現(xiàn)的學問。唯有獨特的認知，才能獲得超額的收益。

在現(xiàn)代投資史上，有不少常勝將軍。常勝將軍之所以常勝，必有他們獨特的認知路徑和變現(xiàn)模式，而巴菲特先生最值得我們學習的認知和變現(xiàn)的本領之一就是他對消費品的品牌洞察。

對價值投資而言，消費品的價值無非三個評價維度，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力。其中最重要的評價維度，無疑是品牌。而品牌說起來簡單，真的評估起來也并非那么簡單好上手。而且一旦理解不夠、抓不住本質(zhì)，即便輔以大量的數(shù)據(jù)跟蹤，也不足以保證高勝率的消費品投資。

因為品牌是產(chǎn)品、公司與消費者長期互動的結(jié)果，產(chǎn)品是否契合消費者需求，是否合理定價，是否能黏住人心，這些并不是幾個性能指標和價格比較這么簡單可評價的，而是一個有些復雜的社會現(xiàn)象和心理過程。所以說，對品牌的認識需要洞察才能有中肯的認知。

此外，投資不僅要看懂當下，更是要遇見未來的。

對當下品牌力的判斷已然有些難度了，若還要能預知品牌的未來，實則難上加難。但是值得回味的是，巴菲特就一直做得很好。巴菲特投的消費品公司，重倉且長期，而且事實證明，他的眼光長期正確。那么，巴菲特在對消費品品牌的洞察上，到底有哪些秘訣呢？

耳熟能詳并不是品牌力，貨幣化能力和超額利潤才是。這是價值投資的基本常識，也是世人傳頌的、巴菲特口中的“護城河”。

但是，究竟是品牌中的什么要素直接導致了消費品的貨幣化能力和超額利潤，又是什么要素構(gòu)建了品牌的護城河呢？世人沒有說，巴菲特也沒有明說，但巴菲特做得很好。所以，我們懷著好奇心來做一些探索。

我們先來看看巴菲特這些年投資消費品的幾個心頭好。

一、甜美的往日時光：喜詩糖果

芒格曾說，喜詩糖果是伯克希爾買過的第一個好生意。巴菲特自己也說，喜詩糖果是夢想生意的原型（the Prototype of a Dream Business），是自己關于“品牌”視界的開始。

喜詩糖果成立于1920年代。1972年，巴菲特以2500萬美金買入，持有50年不離不棄，當前價值超過20億。即便不考慮分紅，期間投資回報率也高達8000%。

從財務報表看，這50年來，喜詩糖果無疑是優(yōu)秀穩(wěn)健的：優(yōu)秀的現(xiàn)金流能力、可持續(xù)增長的收入、顯著提升的利潤率。50年時間不短，美國人民的生活方式已然發(fā)生了很大變化，而這小小的糖果生意卻能一如既往地不負眾望、基業(yè)長青。

那么如果把時間的鏡頭拉回到1972年，巴菲特對喜詩糖果的鐘愛和成功，究竟是源于什么呢？

1. 喜詩糖果賣的不止是巧克力

喜詩糖果代表了愛與快樂。巴菲特在不同場合講過：

“為什么要買喜詩糖果？年輕男子跟女孩子約會，買喜詩糖果就對了，可以換來甜蜜的笑和美好的親吻。這個品牌深入人心，我建議喜詩糖果趕緊提價?！?/p>

“每個加州人都有關于喜詩糖果的記憶，那是他們的最愛?！?/p>

“每當想起喜詩糖果，他們就可以想起那些令人愉悅的糖果和可愛的人?！?/p>

我們賣的是“歡樂”，喜詩糖果的管理層也如是說。

巴菲特在致股東的信里也寫到，“我們買下了喜詩糖果，并在5分鐘后就決定把生意交給Chuck Huggins，因為他有能力把對品牌的熱愛和歡樂傳遞給整個公司，傳遞給顧客”。

一位喜詩糖果曾經(jīng)的顧客、后來去喜詩糖果工作的店員說，“我快樂地走進店里，又快樂地離開，經(jīng)常記得小時候奶奶帶我來買糖果時候的樣子，有這么多快樂的回憶，走進店里感覺自己又變成了那個5歲的小孩”。

1937年的喜詩糖果

2. 喜詩糖果品牌的積淀：感情價值鑄就的定價權(quán)

如此愛的形象，當然不是一蹴而就的。

喜詩糖果成立于1921年，不久就是美國1930年代的經(jīng)濟大蕭條。堅持在大蕭條時期提供高品質(zhì)的巧克力，是那個時代人們關于美好生活的鮮活記憶。人總是念舊，我們懷念物質(zhì)匱乏的往日時光，并愿意傳承與講述美好的回憶，這就是百年老店的品牌積淀。

