2018年日本動畫商品化市場繼續(xù)低迷，創(chuàng)11年內(nèi)新低。日本動畫IP已經(jīng)不好賺錢了嗎？

作者：大柱

一直以來，商品化作為動畫產(chǎn)業(yè)中的一個板塊，是變現(xiàn)的重要手段，也是一部作品IP價值的體現(xiàn)方式之一。然而，據(jù)《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告》近幾年的公開數(shù)據(jù)，日本動畫商品化市場規(guī)模至2018年已連續(xù)4年下跌，且顯現(xiàn)出繼續(xù)萎縮下去的趨勢。

這是否意味著日本動畫IP變現(xiàn)能力逐漸衰減，已經(jīng)不好賺錢了？

在回答這個問題之前，我們應(yīng)該留意到，《報告》提供的數(shù)據(jù)，其調(diào)查對象主要針對的是零售領(lǐng)域，或者說“實物”消費市場；而諸如手游、表情包等非實物商品市場則沒有體現(xiàn)在其中。

換言之，日本商品化市場的頹勢，反映的是在新的經(jīng)濟環(huán)境下，特別是數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代，實物商品化市場面臨的困境以及日本動畫產(chǎn)業(yè)商品化市場的轉(zhuǎn)型需求。

因此，斷言日本動畫IP變現(xiàn)能力衰退還為時尚早，至少日本動畫公司從商品化市場中獲得的收入3年內(nèi)大幅增長了。

2018年，進入轉(zhuǎn)型期的日本商品化市場展現(xiàn)出了一些新的動向。

與此同時，動畫角色、世界觀等IP核心要素的商業(yè)價值也趨于多元化，在廣告促銷等領(lǐng)域發(fā)揮了更多的靈活性和創(chuàng)造性。

核心粉絲購買力減弱，角色日益“短命化”

2018年日本角色商品零售市場規(guī)模為1萬億5330億日元（折合人民幣約981億元），同比去年下降1.7%。

這已是連續(xù)4年的下滑。

隨著整體角色商品零售市場不斷萎縮，2018年日本動畫角色商品市場也同比下滑了4.4%，為5003億日元。

這是自2008年以來11年內(nèi)的新低。

盡管廣義的市場連年不景氣，但動畫公司從角色商品化中獲得的收入連續(xù)三年增長。

2018年動畫公司商品化收入425億日元，同比上升23.2%。

這其中，未包含LINE表情包和手游素材。

據(jù)估計，以《龍珠Z 爆裂大戰(zhàn)》為代表的動畫關(guān)聯(lián)手游市場，其規(guī)模已經(jīng)超過4000億日元。而核心粉絲向的經(jīng)典商品從“物質(zhì)的”向“數(shù)字的”方向傾斜日益明顯，成為了制作委員會重要收益來源。

從受眾類型來看，2018年兒童·家庭向商品市場占整體的87.4%，比去年的84.8%又有所擴大?！豆庵郎倥贰都倜骝T士》《新干線變形機器人 SHINKALION》以及《精靈寶可夢》經(jīng)典都保持了良好的銷量。然而目前兒童市場上，電視收視時間大幅減少，YouTube觀看時間增加的現(xiàn)象十分顯著，大環(huán)境仍然十分嚴峻。

在其他國家，兒童群體接觸的媒介也正從電視轉(zhuǎn)向YouTube等網(wǎng)絡(luò)媒體，每年到了禮物購買季，商店門面都裝飾著同樣的角色。眼下，確實到了不得不直面日本傳統(tǒng)以來以電視為中心的商品銷售策略的經(jīng)濟模式了。

另一方面，成年人的錢也不是那么好賺。

回顧：

三文娛在此前的報告解讀中曾提及，自2015年起，深夜動畫制作時長開始超過全日段動畫。全日段動畫主要面向兒童和家庭，而深夜動畫則主要面向核心粉絲和青年群體。深夜動畫盈利點并不在于電視播放權(quán)，更多依靠的是光碟、海外以及商品化等二次展開的版權(quán)收入。

