題圖 /?《普羅米亞》《你好世界》
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口碑傳播與圈層營(yíng)銷(xiāo)的力量

雖然前不久的端午檔“排片最多票房卻創(chuàng)新低”，但在此期間，因?yàn)椤镀樟_米亞》《你好世界》兩部日本動(dòng)畫(huà)電影在內(nèi)地上映，老二次元們自發(fā)在社交平臺(tái)探討劇情，或是進(jìn)行二次創(chuàng)作、展開(kāi)安利，恍若有了“在電影院過(guò)年”的氛圍。

根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日15時(shí)，上映14天的《普羅米亞》共計(jì)1320萬(wàn)票房，預(yù)測(cè)內(nèi)地總票房1570萬(wàn)；《你好世界》上映8天，累計(jì)票房超6700萬(wàn)，預(yù)測(cè)內(nèi)地總票房達(dá)1.05億。不同于每年一部的《柯南》《哆啦A夢(mèng)》，在國(guó)內(nèi)具備穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也不像其他依托于TV動(dòng)畫(huà)的劇場(chǎng)版，粉絲號(hào)召力極強(qiáng)，《普羅米亞》和《你好世界》能夠在內(nèi)地獲得這樣的票房成績(jī)實(shí)屬難得。

實(shí)際上，這兩部作品均于2019年在日本上映，也曾在國(guó)內(nèi)核心二次元愛(ài)好者群體間引發(fā)討論。

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那么在可以輕易搜索到高清網(wǎng)絡(luò)資源的情況下，是怎樣的力量，讓核心老二次元們走進(jìn)電影院？《普羅米亞》《你好世界》為無(wú)IP基礎(chǔ)且“二次元濃度”較高的動(dòng)畫(huà)電影，提供了較為明晰的思路。

與影院觀影氛圍相契合的動(dòng)畫(huà)電影

首先在引起老二次元注意的前期宣傳環(huán)節(jié)，作品的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)便足以稱(chēng)得上動(dòng)畫(huà)電影的“金字招牌”。

從統(tǒng)籌整部動(dòng)畫(huà)的監(jiān)督，到操刀劇本的編劇、用畫(huà)面呈現(xiàn)劇情的原畫(huà)師，再到后期負(fù)責(zé)配音工作的聲優(yōu)，個(gè)人風(fēng)格濃厚的作曲家等，隨著觀眾們對(duì)動(dòng)畫(huà)制作背后的故事越發(fā)了解，不同制作環(huán)節(jié)的成員，逐漸積累起了屬于自己的良好口碑。“身經(jīng)百戰(zhàn)”的老二次元們，其實(shí)也已經(jīng)在觀看動(dòng)漫作品的過(guò)程中，練就了一副“火眼金睛”，一旦敏銳捕捉到“自己喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人參與其中”之類(lèi)的關(guān)鍵信息，“去電影院支持一下”的DNA便會(huì)動(dòng)起來(lái)。

因此，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)《普羅米亞》集合了《天元突破紅蓮螺巖》《斬服少女（KILL la KILL）》監(jiān)督今石洋之、編劇中島一基，以及為《罪惡王冠》《進(jìn)擊的巨人》等作品創(chuàng)作“二次元神曲”的澤野弘之，就足以讓許多老二次元嗨起來(lái)了。

《你好世界》也是如此，影片由《刀劍神域》《銀之匙》《只有我不存在的城市》導(dǎo)演伊藤智彥執(zhí)導(dǎo)，《你的名字?！分谱魅宋渚撕霌?dān)任企劃兼制片，《正解的卡多》編劇野崎窗打磨劇本，“京都臉”締造者之一的堀口悠紀(jì)子負(fù)責(zé)角色設(shè)計(jì)。

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正是因?yàn)椴簧倮隙卧枷Ｍ麨橄矏?ài)的創(chuàng)作者“充值信仰”，這也成為了他們想要踏入影院的第一步。除此之外，作品本身內(nèi)容表現(xiàn)與影院觀影優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，則是留住觀眾、營(yíng)造口碑的基礎(chǔ)。

電影是視聽(tīng)藝術(shù)的結(jié)合，通過(guò)畫(huà)面、聲音、色彩等維度多方面?zhèn)鬟f作品的魅力。而電影院視聽(tīng)效果的升級(jí)，則更容易讓觀眾獲得酣暢淋漓的觀影體驗(yàn)。

根據(jù)動(dòng)畫(huà)觀眾們的反饋，電影院的畫(huà)質(zhì)音效顯然擴(kuò)大了《普羅米亞》的“燃”，以至于有觀眾表示：“雖然劇情很簡(jiǎn)單甚至能猜到發(fā)展，但莫名其妙就燃起來(lái)了，一直持續(xù)到看完整部電影?！备唢柡投鹊膸缀紊珘K飛舞跳躍，緊張刺激的戰(zhàn)斗場(chǎng)景也極具沖擊感，同時(shí)配樂(lè)給予觀眾聽(tīng)覺(jué)上的華麗享受，最大化彰顯出動(dòng)畫(huà)這一內(nèi)容形式的獨(dú)有表現(xiàn)力，這也是電視、電腦、手機(jī)等小屏幕所無(wú)法比擬的。

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另外，電影院還營(yíng)造了一個(gè)絕佳的觀影氛圍，幫助觀眾將精力集中到銀幕上，以獲得更多情緒反饋。像《你好世界》這樣一部快節(jié)奏的科幻愛(ài)情動(dòng)畫(huà)，便需要觀眾沉浸其中，才能理解劇情的燒腦反轉(zhuǎn)，為男女主兩人“雙向奔赴”的浪漫而感動(dòng)。

