一場被慕思股份高調(diào)宣傳的直播合作，卻演變成了雙方公開撕破臉。

近日，軟體家居品牌慕思和辛巴團隊合作，首次嘗試直播賣貨，市場價格約2萬的“床體+床墊”直播價直接擊穿5000元，“打骨折”之下這場直播直接爆單了，據(jù)宣稱，預售訂單總額超過10億。但就在促銷截止日，辛巴團隊卻公開怒斥慕思股份終止合作，要求“慕思必須履約”。

辛巴方面透露，慕思終止合作是因直播價格過低，引發(fā)慕思線下經(jīng)銷商不滿。多位營銷專家指出，表面上慕思股份短期快速提升了銷售額，但大大拉低了慕思的品牌段位，對慕思品牌形象造成巨大傷害。

辛巴公開懟慕思毀約

慕思：短期不和頭部主播合作

10月21日，慕思和辛巴團隊合作直播賣貨，一款原價13800元的大黑牛軟皮床，并贈送一款黑金床墊，床體+床墊原價合計超2萬元，但在辛巴直播間最終到手價僅4980元。此次促銷活動需要先付定金200元，最晚要在10月31日付清尾款。

據(jù)辛巴方面公布的數(shù)據(jù)，已付定金的產(chǎn)品銷售量達到19.4萬張，預估最終銷售額超過10.09億元。這個數(shù)字，甚至超過了慕思股份2023年第一季度的營業(yè)收入。

起初，此次直播賣貨被慕思拿來作為渠道創(chuàng)新“大書特書”，但事件很快迎來反轉(zhuǎn)。過大的價差引起了線下經(jīng)銷商的不滿，據(jù)稱之前原價購買的消費者要求集體退貨或者補回差價。

就在促銷活動結(jié)束前，辛巴在直播中公開透露慕思不愿履約。辛巴稱：“快手、主播、品牌方的壓力都很大，因為沒有人見過把慕思這么大的品牌做到這個價格?！薄拔覜]有違背合同內(nèi)的任何內(nèi)容，所以慕思必須履約，今天之前所有拍的都作數(shù)?！?/p>

網(wǎng)傳視頻里，辛巴怒斥慕思終止合作：“既然不跟我合作，31號前慕思床是不允許下架的”?！跋录?，你我走法律程序?！?/p>

11月1日，“大黑牛”軟床的促銷結(jié)束?？焓帜剿嫉赇來撁骘@示，“大黑?！避洿伯a(chǎn)品售價恢復為原價13800元，配套“黑金”床墊已經(jīng)下架。

慕思股份就網(wǎng)傳視頻公開回應稱：“目前與辛巴團隊仍在合作中，會根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨?！辈贿^也表示：“短期內(nèi)不會再與頭部主播合作。”

行業(yè)專家認為拉低品牌形象

副總經(jīng)理上任半年多辭職

值得注意的是，在正式開售慕思產(chǎn)品前，辛巴團隊就發(fā)布了不少前往慕思門店的“探店”視頻，在探店過程中多次提到門店的產(chǎn)品“太貴了”，為之后的矛盾埋下了伏筆。

公開資料顯示，慕思自詡為高端床墊品牌，線下專賣店有超過5700家，經(jīng)銷商代銷是其主要銷售模式。

2023年前三季度，慕思股份經(jīng)銷/電商/直供/直營渠道實現(xiàn)收入分別為28.99億元/6.4億元/1.42億元/1.03億元，同比分別變動4.70%/23.35%/-76.57%/-54.37%。其中電商渠道營收增速最高，但經(jīng)銷商渠道仍然占整體營收的比例超過76%，是營收的絕對大頭。

對于慕思經(jīng)銷商的不滿，辛巴公開表示：“不要搞我了行嗎？我辛有志沒有本事去壟斷一個行業(yè)。我只想今天告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒關(guān)系。我的客戶不是你的用戶。聽明白了嗎？不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子?！?/p>

