由增收不增利演變成不增收不增利

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又到財報季。

B站、騰訊/網(wǎng)易前腳披露，快手（1024.HK）后腳在5月24日公布了2021年Q1財報。

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根據(jù)財報顯示，2021年第一季度中，快手營收達170.19億元，同比增長36.6%。

具體到快手三大業(yè)務(wù)板塊，線上營銷服務(wù)業(yè)績亮眼，2021年第一季度營收為85.58億元，占總營收50.3%，與去年同期相比增長161.5%。

至于直播業(yè)務(wù)，快手日活躍直播及日活直播用戶數(shù)環(huán)比均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。直播業(yè)務(wù)營收為72.5億元，占總營收42.6%，同比下降19.5%。

快手在財報中解釋，由于2020年Q1正處疫情暴發(fā)期間，全國實施嚴格的檢疫隔離，更多用戶轉(zhuǎn)向線上社交和娛樂活動。換句話說也就是受益于疫情期間的宅經(jīng)濟。

其他服務(wù)（包括電商）營收為12.11億元，占總營收7.1%，同比增長589.1%。

值得注意的是，快手在2021年一季度總營收環(huán)比下降5.97%。虧損577.5億元，調(diào)整后凈虧損49.2億元人民幣，同比擴大13.2%。

整體而言，快手Q1業(yè)績并不出色。

燒錢買用戶，通過戰(zhàn)略性虧損換取成長空間一直是互聯(lián)網(wǎng)公司的共性，不過快手究竟該如何燒出自己的路？

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“一個產(chǎn)品的用戶越多，則此產(chǎn)品對用戶的價值越大，而且能吸引更多用戶使用此產(chǎn)品”。這就是著名的梅特卡夫定律（Metcalfe'law）。

根據(jù)財報顯示，2021年第一季度中，快手中國應(yīng)用程序以及小程序平均日活躍用戶達3.792億，同比增長26.4%，平均月活躍用戶達5.198億。

其中每位日活用戶的日均使用時常為99.3分鐘，同比增長16.5%，較去年第四季度提升10.5%。

截止2021年3月31日，快手3.8億日活用戶在應(yīng)用上形成超110億對互關(guān)關(guān)系（即兩名用戶互相關(guān)注）。

龐大的用戶群體一直是市場包容快手虧損的主要因素之一，那么快手把錢燒哪去了？

現(xiàn)下，快手與同品類平臺在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費側(cè)形成了典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)。對平臺用戶來說，內(nèi)容永遠是留存與否的唯一關(guān)鍵點。而對于平臺主播、創(chuàng)作者來說，提供更穩(wěn)定、優(yōu)渥的創(chuàng)作環(huán)境才是留住人才的核心。

快手在財報中表示，公司一直以來不斷致力于內(nèi)容形式的創(chuàng)新和內(nèi)容質(zhì)量的提升，加強了對快手短劇的投入，并于2020年12月啟動星芒計劃，以吸引和激勵半專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者制作涵蓋更廣泛主題的優(yōu)質(zhì)短劇。

截止目前，快手短劇已經(jīng)吸引超過60000名內(nèi)容創(chuàng)作者，其中有超過8000位創(chuàng)作者已累計獲得超過100000名粉絲。

2021年3月，日均有超過2億用戶在快手短劇看短劇。

此外，快手在文學內(nèi)容與IP上亦有投入。例如與一些領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)文學平臺建立合作，以獲取優(yōu)質(zhì)文學作品的版權(quán)，同時還能鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者籍此進短劇創(chuàng)作。

除開內(nèi)容，在營銷方面快手也燒了一把錢。根據(jù)QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》顯示，2020年，短視頻用戶量達8.52億，快手全網(wǎng)用戶滲透率為44.7%。

快手在財報中表示，銷售及營銷開支由2020年同期81億元人民幣增加44.0%至2021年第一季度117億元人民幣。

這主要系推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序的營銷開支以及品牌推廣活動開支所致。另外，一季度正值春節(jié)黃金期，快手也發(fā)力春節(jié)營銷，導致營銷費用有所增加。

加大投入自然會有回報，但是直播業(yè)務(wù)似乎陷入了瓶頸，各項增幅開始逐漸放緩。

快手直播平均月付費用戶數(shù)達5240萬，環(huán)比增長3.1%。同時，2021年第一季度快手應(yīng)用的每月直播付費用戶平均收入為46.1人民幣，同比增長2.9%。

不過快手直播業(yè)務(wù)已經(jīng)處于穩(wěn)定期，增幅自然不如正處于極速增長的廣告業(yè)務(wù)。

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盡管每年Q1被普遍認為是廣告行業(yè)的淡季，但快手線上營銷服務(wù)在一季度中表現(xiàn)不俗。