然而，令人不甚可喜的是，投入大量成本制作的深夜動畫，數(shù)量上的增長并未帶來核心粉絲向商品化市場的擴大。盡管2015、2016兩年核心粉絲向商品化市場占比出現(xiàn)過明顯增長，但從2017年開始迅速回落，2018年的占比甚至退回到2011、2012年的水平。

核心向商品化市場的后勁不足，加上少子化的社會現(xiàn)狀削弱了兒童向消費群體的購買力，“實物”商品化市場的低迷可以想見。因此，近年來資本方開始將更多的精力和資源投入“數(shù)字”商品化的開發(fā)，借助手游、社交媒體等當下年輕人高度活躍的媒介空間，試圖重新抓住客戶的心。

2018年市場縮水的原因主要在于新的熱門角色的缺失，同時以往的經(jīng)典角色銷量減少。但其背后更重要的原因是近幾年來日本國內(nèi)消費者的意識發(fā)生了變化。

直至2010年代中期，裝飾角色（如迪士尼米老鼠、唐老鴨一類）和日本動畫角色的消費者分層界限較為明確，各個類別的消費者基本沒有交叉。但現(xiàn)在的年輕女性消費者群體，裝飾角色和動畫角色都喜歡的人越來越多，游走于ANIMATE和KIDDY LAND之間購物的景象并不少見。也就是說，消費者對于“淺層且廣泛”的角色的消費增加了。

另一方面，這些年聲優(yōu)人氣市場也明顯復雜起來。

除了角色，因為對其背后的聲優(yōu)產(chǎn)生了親和感，所以當這個聲優(yōu)給其他角色配音的時候，粉絲也會愛屋及烏到新的角色。這些消費者把角色當作了偶像，與單純喜歡某個角色的人存在一定差異。

而商品購買目的也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。一直以來女性向角色商品都是具有一定功能性、可以放進包包里的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，不為“使用”而購買，僅僅滿足于“購買”這個行為的消費群體越發(fā)顯著。因此市場上出現(xiàn)了不少毫無通用性但稀奇古怪的產(chǎn)品。

對此，向來以經(jīng)典角色商品為主的周邊商店，不得不采取應(yīng)對措施，紛紛上架社交媒體上流行的角色以及90年代懷舊角色等，以滿足消費者變化的口味?！皽\層且廣泛”式角色消費人群的增加，顯露出角色的“短命化”趨勢進一步加深。

花樣層出的動畫“明星”代言

廣告促銷使用角色的時候，商品/服務(wù)的目標群體對于角色的認知度和好感度是角色選定的重要指標。

下圖為2018年日本3-65歲男女中認知度·好感度排名前20的角色。這前20名角色基本都達到了超9成的認知度，幾乎是日本全民級的形象。

上表排頭的是今年迎來動畫40周年的《哆啦A夢》，可以看出排在前位的都是長壽型動畫。好感度表與認知度表重合度很高，認知度高的形象同時也是大眾喜歡的。這些人氣角色的商業(yè)潛能，直逼藝人和知名運動員的熱度，獲得了廣泛的人氣，并被各類企業(yè)、商品、服務(wù)采用進行廣告促銷。

利用動畫角色或設(shè)定做廣告并不是新鮮事。但近年來日本各大企業(yè)在這件事上翻出了不少花樣，并且日本使用動畫角色的企業(yè)涉及的業(yè)種亦較為廣泛，包括餐飲、地產(chǎn)、軌道交通、傳媒、銀行、日用品等等。下面總結(jié)梳理了幾類用動畫進行廣告·促銷的主要手段及其新發(fā)展。

