文：向善財(cái)經(jīng)

要說(shuō)近幾年長(zhǎng)盛不衰的時(shí)代熱詞，絕對(duì)少不了“數(shù)字化”這三個(gè)字。

不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為各行各業(yè)的共識(shí)，雖然成果顯著的企業(yè)仍在少數(shù)，但沒(méi)有企業(yè)想要放棄這場(chǎng)看不到盡頭的競(jìng)賽，白酒領(lǐng)域亦是如此。

從產(chǎn)量來(lái)看，白酒從2016年開(kāi)始下跌，至今不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉透露，2021年全年，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬(wàn)千升，同比下降0.6%。

需求決定供給，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)白酒的銷(xiāo)量同樣呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，2016年為近5年的峰值，達(dá)到1305.7萬(wàn)千升的銷(xiāo)量，此后呈逐年下降趨勢(shì)。

相比在線(xiàn)教育因“雙減”一夜入冬，白酒這場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)“雙減”仿佛鈍刀子割肉，已經(jīng)讓包括高端白酒企業(yè)在內(nèi)的酒廠(chǎng)們喊痛多年。

這幾年間，酒企采取了各種自救策略，其中自然包括數(shù)字化，但效果顯然不盡人意，最終變成了一條各酒企都很少聲張的“暗線(xiàn)”。近年來(lái)，各大酒企再次掀起一波數(shù)字化的熱潮，能否帶來(lái)新的商業(yè)風(fēng)景線(xiàn)？

白酒數(shù)字化：草蛇灰線(xiàn)，伏脈千里

事實(shí)上，各大酒企歷史上有過(guò)不少數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)作，但最后大都?xì)w于平靜，沒(méi)有了彼時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)。

據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版APP顯示，2014年，茅臺(tái)就成立了貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)股份有限公司持有其25%的股權(quán)，該公司之后推出了“茅臺(tái)云商”平臺(tái)。但電商公司最終僅維持不到6年。

據(jù)報(bào)道，茅臺(tái)云商平臺(tái)上線(xiàn)后成為黃牛囤貨牟利的新地盤(pán)，在此期間，數(shù)位茅臺(tái)電商公司的高管因腐敗問(wèn)題被移送司法機(jī)關(guān)。

洋河股份于2013年曾上線(xiàn)“洋河1號(hào)”APP，推進(jìn)數(shù)字化業(yè)務(wù)，如今也逐漸淡出消費(fèi)者視線(xiàn)，只剩下了一個(gè)洋河1號(hào)微信公眾號(hào)。對(duì)此，洋河董秘曾在新浪微博回復(fù)稱(chēng)，因系統(tǒng)優(yōu)化需要，“洋河1號(hào)”APP已從各應(yīng)用市場(chǎng)下架。

在2018年，瀘州老窖與騰訊智慧零售在數(shù)字化領(lǐng)域展開(kāi)深度合作；2020年，瀘州老窖也曾宣布與螞蟻集團(tuán)的螞蟻鏈展開(kāi)合作，通過(guò)螞蟻鏈結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將瀘州老窖年份酒上鏈，將白酒實(shí)物資產(chǎn)錨定形成鏈上數(shù)字資產(chǎn)，現(xiàn)在也都沒(méi)了聲音。

從各種數(shù)字化案例可見(jiàn)，白酒企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的探索絕不比其他行業(yè)落后。相反，在疫情發(fā)生之前就早已涉足。從這里也可以看出，數(shù)字化對(duì)于白酒行業(yè)的迫切程度，但數(shù)字化對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，即便是相比其他傳統(tǒng)行業(yè)，似乎也顯得更加困難。

近兩年，酒企再掀數(shù)字化熱潮，由難以言及的“暗線(xiàn)”重新轉(zhuǎn)為“明線(xiàn)”發(fā)展，各大酒企口號(hào)不斷，動(dòng)作不斷。茅臺(tái)領(lǐng)頭推出了i茅臺(tái)APP；五糧液云店上線(xiàn)，直接開(kāi)啟云上服務(wù)模式；洋河股份的白酒數(shù)字藏品“夢(mèng)之藍(lán)手工班（大師）數(shù)字藏品”已經(jīng)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)......