2021年Q1，快手線上營銷業(yè)務(wù)收入為85.58億元，占總營收50.3%，與去年同期相比增長161.5%。另外，直播業(yè)務(wù)營收為72.5億元，占總營收42.6%，同比下降19.5%。

值得注意的是，這是快手線上營銷業(yè)務(wù)首次占比超過總營收50%，平臺廣告主數(shù)量也是2020年同期的2倍以上，同時已經(jīng)連續(xù)兩個季度營收占比超過直播業(yè)務(wù)。

自2017年推出線上營銷服務(wù)至今，快手就不斷積累有價值的經(jīng)驗，并且完善自身廣告系統(tǒng)、優(yōu)化算法、提高投放精準度。

通過不斷擴大與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作，快手會為廣告主創(chuàng)作定制化內(nèi)容。

品牌廣告一直是快手線上營銷的的重要領(lǐng)域之一，例如今年春節(jié)期間，快手推出了“快手年貨節(jié)”、“快手春節(jié)不打烊”、“主播賣貨王爭霸賽”等春節(jié)項目營銷活動。

春節(jié)期間，參與活動品牌總曝光高達897億+人次，節(jié)目總預約數(shù)達4.2億，累計觀看直播用戶量達15.2億，總互動量高達12.4億，單場最高觀看人數(shù)達1億+。

近3.8億日活用戶使快手獲得品牌廣告主的廣泛認可，成為拓展傳統(tǒng)地區(qū)以外客戶的重要渠道。吸引了包括傳媒、資訊、游戲等不同行業(yè)廣告主的青睞。

值得一提的是，在快手的整個生態(tài)中，電商的市場占比不斷上升。

快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在電話會中表示，電商直播的變現(xiàn)效率比一般的娛樂直播要高，特別是對于有銷售服務(wù)能力的網(wǎng)絡(luò)商家來說，電商直播通常是一個ROI更高的選擇。

不過，平臺內(nèi)容始終是無法割舍的板塊，內(nèi)容能夠提供給觀眾更多的情感滿足，以此留存用戶。無論廣告還是電商，都以用戶為基礎(chǔ)，失去內(nèi)容的快手只能是空中閣樓。

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快手作為短視頻領(lǐng)域頭部平臺，長期處于增收不增利，甚至處于虧損擴大狀態(tài)，營收增長也依賴于高昂成本，長期尋求資本化并非解決問題的辦法。

通過打造多元生態(tài)，尋求更多可能性，快手一直在尋求更動聽的故事。

本季度，快手領(lǐng)先其它平臺推出視頻搜索功能，每月均有2.5億名用戶使用快手搜索。

快手CEO宿華認為，視頻搜索用戶覆蓋已經(jīng)達到了不錯的量級，也能看到視頻搜索行為在逐漸提升，視頻創(chuàng)作者也一句搜索行為來優(yōu)化自己的創(chuàng)作內(nèi)容。

他強調(diào)，短視頻搜索用于滿足生活、工作、娛樂、學習、方方面面會是一個主流需求。目前還在早期發(fā)展階段并不特別要求進行變現(xiàn)。

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另外，在快手內(nèi)容生態(tài)矩陣中，體育一直是重要的一環(huán)。

2021也是體育大年，第一季度中，快手成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）的官方直播及短視頻平臺。用戶可以在平臺上觀看CBA賽事高清直播，并且享受豐富的互動性功能，快手還獲得了CBA直播二次創(chuàng)作的版權(quán)。

據(jù)快手體育統(tǒng)計，平均每10位快手用戶就有1位看過CBA直播。期間單場最高同時在線人數(shù)達186萬，直播總播放次數(shù)達8.1億，相較CBA直播推出前，4月底體育垂類直播觀看人數(shù)增長超200%。

隨后，快手加大體育內(nèi)容投入，拿下世界級體育IP。

2021年5月快，手宣布與中央廣播電視總臺簽署授權(quán)合作協(xié)議，獲得2020年東京奧運會與北京2022年冬奧會視頻點播及短視頻權(quán)利，正式成為2020東京奧運會與北京2022年冬奧會特權(quán)轉(zhuǎn)播機構(gòu)，通過奧運會提升快手品牌影響力。

受疫情影響，東京奧運會舉辦形式暫不明確，以觀眾和運動員安全為最優(yōu)先級，不排除空場舉辦比賽的可能性。

如此一來，線上直播就擁有得天獨厚的優(yōu)勢，隨著移動設(shè)備的普及，手機觀看賽事已經(jīng)成為大部分人的日常。在奧運會期間，快手便有觸達更多新用戶的機會。

留住用戶，快手一直在努力。以人、以內(nèi)容為本，才能將財務(wù)利潤由虧轉(zhuǎn)正。