1、使用角色形象作為包裝或促銷禮品

商品包裝放上角色，消費者經(jīng)過時會因此而駐足；而利用角色包裝促銷禮物則容易激發(fā)消費者的購買欲。

自從日本國產(chǎn)動畫誕生的1963年起，明治巧克力采用《鐵腕阿童木》、格力高的焦糖采用《鐵人28號》、丸美屋拌飯料采用《8 man》、森永可可采用《狼少年肯》以來，都是持續(xù)使用的傳統(tǒng)手段。

在面向兒童的食品和小點心的包裝上裝飾角色，如不二家的面包·軟糖、三洋食品的寶可夢方便面等，到今天仍然可以看到這種商業(yè)促銷模式。而新的動向是，面向成年人的商品也逐漸增加了這類手段。

例如，花王衛(wèi)生間用品使用《龍珠》、樂敦制藥的藥用沐浴露使用《北斗神拳》作為外包裝。并且，樂敦藥用沐浴露廣告還引入《北斗神拳》經(jīng)典臺詞“お前はもう死んでいる！”（你已經(jīng)死了。）的框架，轉(zhuǎn)換成“お前はもうニオわない！”（你沒有味道了。），增加了“?！钡男Ч敝改繕撕诵氖鼙?。

2、利用角色開發(fā)特別商品

將動畫中出場的角色、物品做成玩具等商品進行販賣，這也是一種傳統(tǒng)手法。過去，超合金的《魔神Z》機器人、假面騎士變身腰帶等，主要面向兒童；而《航海王》《龍珠》的刮刮樂等成人向的商品則是常用手法。

近年來的新動向是，不是將角色簡單地商品化，而是使用角色形象要素進行相關(guān)商品的開發(fā)。比較有代表性的案例是豐田汽車和《機動戰(zhàn)士高達》聯(lián)動開發(fā)推出的帶有“夏亞”元素的“夏亞專用Auris”。2013年“夏亞專用Auris”推出第一代，2015年又推出了“夏亞專用Auris Ⅱ”。

另外，JINS和《航海王》2010年開始合作，推出融合角色要素富有個性的眼鏡。與此形成對抗，2018年眼鏡市場與《飆速宅男》也進行合作開發(fā)出了角色專屬眼鏡。

3、角色人設(shè)和商品特征的結(jié)合

利用角色的人設(shè)、經(jīng)典臺詞將商品的特征淺顯易懂地傳達出來，是另一種有效方法。例如，讓唱歌很難聽的胖虎代言通過聲音處理技術(shù)讓歌聲聽起來更美妙的卡拉OK UGA。

近期的案例則有花王attack Neo的廣告——為了表現(xiàn)出除味功能，讓《排球女將》鲇原梢代言“身上都是味道眼淚都要出來了，因為是女孩子嘛”（套用經(jīng)典臺詞“可是眼淚還是會出來，因為我是女孩子嘛”）；以及《蠟筆小新》里腳臭設(shè)定的爸爸野原廣志 “多虧了花王把我鞋子里的味道帶走了” 的廣告詞。

類似這樣的還有很多。過去一向以追求實際使用效果的日化用品行業(yè)，如今也開始廣泛使用二次元角色形象了。

4、借助角色個性傳達商品的用戶形象

日本綜藝《國王的早午餐》單元動畫、現(xiàn)在在Netflix上作為原創(chuàng)動畫全球播放的《沖吧烈子》，劇中主角OL烈子對于上司和同事的舉動心懷不滿卻從不還嘴，下班后喜歡到卡拉OK唱死亡金屬來泄憤。這種將壓力一口氣釋放的設(shè)定，與DHC的健康排毒產(chǎn)品デトクレンズ具有椰殼活性炭讓人從內(nèi)到外清爽無比的功效十分匹配，也代表了這款產(chǎn)品的典型用戶狀態(tài)。

烈子順理成章成為其代言人。

另外比較經(jīng)典的案例是前面已經(jīng)提及的樂敦制藥的藥用沐浴露，采用《北斗神拳》健次郎（真人版伊藤英明飾演）等武術(shù)家，鮮明地展現(xiàn)出容易出汗而影響體味的用戶人群形象。