讓人不解的是，為何酒企對(duì)于數(shù)字化屢戰(zhàn)屢敗，還能做到屢敗屢戰(zhàn)？數(shù)字化對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)究竟意味著什么？

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，白酒對(duì)于數(shù)字化的追逐從未放棄，只不過(guò)披上了一層高端化的外衣。本質(zhì)上，酒企高端化就是數(shù)字化的一部分，因?yàn)榘拙聘叨嘶蔷破髷?shù)字化發(fā)展過(guò)程中必然要解決的一個(gè)問(wèn)題。

眾所周知，白酒高端化發(fā)展已成為大勢(shì)所趨。盡管白酒消費(fèi)者喝得越來(lái)越少，但消費(fèi)的白酒品質(zhì)也變得越來(lái)越高，越來(lái)越多的酒企拼了命想要高端化占位。不過(guò)，支撐白酒企業(yè)高端化發(fā)展的，并不是產(chǎn)品本身。

比如茅臺(tái)和舍得的白酒單瓶售價(jià)可以相差超過(guò)800元（飛天茅臺(tái)的“建議零售價(jià)”為1499元，而品味舍得的建議零售價(jià)為668）。其實(shí)原料相差無(wú)幾，單瓶成本都不到100元，有媒體測(cè)算成本相差只有40元。

深入來(lái)看，酒企高端化能力=收品牌稅的能力。

高端白酒很大程度已經(jīng)超脫了其產(chǎn)品功能屬性本身，從“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皟r(jià)值導(dǎo)向”。就像茅臺(tái)和舍得，兩者在高端化方面的真正差距不在于產(chǎn)品，考驗(yàn)的是品牌資產(chǎn)積累的深厚程度，這決定了酒企收品牌稅的能力。

而品牌本身天然適合生存于數(shù)字化世界，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，幾乎不存在阻礙。因?yàn)槠放票旧砭褪瞧髽I(yè)將產(chǎn)品信息進(jìn)行濃縮，形成標(biāo)簽化、可復(fù)制的數(shù)字化符號(hào)，品牌資產(chǎn)的核心就是一種數(shù)字資產(chǎn)。

從化學(xué)世界跳躍到數(shù)字世界

如果從更長(zhǎng)遠(yuǎn)更宏觀的角度來(lái)理解這個(gè)問(wèn)題，白酒的發(fā)展進(jìn)程實(shí)際上正從化學(xué)世界跳躍到數(shù)字世界。

酒，是多種化學(xué)成分的混合物，除了水和酒精。除此之外，還有高級(jí)醇、甲醇、多元醇、醛類(lèi)、羧酸、酯類(lèi)、酸類(lèi)等各種有機(jī)物。白酒的生產(chǎn)過(guò)程，其實(shí)就是一場(chǎng)復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)。

在過(guò)去，酒企的重心在于如何保證這場(chǎng)化學(xué)反應(yīng)的成功，在化學(xué)世界中提升白酒價(jià)值。

為此，茅臺(tái)總結(jié)出了醬香型白酒釀造工藝12987的釀酒口訣，釀造工藝概括為：一年一個(gè)生產(chǎn)周期，兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒。

五浪液宣稱(chēng)自己的傳統(tǒng)釀造技藝主要包括：高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食合理配比的“陳氏秘方”、包曲制曲工藝、跑窖循環(huán)、續(xù)糟配料等特殊工藝。

洋河酒為釀造綿柔的白酒口感，釀造核心為“三低工藝”，講究的是低溫入窖、低溫發(fā)酵、低溫餾酒。因?yàn)橄奶鞙囟冗^(guò)高，對(duì)于綿柔酒的釀造不利，甚至有了“夏眠”的說(shuō)法。