喜詩糖果在美國經(jīng)濟大蕭條時期的海報

1950年代，Mary See的孫子接班后，除了加州外市場的渠道拓展外，喜詩糖果也抓住了美國文化營銷的一系列新機遇。

1950年，喜詩糖果就成功出現(xiàn)在美國肥皂劇的鼻祖《我愛露西》（英文：I Love Lucy）中《互換工作》一集。女主Lucy找了份巧克力工廠（喜詩糖果）上班的工作，劇中形象輕松有愛，為喜詩糖果做了很好的全國化宣傳?！段覑勐段鳌纺捴巳丝?，喜詩糖果自此也家喻戶曉。

《我愛露西》劇照

正是由于喜詩糖果為消費者提供的這些快樂又珍貴的感情價值，讓喜詩糖果成為了獨特的糖果品牌。正如巴菲特所預言的那樣，“喜詩糖果可以隨便漲價了”。喜詩糖果的單磅均價從1972年的2美元一路漲到現(xiàn)在的20美元，隨之而來的是公司稅前凈利率由13%提升到了21%。

喜詩糖果可以對糖果以消費者價值定價而非生產(chǎn)成本，而這就是巴菲特特別強調(diào)的超額利潤和可持續(xù)的企業(yè)護城河?；蛟S這也是巴菲特最看重的心頭好“喜詩糖果”品牌長青的秘密了。

二、善贏心智的飲料：可口可樂

1988年開始，巴菲特開始買入可口可樂。1988~1994年，巴菲特以13億美金買入可口可樂1億股，彼時占股9.2%。34年一股未動，當前市值246億元。從持倉結(jié)構(gòu)上，對可口可樂的投資無疑是巴菲特個人投資史上最濃墨重彩的一筆。那么究竟是什么原因讓巴菲特老先生對于可口可樂如此的篤定呢？

1. 新可樂風波：戰(zhàn)而后能勝的品牌力證

巴菲特是什么時候開始買可樂的呢？1988年?？煽诳蓸酚?886年成立，到1988年，可口可樂已然是百年老店。為什么巴菲特選擇在100年之際下手？

讓我們還原下歷史。

我們知道，可口可樂是強大的，但并不是沒有競爭對手。自百事可樂誕生之日，可口可樂就飽受競爭之苦。百事可樂深知，在“快樂”這個品牌形象上，百事是不可能超越可口可樂的，于是當肯道爾上任CEO后，百事另辟蹊徑，在口味上做文章。

彼時，在諸多盲測類的市場營銷活動中，消費者似乎更喜歡百事可樂。百事便抓住這點，大幅宣傳自己口味上的優(yōu)勢，并在一段時間內(nèi)逐步侵蝕了可口可樂的市場份額。

為了應對百事的挑戰(zhàn)，1985年，在可口可樂的100周年之際，可口可樂自信滿滿地發(fā)布了研發(fā)多時的新可樂（The New Coke）。但出乎意料的是，本是勝券在握的新產(chǎn)品發(fā)布和口味改變，發(fā)布后的結(jié)果卻讓世人特別是營銷界大跌眼鏡。到底發(fā)生了什么呢？

在百年發(fā)布會之前的很多輪盲測中，新可樂都完勝經(jīng)典款。但當可口可樂滿懷信心發(fā)布了這款新可樂后，意想不到的事情發(fā)生了——可口可樂的消費者紛紛抵制這樣的改變，每天打爆可樂的投訴電話，甚至組織上街游行，反對“新可樂”。那么，可口可樂究竟做錯了什么？

經(jīng)過一番客戶調(diào)查，可口可樂才幡然醒悟——原來人們選擇可口可樂，并不是因為口味，而是人們把它當成一個老朋友，無論世界怎么變，可樂不變。有人甚至評論，“你的新可樂，帶走了我的童年”。

2. 配方可以復制，品牌的美好無可替代：代際傳播的護城河

可口可樂為什么會為全世界人喜愛？秘訣在于它一以貫之傾力塑造的美好品牌形象。

1886年，可口可樂由一位藥師John Pemberton成立，因含有咖啡因和可卡因，最開始是被當作藥來賣的。但是作為藥水，可口可樂并不是非常成功。隨后開始的一系列本地的營銷活動，逐步把可口可樂轉(zhuǎn)為大眾的休閑飲料。

1900年代，可口可樂大為成功，在全國風靡，并借著戰(zhàn)爭，在全球擴張。隨后的可口可樂也一騎絕塵，一直是引領美國乃至世界市場營銷前沿的先鋒。

可口可樂是世界上廣告花費最高的公司之一?？煽诳蓸匪龅囊磺芯褪菄L試將品牌與一切美好的情緒相連接，快樂、放松、分享、愛情、友誼、團聚等等?？梢哉f，可口可樂賣的不只是飲料，是一系列快樂的情緒。

