編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

追求有品味、更優(yōu)質(zhì)的生活方式，是我們每一個(gè)人發(fā)自?xún)?nèi)心的夢(mèng)想，在奢侈品行業(yè)，目前國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售份額已占全球總量的五分之一強(qiáng)，去年銷(xiāo)售額為4000多億元，同比增長(zhǎng)36%。

按照這個(gè)趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展下去，到2025年，我國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，份額占比將提升至四分之一左右，同時(shí)國(guó)際奢侈品巨頭也愈發(fā)重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龐大規(guī)模與增長(zhǎng)潛力。

風(fēng)景這邊獨(dú)好，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)在全球一枝獨(dú)秀

疫情持續(xù)影響著全球奢侈品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，相比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到的影響要小得多，加之疫情使得人們出境旅游及消費(fèi)受限，于是大家紛紛選擇在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

去年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的奢侈品中，來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占比提高到了90%以上，同比增加了15至20個(gè)百分點(diǎn)以上，這些因素都進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

貝恩在《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中估計(jì)，在奢侈品中，皮具的銷(xiāo)售額增速最快，同比達(dá)到約60%，時(shí)裝位居其次，同比增長(zhǎng)約40%，珠寶、手表和美妝的增速分別為35%、30%和20%。

今年5月，香奈兒集團(tuán)公布了去年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，公司去年?duì)I收猛增近50%，達(dá)到了156億美元，利潤(rùn)50多億美元，同比大幅增加170.6%，從時(shí)裝、手表到香水、珠寶，公司的業(yè)績(jī)可謂是全線飄紅。

很多品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，這其中亞太地區(qū)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，去年公司在該地區(qū)的銷(xiāo)售額約80億美元，同比增長(zhǎng)了53.5%，幾乎是歐洲地區(qū)銷(xiāo)售額的2倍。

國(guó)內(nèi)奢侈品銷(xiāo)售的走勢(shì)直接牽動(dòng)著全球企業(yè)對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的判斷和預(yù)期，今年6月，羅蘭貝格聯(lián)合天貓發(fā)布了《天貓奢品策略人群白皮書(shū)》，其中指出，在疫情期間，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模不降反增，在短暫下行后就反彈回升。

我國(guó)在全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的份額占比一直是在持續(xù)增加之中，總的來(lái)看，今年上半年受疫情影響，奢侈品市場(chǎng)的銷(xiāo)售增速呈現(xiàn)出趨緩的勢(shì)頭，短期內(nèi)的表現(xiàn)是商品供應(yīng)趨緩，部分門(mén)店歇業(yè)，企業(yè)業(yè)績(jī)下滑。

歷峰集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，目前集團(tuán)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)關(guān)閉了約40%的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)疫情對(duì)供應(yīng)鏈也有一定程度的影響，如上海是不少奢侈品集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的主要物流中轉(zhuǎn)樞紐，物流遇阻使得商品的運(yùn)輸和供應(yīng)均受到了不同程度的影響。

隨著供應(yīng)鏈的逐步恢復(fù)，預(yù)計(jì)下半年將迎來(lái)一波銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)與反彈，全年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)仍然是大概率的事件。

未來(lái)潛力無(wú)限，數(shù)字化帶來(lái)更加精準(zhǔn)的消費(fèi)新體驗(yàn)

「于見(jiàn)專(zhuān)欄」認(rèn)為，和其他行業(yè)一樣，我國(guó)在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域也扮演著全球消費(fèi)增長(zhǎng)引擎的角色，并且在未來(lái)十年，我國(guó)中高收入家庭的人口數(shù)量，將會(huì)呈現(xiàn)出翻倍式增長(zhǎng)的勢(shì)頭，消費(fèi)水平的大幅提升和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，將給國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)更加澎湃的推動(dòng)力。

今年國(guó)內(nèi)奢侈品的線上銷(xiāo)售額將突破2200億元，未來(lái)幾年，線上渠道將占據(jù)奢侈品銷(xiāo)售的半壁江山，為此企業(yè)需要做好適應(yīng)更為多元化和個(gè)性化消費(fèi)浪潮到來(lái)的準(zhǔn)備。