5、利用作品或角色所持有的“印象”來創(chuàng)造企業(yè)和品牌的“印象”

這方面突出的案例是《哆啦A夢》。從未來穿越而來、能夠變出不可思議“秘密道具”的哆啦A夢，成為了東京地鐵、戶田建設(shè)、住友橡膠工業(yè)等企業(yè)展現(xiàn)主動面向“未來”的宣傳形象。

而鈴木的HUSTLER則選中了《阿拉蕾》，目的是傳遞出“雀躍而興奮”的印象，營造歡樂的品牌的氛圍。

6、角色引發(fā)話題（輿論誘發(fā)）

社交媒體盛行的今天，網(wǎng)絡(luò)上的評價、熱度都會對商品和服務(wù)的購買、使用帶來巨大的影響。因此產(chǎn)生了以“制造輿論（BUZZ）”為目標的營銷活動，為了帶話題生發(fā)出了各式各樣的手法。

讓藝人扮演動畫角色拍攝真人廣告便是手段之一。例如去年求職網(wǎng)站Indeed和《航海王》合作推出的真人廣告，高度再現(xiàn)了人物形象和世界觀，一度引發(fā)熱議。

而讓現(xiàn)實中的人物動畫化的逆反模式也開始應(yīng)用在廣告中。這方面的經(jīng)典案例是日清杯面和《新網(wǎng)球王子》的聯(lián)動，將日本網(wǎng)球選手錦織圭和大坂直美動畫形象化制作成廣告。

而去年細田守監(jiān)督作品《未來的未來》上映前與三得利食品公司聯(lián)動的動畫廣告，則是將“GREEN DA·KA·RA”系列廣告中的兒童演員DA-KA-RA醬和麥醬動畫化，和劇中人物共同出演。

若要說這方面誰是最成功的案例，那就不得不提到相親網(wǎng)站Partner Agent的廣告。該廣告讓《小雙俠》里性感的多龍之和冷酷的怪醫(yī)黑杰克兩人面對面相親，通過多個短片展現(xiàn)了兩人相親時的內(nèi)心戲。將不同作品的角色重新組合產(chǎn)生出火花，在角色廣告中算是較為少見的手法。

該片還獲得了日本角色大賞2019“促銷·授權(quán)賞”大獎。

7、利用角色聯(lián)動刺激消費行為

主題樂園、游樂園等娛樂設(shè)施與特定的作品聯(lián)動，經(jīng)常作為有效聚集客流的手段被實踐著。

2018年富士急樂園就積極地與動畫展開聯(lián)動，對象包括《搖曳露營》《TSUKIPRO》《艦隊Collection》《LL！sunshine??！》《BanG Drean！》等。聯(lián)動的內(nèi)容則有痛巴士、痛電車、景點的外觀、聯(lián)動食品、集章、聯(lián)動線下活動等多種形式。

JR東海旅客鐵道2018年與在社交媒體上擁有40萬粉絲的手游《IDOLiSH7》合作，策劃了名為《OFF/旅@AICHI》的特別線路，吸引不少游客到愛知縣進行個人旅行。這類旅游線路和以往粉絲單純?nèi)赢嫳尘暗攸c進行圣地巡禮的方式少許不同。

事實上，它更加突出讓粉絲按照活動海報或手冊上設(shè)計的路線，追尋著劇中角色的行動，一個地點一個地點地體驗場景轉(zhuǎn)換。

這種方式，將以往沒有納入觀光景點的店鋪和景點，有效地組織了起來并推向消費者，為旅游業(yè)發(fā)展帶來了一定的促進作用。

因此，2019年JR與動畫電影《Hello World》展開聯(lián)動，在京都實施了類似的策略，電影上映不久，便向消費者推出了多種圣地巡禮路線和方案。

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