新可樂翻車幾個月后，可口可樂被迫改回了經(jīng)典口味。但令人意想不到的事情又發(fā)生了——經(jīng)典可樂銷量飆升，一舉翻盤，市占率頹勢自此獲得了逆轉(zhuǎn)，涅槃重生。人們就像找到了治療癌癥的良藥一樣感恩?？煽诳蓸酚纸鑴莨P，提醒人們可口可樂對于人們到底意味著什么?！皻g樂與回憶”的形象如此深入人心，可口可樂的那一款經(jīng)典勝過了口味、勝過了邏輯、勝過了所有數(shù)據(jù)。

可口可樂有非常強的生命力。每天可口可樂售出19億瓶，相當于全世界1/4的人每天喝一瓶?？煽诳蓸愤€有全生命周期的營銷方案，贊助學校，從娃娃抓起，搶占消費者心智，盡可能早地讓人們嘗試可樂并愛上可樂，成為忠實的可口可樂客戶。

就是在可口可樂的這場風波平定之后，巴菲特重倉投資了可口可樂。巴菲特說，他最后悔的一件事是，沒有選擇在7歲的時候買可樂，錯過了很多。但或許正是1985年新可樂的風波，讓可口可樂外現(xiàn)了自己隱匿在消費者心中的深深的品牌價值，那是其他品牌不能逾越的消費者心智，那是可以代際傳播的寬廣護城河。

三、科技與美的完美駕馭者：蘋果

2016年，巴菲特開始買蘋果，一度持股超過5%。2021年這些股票價值1610億美元，投資成本僅為310億，短短5年間，翻了5倍有余。

巴菲特常年不投科技股，他覺得大部分科技公司沒有盈利模式。但是巴菲特這幾年重倉了蘋果公司。不買科技股的巴菲特為什么選擇了蘋果？蘋果跟其他科技公司又有什么不一樣的地方？

1. 蘋果的科技駕馭力：最偉大的科技禪師

蘋果公司于1976年成立，作為科技硬件的引領者，幾十年一騎絕塵，從未讓消費者失望。做價值投資，我們都有體會，科技并不是很深的護城河。長江后浪推前浪，在歷史的長河中，科技總是在數(shù)浪，而蘋果又是如何在這一場場科技的競技中踏浪而行的？巴菲特看上的蘋果公司有什么超能力？

我們需要理解的是，蘋果從來不定義自己為硬科技的發(fā)明者，而是先進科技的駕馭者。而蘋果也并非長于發(fā)明，而是長于控制。有人說，喬布斯是全世界科技領域最偉大的禪師（Control the Prior Technology）。禪師之所以偉大，不止于其對先進技術(shù)本源的信仰，更是在于其對讓普通人眼花繚亂的新技術(shù)的統(tǒng)領與駕馭的能力。

對外而言，蘋果的控制能力體現(xiàn)在它的審美哲學產(chǎn)品設計、體現(xiàn)在它不肯開放的系統(tǒng)、體現(xiàn)在它的包裝設計等等。對內(nèi)而言，蘋果的控制能力是它創(chuàng)新驅(qū)動型的組織架構(gòu)，是它的流程管理，是它的供應鏈體系。蘋果公司的方方面面無不圍繞這一控制力而展開。

科技本身并沒有價值，只有與市場有效連接和沉淀才是價值。蘋果有的正是將最好的科技與最富創(chuàng)造力的消費人群連接起來的能力。這或許才是蘋果這家科技公司做得最極致、最有特色的文化與實力。

2. 蘋果的品牌力量：最忠實的創(chuàng)造力崇拜

科技能力是產(chǎn)品力，是否能夠成為巴菲特的心頭好，更要看品牌。而如果要總結(jié)蘋果的護城河，首要的無疑就是他強大的品牌力。巴菲特最看重的也是它的品牌，是蘋果對于消費心智的把握。巴菲特自己也說，蘋果是無可取代的。

“我有一架私人飛機，一年要花1000萬，買個蘋果手機1000美元，但是蘋果手機比私人飛機更能給我?guī)砜鞓?。?/p>

曾有商學院就蘋果的品牌說服力也做過心理實驗：

• ?logo實驗：隨機兩組分別閃Apple和IBM的logo，而被閃Apple的實驗人群在隨后的測試中表現(xiàn)得更有創(chuàng)造性，這也強烈呼應了蘋果的產(chǎn)品哲學——為創(chuàng)新人群定制。

  
  