奢侈品行業(yè)自身的高端消費(fèi)特點(diǎn)，決定了線下門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)模式，依然是塑造品牌形象與保證購(gòu)物轉(zhuǎn)化率的重要途徑和渠道，但數(shù)字化浪潮的影響也不容忽視，社交新媒體和互聯(lián)網(wǎng)電商不僅讓更多人有機(jī)會(huì)了解奢侈品的知識(shí)及品牌，同時(shí)也帶來(lái)了更加多元化的購(gòu)買(mǎi)渠道。

線上消費(fèi)逐漸成為主流，各大品牌正依靠互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，保持與消費(fèi)者的聯(lián)系與互動(dòng)，奢侈品的線上銷(xiāo)售增速也遠(yuǎn)高于線下，目前線上的整體滲透率在26%左右。

其中美妝品牌的銷(xiāo)售情況最好，去年在線上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%至25%左右，預(yù)計(jì)全年的線上滲透率在40%以上，相比之下，皮具、時(shí)裝、珠寶、手表等品類(lèi)的線上滲透率還多在10%左右徘徊甚至更低，還具有較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力和發(fā)揮空間。

同時(shí)我們還應(yīng)當(dāng)看到，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的構(gòu)成正處于快速地變化之中，追求品質(zhì)、時(shí)尚與潮流的新一代年輕人逐漸擔(dān)綱了消費(fèi)的主力群體。

騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)聯(lián)合波士頓咨詢(xún)公司(BCG)發(fā)布的最新報(bào)告表明，90后將成為市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，在國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)群體中，21歲至30歲年齡段的消費(fèi)者已占據(jù)半壁江山，貢獻(xiàn)了46%的銷(xiāo)售收入。

相比其他群體，務(wù)實(shí)是如今年輕人的標(biāo)簽，他們會(huì)更注重品牌產(chǎn)品與自身品位認(rèn)知的契合度，更注重商品格調(diào)所展現(xiàn)出來(lái)的差異化與個(gè)性化特征，他們從沖動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向了更注重性?xún)r(jià)比的理性消費(fèi)。

面對(duì)這些積極的變化，品牌或銷(xiāo)售方可以借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)分析手段，密切關(guān)注并掌握消費(fèi)群體的需求及動(dòng)態(tài)變化特征，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)為客戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字化正在改變我們的生活節(jié)奏和購(gòu)物習(xí)慣，今年4月，中國(guó)高端生活方式研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)要客研究院發(fā)布了《2021中國(guó)奢侈品數(shù)字化報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)線上奢侈品的銷(xiāo)售額為247億美元，增速高達(dá)75%，在總銷(xiāo)售額中的占比達(dá)到26%。

可以說(shuō)，行業(yè)正跑步進(jìn)入流量為王的時(shí)代，如今幾乎所有的品牌都要依靠互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，早在前年，Gucci（古馳）、Prada（普拉達(dá)）、Armani（阿瑪尼）、Cartier（卡地亞）等品牌就已經(jīng)陸續(xù)入駐了天貓旗艦店。

在用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)獲取粉絲流量并基于線上線下實(shí)現(xiàn)一體化聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以后，品牌就能為消費(fèi)者提供一站式和全場(chǎng)景化的便捷購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)，全球的奢侈品牌均在加速推進(jìn)門(mén)店服務(wù)的數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。

要客研究院指出，全球奢侈品門(mén)店的互聯(lián)網(wǎng)化程度已達(dá)到80%以上，涵蓋了95%以上的品牌，要客研究院還預(yù)測(cè)，未來(lái)2年內(nèi)，全球的品牌及門(mén)店將完成全部的數(shù)字化改造，3-5年內(nèi)，奢侈品的線上下單率將達(dá)到80%。

借助政策東風(fēng)，海南成為全球奢侈品市場(chǎng)的重要節(jié)點(diǎn)

「于見(jiàn)專(zhuān)欄」認(rèn)為，借助離島免稅店的政策優(yōu)勢(shì)，海南在國(guó)內(nèi)乃至東南亞奢侈品市場(chǎng)的地位是日漸突出，背靠著有強(qiáng)勁且穩(wěn)定消費(fèi)能力的內(nèi)地市場(chǎng)，同時(shí)也發(fā)揮著連接和輻射東南亞國(guó)家奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的重要作用。

