作者：楊雪

出品：明亮公司

！受疫情影響，長期的居家生活帶動牛奶品類的銷售額增長，酸奶則面臨增長受阻。

近期，貝恩公司發(fā)布了《2022年中國購物者報告之中國快速消費品》，報告顯示近年來消費者愈發(fā)青睞標榜健康的食品和飲料，2021/2020牛奶取得了14.7%的銷售額增長。然而酸奶的境遇比較糟糕，銷售額下降了7.8%。

貝恩報告還顯示，不同品類的渠道趨勢也有所差異。牛奶是在家消費的占大頭品類，占支出的29%，但僅占外出消費支出的10%。

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隨著疫情不斷反復(fù)，全球范圍內(nèi)，長期遠程居家辦公推動了在家消費的崛起。加之消費者對健康和衛(wèi)生的重視逐步提高，持續(xù)推動牛奶、個人清潔用品等品類的增長。

盡管我國乳制品行業(yè)起步晚、起點低，得益于龐大的人口基數(shù)，目前乳制品銷售規(guī)模超過4000億，位列全球第二。預(yù)計在今年，中國將超過美國成為全球最大的乳制品市場。不過，我國人均的居民乳制品攝入量仍然偏低，2020年人均飲奶量不足世界人均消費量的1/3，不足亞洲人均消費量的1/2，遠低于《中國居民膳食指南》建議每日300克的攝入量。

2020年年初疫情爆發(fā)后，我國國民消費重心逐漸向營養(yǎng)健康轉(zhuǎn)移，加大對自身免疫力的關(guān)注。根據(jù)百度搜索數(shù)據(jù)，“提高免疫力”的詞條搜索在2020年1月和2022年2月都有顯著的提升。

國家衛(wèi)健委也明確指出，攝入乳制品是提高免疫力較為便捷、有效的方法。2020年2月，國家衛(wèi)健委等部門聯(lián)合發(fā)布《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，強調(diào)“盡量每天飲用300g牛奶或乳制品”。

此外，上海傳染病專家張文宏也多次提醒：提高孩子免疫力，要多喝牛奶。并且，他還從多方面論述了牛奶的好處和需要注意的問題。

前不久，中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布2022年最新版《中國居民膳食指南》，再一次強調(diào)國民需要“吃各種各樣的乳制品，攝入量相當于每天300ml以上的液態(tài)奶”。

受此影響，疫情期間常溫牛奶的受歡迎程度不斷上升，銷量持續(xù)上漲。乳品企業(yè)也利用這一趨勢，大力推廣自己旗下的高端牛奶產(chǎn)品?！昂饶炭挂摺背蔀榱耸袌鰟傂?，引發(fā)國民消費飲奶潮，牛奶和雞蛋等一起成為了疫情防控的重要物資。

對比牛奶對免疫力提升的功效，部分消費者對酸奶還停留在類似零食、非必需品的階段，認為其主要功效是提供益生菌、幫助消化。疫情居家使得部分消費者收入降低，減少對酸奶此類非必需品的購買，酸奶的保質(zhì)期也受到物流的影響，保鮮和口感隨之大打折扣。目前，消費者更加追求減糖、低價的健康酸奶。貝恩報告也指出，酸奶在各個價位的平均售價都在穩(wěn)步下降。

雖然近年來酸奶品類有些賣不動，但多個品牌仍然被資本看好。現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass拿到了超兩億元的B輪融資，簡愛酸奶也宣布逆勢完成C輪融資，吾島酸奶和牛毛黑黑也在去年獲得千萬級天使輪融資，加快低溫乳業(yè)市場去巨頭化趨勢。

今年本輪疫情爆發(fā)以來，快遞停運、運輸物流的種種堵點，成為影響乳制品銷售的最大問題。

乳制品頭部企業(yè)憑借較強的保障供給，通過大量的員工儲備和密集的渠道網(wǎng)絡(luò)，可以靈活協(xié)調(diào)發(fā)貨地和出貨量。政策也會對保障類物資有一定的傾斜，讓它們相對容易打通物流堵點。

為了保障乳制品供應(yīng)，蒙牛旗下品牌每日鮮語上線了“天鮮配”團購小程序，上海本地光明乳業(yè)也開通了24小時無間斷的牛奶保供專線，頭部品牌均有亮眼的表現(xiàn)。

獨立酸奶品牌則更加依賴私域流量。吾島酸奶表示，此前的私域建設(shè)派上了大用場：合作過的KOL、私域社群里活躍的群友，自發(fā)成為了團長。他們只需解決從倉庫到小區(qū)門口的物流配送問題。

值得注意的是，疫情期間，消費者在家食用乳制品開始呈現(xiàn)DIY的趨勢，比如植物奶OATLY就和咖啡強綁定，燕麥奶也營造能和燕麥搭配食用的健康早餐場景。