瀘州老窖則把自己的老窖當(dāng)做釀酒法寶，在2013年，國(guó)窖1573老窖池群及瀘州老窖16處明清作坊、1615口窖池和3大藏酒洞”全數(shù)被列入第七批國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，并被列入“中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單。

但白酒在化學(xué)世界的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，這個(gè)瓶頸期基于兩個(gè)邏輯：

第一，高端白酒釀造工藝創(chuàng)新已到瓶頸，產(chǎn)品正走向同質(zhì)化。

第二，白酒消費(fèi)群體能夠覆蓋的基本已經(jīng)覆蓋完了，產(chǎn)品品質(zhì)的提升對(duì)于帶來(lái)市場(chǎng)新增量的價(jià)值不大。

為什么白酒營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售投入越來(lái)越大？為什么老大穩(wěn)如泰山，老二巍然不動(dòng)？本質(zhì)上都是基于這兩個(gè)原因。

然而，數(shù)字化可以為白酒打開(kāi)新的世界。即便酒企在化學(xué)世界走到盡頭、階級(jí)固化，在數(shù)字世界同樣能發(fā)現(xiàn)屬于自己的星辰大海。

盡管酒企在數(shù)字化領(lǐng)域的探索目前仍未成熟，但方向是沒(méi)錯(cuò)，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度看，只是量變還未到質(zhì)變的程度。

可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療、教育、零售、餐飲、物流、金融等眾多行業(yè)已經(jīng)利用數(shù)字化大幅度提升了自己的效率，白酒同樣可以在這個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)前進(jìn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正是白酒企業(yè)通往未來(lái)的路徑。

需要注意的是，數(shù)字化給白酒帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)空間，但包括白酒在內(nèi)的任何行業(yè)都難以?huà)觊_(kāi)“二元法則”的束縛。

“二元法則”是“定位之父”杰克.特勞特提出的著名商業(yè)概念，它是指在一個(gè)成熟而穩(wěn)定的市場(chǎng)上，消費(fèi)者的心智空間往往只能容納兩個(gè)品牌，所有的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)成為兩個(gè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌心智終歸是有限，在不同的消費(fèi)品類(lèi)之中，大概只會(huì)記得細(xì)分品類(lèi)中的第一第二名，這就是心智占位的重要性。

數(shù)字化難題何解？

還需要思考一個(gè)問(wèn)題，為何白酒數(shù)字化如此艱難？

在大多數(shù)人看來(lái)，相較互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型更加困難，原因在“人”。

第一，作為傳統(tǒng)行業(yè)，大多屬于夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，年輕人大都不愿進(jìn)入，新鮮血液較少。比如此前有媒體調(diào)查稱(chēng)六成職校生寧愿送快遞不愿進(jìn)工廠(chǎng)。而年輕人存在著更多既具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又具備數(shù)字化能力的雙棲人才。

第二，數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是“一把手工程”，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，高層領(lǐng)導(dǎo)容易思維固化，如果企業(yè)高層沒(méi)有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意愿和能力，那么企業(yè)數(shù)字化很難推進(jìn)。

不過(guò)在白酒行業(yè)，如今這兩個(gè)原因基本可以克服。雖然白酒屬于傳統(tǒng)行業(yè)，但福利待遇相較其他行業(yè)還是不錯(cuò)的，可以吸引到年輕人。比如今年茅臺(tái)招人公告曾顯示，招聘人均薪酬待遇稅前約13萬(wàn)元/年。

另外，眾多白酒企業(yè)逐漸迎來(lái)了領(lǐng)導(dǎo)換屆潮。

2021年8月，丁雄軍接棒成為茅臺(tái)掌門(mén)人。2021年12月，袁清茂履新汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)。今年1月，洋河集團(tuán)換帥，原宿遷日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)楊衛(wèi)國(guó)履新董事長(zhǎng)一職。2月，曾從欽出任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)。3月，劉淼接任瀘州老窖集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)職務(wù)，同時(shí)繼續(xù)兼任瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)。

不到一年時(shí)間，國(guó)內(nèi)白酒已經(jīng)有五大企業(yè)相繼完成換帥，新一代領(lǐng)導(dǎo)班子正式走向臺(tái)前，意味著白酒數(shù)字化進(jìn)程也將提速。

茅臺(tái)已經(jīng)推出了i茅臺(tái)，五糧液發(fā)布的數(shù)字酒證，舍得強(qiáng)調(diào)保真和溯源的“動(dòng)態(tài)酒齡”......