去年海南的奢侈品銷(xiāo)售額超過(guò)了600億元，同比增長(zhǎng)了80%以上，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比為13%，這一成績(jī)遙遙領(lǐng)先于其他省份，海南自然而然地吸引了眾多國(guó)際奢侈品企業(yè)的目光，成為其品牌全球布局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一。

在7月底的第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，路威酩軒集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)等國(guó)際知名奢侈品巨頭紛紛攜旗下著名品牌登臺(tái)亮相，歐萊雅集團(tuán)首次展示了旗下高端品牌普拉達(dá)(PRADA)香水，首次參展的科蒂集團(tuán)推出了古馳(Gucci)、博柏利(Burberry)等美妝高端品牌。

美中不足的是，在海南的免稅店還買(mǎi)不到全球最頂級(jí)的奢侈品，不過(guò)貝恩公司在《2022年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》中預(yù)測(cè)，隨著國(guó)內(nèi)高檔奢侈品消費(fèi)的逐步崛起，將會(huì)有更多非免稅企業(yè)在海南開(kāi)設(shè)品牌精品店。

早在4月份，泰佩思琦集團(tuán)就宣布要在海南設(shè)立旅游零售總部，統(tǒng)一籌劃在國(guó)內(nèi)的品牌布局與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，路威酩軒集團(tuán)也計(jì)劃于近期在海口建立香水化妝品零售供應(yīng)鏈中心。

到2025年前，海南將實(shí)現(xiàn)全島封關(guān)運(yùn)作，這必然會(huì)給全球奢侈品市場(chǎng)的格局帶來(lái)較大影響，屆時(shí)也會(huì)有更多的奢侈品企業(yè)入駐海南，完成旗下品牌零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃布局與供應(yīng)鏈建設(shè)。

中國(guó)(海南)改革發(fā)展研究院在《海南免稅消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)》中也建議，封關(guān)后可實(shí)現(xiàn)免稅市場(chǎng)的全面放開(kāi)，同時(shí)降低免稅準(zhǔn)入門(mén)檻，以吸引更多國(guó)際品牌的進(jìn)入。

可以說(shuō)，海南的免稅店逐漸改變了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和奢侈品市場(chǎng)的格局，以美妝奢侈品為例，在國(guó)內(nèi)各品牌的官方渠道銷(xiāo)量中，僅海南免稅店的銷(xiāo)售占比就已經(jīng)達(dá)到四分之一左右。

其銷(xiāo)量高的原因也很簡(jiǎn)單，那就是同樣的商品，在海南免稅店的標(biāo)價(jià)，要比國(guó)內(nèi)其他地方的官方標(biāo)價(jià)低30%至55%，巨大的價(jià)格差異給旅游業(yè)和代購(gòu)業(yè)帶來(lái)了商機(jī)。

也因?yàn)檫@個(gè)原因，近兩年除了海南以外，有不少城市及免稅店運(yùn)營(yíng)商都在積極申請(qǐng)免稅牌照，同時(shí)有的運(yùn)營(yíng)商也在布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)設(shè)免稅店來(lái)滿足顧客對(duì)奢侈品牌用戶體驗(yàn)和高端消費(fèi)的需求。

如跨境電商洋碼頭在繼北京、上海的3家免稅店以后，又在重慶全景文旅商業(yè)示范地建立了第4家門(mén)店，當(dāng)然，免稅店之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者而言是一件好事，因?yàn)轭櫩湍軓闹蝎@得更多的價(jià)格實(shí)惠。

結(jié)語(yǔ)

疫情防控已經(jīng)常態(tài)化了，隨著消費(fèi)群體的穩(wěn)定增長(zhǎng)，在數(shù)字技術(shù)和免稅商店的助力下，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍將保持快速向前的步伐，當(dāng)然國(guó)際旅行遲早會(huì)逐步放開(kāi)，國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)將重新面臨海外市場(chǎng)的有力挑戰(zhàn)。

不過(guò)短時(shí)間內(nèi)尤其是近一兩年還處于穩(wěn)定階段，這給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇期，在RCEP等自由貿(mào)易協(xié)定的推動(dòng)之下，奢侈品的國(guó)內(nèi)外價(jià)差將逐步縮小，對(duì)于同樣價(jià)格的商品，消費(fèi)者自然更愿意選擇就近購(gòu)物。