作者 | 劉思雨 來(lái)源 | 超聲波

噘嘴女孩Molly，作為泡泡瑪特唯一出圈的IP，正在被拋棄。根據(jù)泡泡瑪特的招股書及首份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年的四年間，Molly IP的營(yíng)收占比逐年下降，依次為89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。

通過快速鋪設(shè)門店、機(jī)器人商店及電商渠道，泡泡瑪特向資本證明了自己不依靠Molly也能賣好其他IP。但從品牌角度講，弱化Molly對(duì)泡泡瑪特?zé)o疑是一種傷害。因?yàn)樵诤芏嗳说男闹?，Molly之于泡泡瑪特如同超人之于DC，即使有了蝙蝠俠、神奇女俠和海王，但身著披風(fēng)的超人才是DC的靈魂。當(dāng)年的Molly也正如超人一樣從天而降，給泡泡瑪特帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，幫助泡泡瑪特走進(jìn)了港交所。

現(xiàn)在走進(jìn)泡泡瑪特的門店，放眼望去全是清一色大頭小身的萌系玩偶，很難再找出像Molly那樣能夠真正代表泡泡瑪特的超級(jí)IP。Molly沒有了往日的倔強(qiáng)，而泡泡瑪特也丟失了它的靈魂。運(yùn)營(yíng)了125個(gè)IP的泡泡瑪特變得越來(lái)越像一家普通的雜貨鋪了。

潮玩變成快消品，流水線模式下的隱患

泡泡瑪特的成功是以盲盒的形式，把小眾的潮玩賣成了大眾的消費(fèi)品。就像做快消品一樣，IP+盲盒也是標(biāo)準(zhǔn)的流水線作業(yè)。首先簽約藝術(shù)家、簽約IP，然后磨合形象，再去找工廠開模、生產(chǎn)并投放市場(chǎng)。

但這種模式下隱藏著風(fēng)險(xiǎn)。首先，潮流是門玄學(xué)，沒人能判斷推出去的新IP火不火，就像藝人經(jīng)紀(jì)公司一樣，雖然有標(biāo)準(zhǔn)的流程去包裝藝人，但沒辦法預(yù)知這個(gè)人是否能成為大明星。泡泡瑪特唯一能做的，就是持續(xù)優(yōu)化鏈條、合理分配資源、減少損耗并提高產(chǎn)品迭代的效率。就像游戲里要節(jié)奏性地推出新的SSR（稀有角色）一樣，既要不斷刺激玩家，又要防止玩家疲勞。但和游戲不一樣，盲盒賣不掉就會(huì)積壓庫(kù)存。

另一方面，上游的設(shè)計(jì)師很難控制，比如有泡泡瑪特的設(shè)計(jì)師曾經(jīng)發(fā)表過不正確的政治言論、IP設(shè)計(jì)疑似抄襲等，這些都曾直接導(dǎo)致了一些IP被下架，潛在更大的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

媒體關(guān)于泡泡瑪特設(shè)計(jì)師言論的報(bào)道

網(wǎng)友整理的貼圖：泡泡瑪特的AYLA動(dòng)物系列盲盒疑似抄襲了 “DollChatueau”（娃娃城堡）

如果泡泡瑪特單純做快消品的生意，那在消費(fèi)者的眼中并沒有什么品牌認(rèn)知，很難建立情感紐帶，消費(fèi)者也許第一次購(gòu)買是好玩、好奇或者沖動(dòng)，但二次復(fù)購(gòu)更多的則是看這個(gè)IP是否有情感的寄托和共鳴，如果沒有代表泡泡瑪特的超級(jí)IP和IP故事出現(xiàn)，那么消費(fèi)者也會(huì)失去復(fù)購(gòu)的理由。

盲盒內(nèi)卷，韭菜覺醒

從外部環(huán)境看，潮玩賽道變得擁擠。企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)有100多家潮玩相關(guān)企業(yè)，而如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過800家。新銳公司如ToyCity玩具城市最近宣布完成了數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資，52Toys分別在2018 、2019年獲得了1億以及數(shù)千萬(wàn)的兩輪融資，IP小站在2019年也獲得了數(shù)千萬(wàn)天使輪融資。

老牌公司也紛紛下場(chǎng)。如零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品在去年12月份推出TOP TOY潮玩品牌，一位90后CEO負(fù)責(zé)運(yùn)作，并聲稱“今年就要把100多家店鋪完”。手握“喜羊羊與灰太狼”的奧飛娛樂也宣布將繼續(xù)加快發(fā)展潮玩業(yè)務(wù)，目前在積極推進(jìn)與知名頭部IP在盲盒、手辦等潮玩領(lǐng)域的授權(quán)合作。

奧飛娛樂與網(wǎng)易陰陽(yáng)師打造的盲盒產(chǎn)品

盡管有分析師認(rèn)為潮玩市場(chǎng)還有很大的潛力空間，但毫無(wú)疑問，消費(fèi)者們對(duì)盲盒這種營(yíng)銷模式已經(jīng)變得疲憊了。閑魚、小紅書、微博等平臺(tái)上，隨處可見“退坑出娃”的帖子，曾經(jīng)59元買來(lái)的盲盒，在拆開后20元都不一定能賣的出去，那些曾經(jīng)被炒得火熱的隱藏款、限定款在退坑人的眼中也和普通款差不了太多。新鮮感過去后，消費(fèi)者們會(huì)回歸理性，唯有不斷產(chǎn)生情感和共鳴的IP產(chǎn)品，才會(huì)有真正的收藏價(jià)值。