在追求觀影體驗(yàn)的老二次元看來(lái)，電影院對(duì)作品的呈現(xiàn)效果，就是他們甘愿進(jìn)影院二刷、三刷，并且向同好安利的動(dòng)力源泉。

線下觀影，電影觀眾的社交需求

如果說(shuō)，去電影院觀看喜歡的電影是享受“心靈SPA”，那么和同好一起看，則是雙倍的快樂(lè)。對(duì)許多二次元愛(ài)好者而言，前往電影院遠(yuǎn)不只“看一部電影”這么簡(jiǎn)單，從了解資訊、選擇場(chǎng)次、踏入影院、觀影結(jié)束，以及和朋友的分享互動(dòng)，都具備十足的儀式感。這一過(guò)程既不失自己的思考和感悟，又能收獲同好的交流與共鳴。

或許正是抓住了觀眾的社交訴求，這兩部日本動(dòng)畫(huà)電影在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)推廣出現(xiàn)了一大趨勢(shì)——讓具備社交元素的線下觀影團(tuán)，為作品前期口碑推廣造勢(shì)。

其實(shí)放眼整個(gè)電影市場(chǎng)，召開(kāi)觀影團(tuán)線下活動(dòng)已經(jīng)不是什么新鮮事了。最初觀影團(tuán)是由電影愛(ài)好者自發(fā)組織，但現(xiàn)下更多的情況是，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和擁有一定號(hào)召力的大V合作，以“半官方”的形式為粉絲爭(zhēng)取福利，再集合影迷共同進(jìn)行線下觀影。哪怕已經(jīng)尋找到網(wǎng)絡(luò)資源，但仍有不少人希望抓住與同城愛(ài)好者交流的機(jī)會(huì)。

《普羅米亞》自上映以來(lái)，官方已經(jīng)在多個(gè)城市舉辦了數(shù)輪觀影活動(dòng)，其中一些場(chǎng)次還準(zhǔn)備了電影周邊、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。相較于熱血戰(zhàn)斗類(lèi)的《普羅米亞》，聚焦科幻愛(ài)情的《你好世界》的實(shí)際目標(biāo)受眾范圍更為廣泛，因此《你好世界》的官方觀影活動(dòng)也進(jìn)一步細(xì)分，設(shè)置了漫迷專(zhuān)場(chǎng)與高校專(zhuān)場(chǎng)，分別試圖以“二次元”、“唯美愛(ài)情”兩大標(biāo)簽吸引不同的年輕觀眾。

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用戶在個(gè)人社交平臺(tái)曬出觀影活動(dòng)反饋，再借助動(dòng)漫領(lǐng)域大V、興趣圈層口碑?dāng)U散的影響力，將電影推送給更多的潛在受眾?！镀樟_米亞》《你好世界》兩部動(dòng)畫(huà)電影的觀影活動(dòng)足以表明，如今，在中國(guó)上映的、偏向核心愛(ài)好者的日本動(dòng)畫(huà)電影，也已經(jīng)開(kāi)始精準(zhǔn)針對(duì)用戶群體進(jìn)行宣傳推廣了。

例如《普羅米亞》官方微博會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)粉絲創(chuàng)作的同人作品，和二次元愛(ài)好者“打成一片”。而《你好世界》早在五月初，就已經(jīng)與北京、廣東兩地的漫展合作，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置表白墻、套圈游戲等打卡點(diǎn)，試圖吸引二次元愛(ài)好者的關(guān)注。影片上映后，圍繞“遇見(jiàn)你花光我所有運(yùn)氣”、“愛(ài)讓人有勇氣對(duì)抗全世界”等戀愛(ài)情節(jié)展開(kāi)的宣傳推廣，則想助推作品出現(xiàn)在廣大普通觀眾的視野。

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面對(duì)中國(guó)龐大的人口規(guī)模、復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，“最短的時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，再憑借口碑進(jìn)行推廣”，成了目前日本動(dòng)畫(huà)電影最具效率的營(yíng)銷(xiāo)方法?；谧髌繁旧淼膬?nèi)容表現(xiàn)，“精準(zhǔn)定位”與“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的結(jié)合，足以達(dá)到事半功倍的效果——至少相較過(guò)去邀請(qǐng)自帶流量的明星擔(dān)任推廣大使，或是為作品配音、演唱主題曲的推廣方式，成本大大降低。

如今，由于疫情沖擊，電影市場(chǎng)整體遇冷，即便好萊塢電影在中國(guó)都不再靈驗(yàn)。就端午節(jié)的電影票房排名看來(lái)，以往只能“靠邊站”的小眾、硬核的動(dòng)畫(huà)電影，同樣可以占據(jù)一定分量的市場(chǎng)地位。

《普羅米亞》《你好世界》從作品層面到宣發(fā)運(yùn)營(yíng)，都在促使老二次元們走進(jìn)影院，在社交平臺(tái)討論劇情、進(jìn)行二次創(chuàng)作，隨即將作品影響力擴(kuò)張到更廣泛的觀眾群體。在這個(gè)信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們大概更愿意相信同好間真情實(shí)感、“為愛(ài)發(fā)電”的安利。這兩部日本動(dòng)畫(huà)電影在內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)，也恰好印證了“作品口碑在興趣圈層擴(kuò)散開(kāi)來(lái)”的神奇魔力。