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，如果深入分析白酒數(shù)字化發(fā)展路徑，分為這幾個(gè)階段：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)鏈-數(shù)字渠道鏈-數(shù)字運(yùn)營(yíng)鏈-數(shù)字生產(chǎn)鏈，隨著逐漸深入數(shù)字化難度不斷遞增。

其中數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)鏈最為簡(jiǎn)單，甚至可以完全依靠外界平臺(tái)合作實(shí)現(xiàn)，目前抖音巨量引擎、快手磁力引擎等數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都已比較完善。

但對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)鏈終究是數(shù)字化表層，難以帶來(lái)大的改觀。

到了數(shù)字渠道鏈已經(jīng)是完全不同的邏輯，白酒企業(yè)必須親自操刀，因?yàn)榍缹?duì)屬于快消品的白酒來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，必須保證渠道能夠由自己掌控。

比如依靠電商平臺(tái)，雖然數(shù)字渠道鏈程度提高，但是對(duì)渠道的掌控反而削弱了，自身的數(shù)字化能力同樣難以提高，甚至還不如傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式。

今年6月以來(lái)，多家酒企發(fā)布聲明稱(chēng)，對(duì)未經(jīng)授權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)售酒“不承擔(dān)任何責(zé)任”，就在于一些電商平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商所售的白酒，其價(jià)格嚴(yán)重低于酒企制定的市場(chǎng)零售價(jià)，沖擊了這些酒企的價(jià)格體系。

數(shù)字運(yùn)營(yíng)鏈最為考驗(yàn)企業(yè)管理層，需要真正深入企業(yè)基因?qū)用?，才能帶?lái)經(jīng)營(yíng)管理，組織運(yùn)營(yíng)方面的變革。白酒領(lǐng)導(dǎo)人換屆帶來(lái)新的契機(jī)，讓酒企可以從頂層突圍。

至于數(shù)字生產(chǎn)鏈更加困難，因?yàn)榘拙频纳a(chǎn)釀造屬于傳統(tǒng)工藝，更加依賴(lài)?yán)蠋煾档慕?jīng)驗(yàn)傳承。另外，白酒釀造本就是白酒文化的一部分，而白酒文化對(duì)于支撐白酒高端化發(fā)展有重要作用，因此數(shù)字化之后容易導(dǎo)致白酒文化屬性的流失。

從現(xiàn)狀來(lái)看，酒企數(shù)字化仍然更偏向于講故事，部分?jǐn)?shù)字化顯著的成果，最后似乎大都落在了營(yíng)銷(xiāo)端，浮于表面。

最后，要說(shuō)明的是，白酒是一門(mén)好生意，擁有優(yōu)秀的商業(yè)模式。以貴州茅臺(tái)為例，銷(xiāo)售毛利率近90%，銷(xiāo)售凈利率近50%，ROI基本在30%左右，費(fèi)用很少，也不需要太多研發(fā)投入，讓白酒企業(yè)可以躺著賺錢(qián)。

但是，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)似乎已經(jīng)成為阻礙白酒數(shù)字化發(fā)展的最大阻礙。這會(huì)讓酒企們看不清眼前的危機(jī)，也沒(méi)有動(dòng)力去打開(kāi)新的道路。

在經(jīng)歷市場(chǎng)改革、疫情反復(fù)等諸多動(dòng)蕩之后，中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已整體提速。同時(shí)，企業(yè)間的數(shù)字化鴻溝不斷擴(kuò)大，希望白酒企業(yè)們不要迷失在過(guò)去。