小紅書用戶@腦髓味增湯喵 曬出的退坑照片

在“萬(wàn)物皆可盲盒”的大環(huán)境下，也給了很多商家渾水摸魚的機(jī)會(huì)，打著盲盒的名義售賣過期、殘次的產(chǎn)品，甚至在電商平臺(tái)上還出現(xiàn)了寵物活體盲盒銷售行為。盲盒營(yíng)銷的亂象也引來(lái)過官媒的注意，新華社曾經(jīng)發(fā)文呼吁盲盒的規(guī)范管理問題，提出“盲”盒不能“瞎”賣?？粗鵂€大街的盲盒，猶如前幾年大街上的共享單車，最后很大一部分回歸了廢品垃圾場(chǎng)和東南亞的二手自行車市場(chǎng)上。

目前泡泡瑪特的收入主要就是盲盒產(chǎn)品。招股書顯示，2020年上半年，盲盒產(chǎn)品收入占泡泡瑪特期內(nèi)總收入的84.2%。在 2017年至2019年期間，泡泡瑪特連續(xù)兩年?duì)I收超過百分之二百，而根據(jù)2020年最新的財(cái)報(bào)顯示增速猛跌到了49.3%，盲盒市場(chǎng)正在降溫。

在這種形勢(shì)下，只做潮流大賣場(chǎng)顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，思雨認(rèn)為泡泡瑪特目前最需要的就是打造真正的IP護(hù)城河，和消費(fèi)者建立情感紐帶，而不是靠簽約IP的數(shù)量取勝。一個(gè)實(shí)體店的規(guī)模有限，消費(fèi)者在店里的精力有限，海量的、沒有靈魂的IP只會(huì)讓人審美疲勞。

IP要講故事、傳遞一致的價(jià)值觀

（1）IP要講故事

泡泡瑪特的IP背后是沒有故事的。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在多個(gè)場(chǎng)合表示，潮流玩具是不需要被賦予價(jià)值觀的，大概的意思是沒有靈魂的IP正好可以讓消費(fèi)者自己代入自己的靈魂。

但一個(gè)長(zhǎng)青的IP必定是講故事大師。統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista在今年3月份公布了一個(gè)全球最有價(jià)值的IP排名，10個(gè)IP中，歲數(shù)最大的97歲，最年輕的也有13歲了。拿位于榜首的寶可夢(mèng)Pokémon舉例，這個(gè)IP每年都會(huì)靠游戲和影視作品等形式輸出新的故事，保持活力。

最近王寧的想法似乎也有了動(dòng)搖。在近期的泡泡瑪特業(yè)績(jī)交流會(huì)上，王寧提到泡泡瑪特有一些IP有世界觀和內(nèi)容屬性，也不排除未來(lái)會(huì)幫助這些IP賦予更深度的內(nèi)容，然后通過內(nèi)容去打動(dòng)更多的消費(fèi)者。

思雨認(rèn)為，講故事能夠讓IP和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。國(guó)內(nèi)影視公司為什么一遍又一遍執(zhí)著于孫悟空、哪吒這些形象翻拍？這就是一個(gè)好故事的魅力，西天取經(jīng)、哪吒鬧海的故事已經(jīng)傳承幾代人，成了文化符號(hào)。往大的方向說(shuō)，我們的文化產(chǎn)業(yè)如果要出國(guó)門，做到像哆啦A夢(mèng)和鋼鐵俠一樣全球都有粉絲，那就得必須講好IP故事，而非販賣一個(gè)個(gè)漂亮的空殼玩具。

（2）IP要傳遞一致的價(jià)值觀

現(xiàn)在的泡泡瑪特在消費(fèi)者心中只是個(gè)“賣盲盒的”“賣玩具的”的概念。今天消費(fèi)者可能在你家購(gòu)買，明天看到別人家出的玩偶更可愛，就在別人家消費(fèi)了，終究品牌還是沒有和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

人們一提到迪士尼，會(huì)感到美好和快樂，因?yàn)樗捏w系故事里輸出的是勇敢、善良的普世價(jià)值觀。拿近幾年火爆的國(guó)產(chǎn)《斗羅大陸》動(dòng)畫片舉例，角色在一次次冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)中獲得成長(zhǎng)，觀眾們也容易在這些故事里和角色產(chǎn)生情感共鳴。情感寄托才是IP手辦爆火的原因，盲盒只是一種營(yíng)銷手段而已。

其實(shí)泡泡瑪特除了潮玩，也在探索其他領(lǐng)域，比如投資動(dòng)畫電影、搭建線下樂園等，各項(xiàng)業(yè)務(wù)同步開展，可是泡泡瑪特需要一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值觀把這些IP都串聯(lián)起來(lái)。泡泡瑪特娛樂帝國(guó)的野心，需要靠真正的IP支撐。