• ?情感實驗：給用蘋果的人和用三星的對照人群分別講各自手機品牌的好消息和壞消息，聽到這些消息時，蘋果的用戶反應更強烈，那反應就好像這消息是他的朋友和家人的事一樣。

從客戶圈層上看，蘋果崇尚科技、簡約、富有創(chuàng)造。

每年的蘋果發(fā)布會，神秘又觸動心弦，讓人們非?？释w驗和擁有最新、最先進的蘋果科技。多年積攢的品牌形象逐漸深化成了信仰，讓蘋果擁有很大的粉絲基礎。

蘋果的追隨者對蘋果品牌的熱愛溢于言表，他們會在新品發(fā)布前提前好幾日在蘋果專賣店前搭起帳篷安營扎寨，他們會向喬布斯的郵箱發(fā)激動熱情的郵件，他們也會主動維護蘋果的品牌形象，不允許任何質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。

蘋果在消費電子這個品類的心智霸權(quán)已然成為了它最寬的護城河。從電腦、手機、平板到耳機，乃至未來的汽車，人們沉浸于蘋果打造的生態(tài)，無法自拔。

世界上還會有更好用的電子產(chǎn)品嗎？可能會的。就像百事可樂口味比可口可樂可能還好一些，但是，人們會一如既往忠誠地選擇蘋果，那是他們的科技信念、那是他們的審美信仰、那是他們對自己的認知和投射。這就是經(jīng)久不衰的、讓巴菲特敢于重倉的品牌價值。

看完了巴菲特三個消費品類投資的心頭好，我們來嘗試做個總結(jié)。

巴菲特投資這些消費品的時候重點把握的是什么？是產(chǎn)品力，是品牌，是人心。

學習巴菲特的生平往事，我們會發(fā)現(xiàn)他是一個情感細膩又主動疏離的人。這樣的生平和性格讓他能夠敏銳捕捉美好，同時又冷眼旁觀。從他對于消費品品牌的洞察和成就中，我們也可以提煉一些關于消費品品牌的本質(zhì)。

消費的功效，不只是提供功能性的需求，更是要滿足消費者多重層次的需求。功能性的需求只是其一，安全性、情感性、社會性的需求來得更加隱秘，但穩(wěn)定、長久。馬斯洛的需求層次理論也有相似的表述。

美國的消費品公司在世界來講是先進的，這是他們的人均收入水平?jīng)Q定的。跟美國朋友們聊起消費主義（Consumerism），一方面他們感嘆消費品公司在廣告宣傳中情感連接方面的花式招數(shù)，另一方面感嘆現(xiàn)代人生活中孤獨感帶來的物質(zhì)填充需求。

無論褒貶，品牌是一個供需雙方合力的“周瑜打黃蓋”的故事，商家將商品擬人化、情景化，消費者享受品牌消費的過程，這似乎是一個不可逆的馬斯洛需求升級的過程。

• 喜詩糖果不只是糖果，還是伴我們長大的舊時光，祖母的愛、戀人的吻、孩子的歡呼雀躍，都是愛與歡樂，這是護城河。

  
  

• 可口可樂可以解渴，可以使人快樂，同時它也意味著愛與歸屬，與朋友分享快樂，與家人共享時光，逐漸地，可樂也成為了家人、成為了朋友，成為了消費者心智中不可分割的一部分，這是護城河。

  
  

• 蘋果是電腦，是手機，是耳機，是生產(chǎn)工具，是休閑伴侶，更多的是一種自我價值的外在彰顯，用蘋果就像歸屬于追求極致、追求創(chuàng)新的精神團體，這種精神歸屬與擴散構(gòu)建了護城河。

帶著這樣的理解和框架，我們可以再回過頭來審視一下中國的消費品品牌。有一些品牌已經(jīng)沉淀出無可替代的客戶心智和品牌價值，還有很多正在路上的消費品品牌，他們會不會成為中國的喜詩糖果、中國的可口可樂和中國的蘋果？

在物質(zhì)匱乏的時代，我們會省下錢來買給最在乎的人貴重的、讓他們開心的東西，這是美好的回憶，是情感的連接，對消費品來說，這就是品牌的積淀。在物質(zhì)豐富的年代，東西仿佛沒那么稀罕了，但總有些珍貴的時光和你看重的東西沉淀心頭，這就是品牌。

在消費這個賽道上，美國無疑是走在前面的，中國也處于一個跨越中等收入瓶頸進入高收入國家的序列中。在這樣一個偉大的時代，如何創(chuàng)造和投資基業(yè)長青的消費品牌總是個永恒的話題。

時代在變，本質(zhì)的東西不變，說到底，消費品還是個關于人心的生意，本心不變。

本文來自微信公眾號：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：王一普