本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

低生育態(tài)勢，成為近段時間人們討論最多的話題之一，但母嬰消費升級重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使中國母嬰市場依舊維持增長。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國母嬰消費規(guī)模達3.46萬億元，預(yù)計未來仍將保持穩(wěn)定增長趨勢，到2025年市場規(guī)模將達到4.68億元，2026年將達5.02萬億元。

母嬰市場擴容，也給中國母嬰品牌突圍提供了空間。由于國產(chǎn)品牌起步較晚，長久以來，我國母嬰賽道被外資品牌占據(jù)大量市場份額，以至于杭州白貝殼實業(yè)股份有限公司旗下的Babycare，也一度被認為是進口品牌。

可以說，直到前不久市場消息傳出Babycare已與中金公司簽署輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動A股IPO進程，Babycare乃至中國母嬰品牌才集中出現(xiàn)在資本和媒體面前。

作為近年來母嬰用品領(lǐng)域異軍突起的黑馬，Babycare旗下?lián)碛邪╳oobaby、wiya、mamicare、BCKID等多個子品牌，涵蓋尿褲、紙巾濕巾、喂哺、玩具、孕產(chǎn)、出行、家居等眾多品類。

能把母嬰產(chǎn)業(yè)鏈做深做透，Babycare靠的是C2M反向定制能力。左手產(chǎn)品，右手渠道，后來者Babycare為中國母嬰品牌開辟出一條全新通路。

C2B2M錘煉產(chǎn)品力

Babycare成立于2014年，從最初的一款嬰兒背帶切入市場，逐步拓展品類到水杯等喂哺用品，2017年通過嬰兒濕巾成功進入快消品類，并在之后在紙尿褲等重要品類獲得了頭部地位。

2020年，通過收購新西蘭營養(yǎng)輔食品牌光合星球（Babypantry），自此，Babycare完成了除奶粉以外的一站式全品類布局。目前，Babycare已在全渠道覆蓋了母嬰行業(yè)超過150個二級類目，擁有約3萬個SKU，為消費者創(chuàng)造了豐富的產(chǎn)品池。

相比于其他日用品市場，母嬰產(chǎn)品市場的細分市場眾多，品牌競爭更加激烈，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求更加苛刻，同時也意味著，消費者對母嬰產(chǎn)品的價格敏感度更低，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑。

為此，Babycare從創(chuàng)始之初，就將C2B2M模式制訂為長期堅持的核心戰(zhàn)略。通過對用戶的深刻洞察（C），找到存在即不合理的產(chǎn)品痛點，并進行重新設(shè)計（B），反向推動供應(yīng)鏈改革，并憑借全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈提供的技術(shù)和材料（M），最終實現(xiàn)產(chǎn)品的落地。

該模式的核心，是以用戶為中心，以用戶需求為出發(fā)點，敏銳洞察當今年輕父母在每一個母嬰產(chǎn)品使用中的需求和痛點，以此作為依據(jù)，對產(chǎn)品進行設(shè)計和改良，甚至是對自身已有產(chǎn)品的打破和重塑。

除了自建工廠外，Babycare還分別與美國陶氏、德國漢高、荷蘭昕諾飛、新加坡賽得利等多家國際原材料供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)了技術(shù)優(yōu)先提供，材料共創(chuàng)，品控延伸到原材料端。

以母嬰產(chǎn)品中消耗量最大的紙尿褲品類為例。長期處于壟斷地位的德系和日系紙尿褲，分別存在德系吸水量大，卻透氣性不足，容易導(dǎo)致嬰兒紅屁屁；日系更親膚，但吸收能力不足，夜間容易滲漏等問題。

Babycare敏銳捕捉到機會點，憑借其全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的連接能力，選用各國產(chǎn)品最優(yōu)秀的材質(zhì)，研發(fā)出“3國6企紙尿褲”。

該紙尿褲選用了來自德國漢高的粘合劑、日本大和紡織的面層纖維，和德國巴斯夫公司和日本住友的芯體SAP。其高品質(zhì)和安全性能，快速獲得了年輕父母的信賴。

線上起盤，線下蓄勢

作為一家成立初期即趕上電子商務(wù)的興起的公司，Babycare通過自建官網(wǎng)和積極入駐第三方電商平臺，并嘗試與網(wǎng)紅、KOL等合作，在新社交媒體進行營銷推廣，快速吸引消費者關(guān)注，提高銷售額。

Babycare數(shù)據(jù)顯示，2020年Babycare的全渠道GMV就已突破50億元，復(fù)合年增長率超過100%。2022年“雙十一”以及今年“618”期間，Babycare的全渠道GMV均超過14億元。

目前，Babycare在全渠道共擁有4500萬用戶，1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過1600萬，并連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量第一，穩(wěn)居行業(yè)榜首。

在線上渠道存量穩(wěn)定的同時，Babycare也越來越重視拓展線下渠道。

在國內(nèi)母嬰市場上，絕大多數(shù)的國內(nèi)外品牌更多選擇如樂友孕嬰童、麗家寶貝、孩子王等傳統(tǒng)線下母嬰渠道商。而如全棉時代擁有獨立、自營品牌門店的國產(chǎn)母嬰品牌，卻鳳毛麟角。

Babycare的線下布局，除了自2017年起，批量進駐孩子王、愛嬰室等母嬰集合店以及連鎖商超，借助成熟的渠道商做增長以外，Babycare選擇直面消費者。

從2019年開始，Babycare決定開出更多品牌門店，陸續(xù)進駐上海、杭州、廣州、深圳、杭州、長沙等一二線城市。目前，Babycare擁有100家直營店，3萬個經(jīng)銷網(wǎng)點，貢獻了約30%的銷售額。

今年6月，Babycare將其第100家門店，也是北京首店，開在了今夏北京商業(yè)圈最熱門的京西大悅城。在其可輻射的10km內(nèi)約300萬人口中，有孩家庭約占65%，對Babycare來說是非常優(yōu)質(zhì)的社區(qū)型商業(yè)體。

根據(jù)城市和商場的級別、是否為區(qū)域首店，以及營業(yè)額高低等多維度考量，Babycare將門店劃分為9個級別，不同級別門店的門店形象、商品配置、店員配置，和市場推廣資源投入程度都有所不同。

同時，Babycare從超150個二級類目，約3萬個SKU的產(chǎn)品池中，精挑出800-1200個SKU在現(xiàn)在門店陳列，包括紙尿褲、紙巾、嬰兒車、安全座椅、嬰兒輔食、童裝等多個品類，并根據(jù)動銷數(shù)據(jù)每個月不斷調(diào)整。

顯然，比起線下自營門店規(guī)模，Babycare更注重門店質(zhì)量。對于現(xiàn)階段的Babycare來說，只有跑通單店模型，才能從選址、商品策略、店務(wù)管理等多環(huán)節(jié)，實現(xiàn)SOP的可復(fù)制性。

以三年百店的規(guī)模和增速來看，Babycare的線下渠道依舊在探索階段，但其做好線下的決心堅定。

雖然Babycare目前尚可稱為全渠道品牌，但其最終的目標是，品牌門店與分銷渠道的收入貢獻在某個階段應(yīng)會達成平衡，甚至實現(xiàn)線下追平線上，將銷售額做到1：1，成為全域全品類母嬰品牌。

在Babycare身上，被看見的不只是母嬰賽道的新消費范式，還有中國品牌的蓄勢反擊。