辛巴想表達的，無非是自己的粉絲群體原本就不是標榜高端的慕思線下經(jīng)銷商的客戶，不存在“搶客戶”一說。但營銷專家卻普遍認為慕思此次和辛巴合作不可避免地傷害線下經(jīng)銷商利益，并拉低品牌形象?！氨緛砥放凭褪敲嫦蛑懈叨丝蛻?，主播把一線品牌打造成五線品牌?！?/p>

貴仁相助戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人韓鋒對媒體表示，辛巴的這次帶貨直播，“無疑是廠家在慕思經(jīng)銷商背后冷不丁捅了一刀?！薄耙欢〞鹉剿既珖?jīng)銷商的巨大反彈和抵觸。”

中國家居設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國也認為，慕思和網(wǎng)紅合作直播“低價”賣貨，降低了消費者對慕思高端品牌定位的認知，是對品牌的一種隱性傷害。雖然帶貨直播可能帶來短期的銷售額激增，但從長遠來看，可能會對慕思的品牌形象造成負面影響。

策劃專家蔣宇飛也公開評論，慕思不應該和辛巴合作低價賣貨，“是對品牌的一種傷害”。至于辛巴所述他帶來的都是新客戶，并不是慕思原來的消費者，是增量客戶的說法，他并不認可。他舉例說明，茅臺如果降價很低，也會帶來很大銷售，并不是直播網(wǎng)紅的功勞，蘋果華為手機敢于大降價，產(chǎn)品也能一次性有巨大銷量，但這是透支品牌帶來的。

蹊蹺的是，就在此次直播賣貨風波沸沸揚揚之際，10月31日晚，慕思股份發(fā)布公告稱，楊鑫因個人原因，申請辭去公司副總經(jīng)理職務，辭職后不再擔任公司及下屬公司任何職務。

公開資料顯示，楊鑫是家居行業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人，營銷背景出身，曾長期供職于定制家具龍頭歐派，并在另一知名定制家居品牌索菲亞也有職業(yè)經(jīng)歷。2022年9月楊鑫加入慕思股份，并在今年3月出任副總經(jīng)理，此次辭職距其擔任副總經(jīng)理不過半年多時間。

外界紛紛猜測楊鑫離職與此次直播帶貨風波有關(guān)，但慕思股份對外表示，楊鑫并不主責電商部門，否認所有把兩件事聯(lián)系在一起的說法。

高端形象遭質(zhì)疑

上市時即被“打假”

慕思股份一向以高端、科技、改善睡眠形象示人，一張床墊動則售價過萬。而此次風波中不少網(wǎng)友稱，原來慕思只是“假高端”，大呼“交了智商稅”。

成立之初，慕思便宣傳引進了歐洲的睡眠理念和寢具設計理念，甚至自稱為“法國品牌慕思，創(chuàng)始于1868年，創(chuàng)始人是法國皇家設計師DeRucci”。曾長期使用“叼著煙嘴的洋老頭”的形象代言人，營造一種高大上既視感，讓人誤以為老頭是創(chuàng)始人或者設計師。

但在2021年上市時公司被證監(jiān)會問詢，遭遇“打假”，慕思其實只是買下了一個普通外國老頭的肖像使用權(quán)而已。招股書顯示，公司是一家地地道道的東莞企業(yè)，屬于典型的“假洋鬼子”，其動輒高達萬元的床墊，平均單位成本僅千元左右。

上市前因利益糾紛未妥善處理，公司甚至財務數(shù)據(jù)也遭到長期合作的經(jīng)銷商“打假”，經(jīng)銷商對媒體稱，“慕思股份逼迫提前壓貨，也就是幫公司刷業(yè)績”。

慕思股份對于經(jīng)銷商的舉報也進行了澄清，主要內(nèi)容包括：一是偷稅漏稅不屬實，公司合規(guī)經(jīng)營、依法納稅；二是某經(jīng)銷商違規(guī)操作后公司解除其代理權(quán)，之后對公司進行造謠及誹謗；三是公司虛假業(yè)績不屬實，招股書中披露的收入等信息內(nèi)容真實。

不過事后來看，經(jīng)銷商的說法似乎得到一定印證。

招股書顯示，上市前的2019到2021年，慕思股份高兩位數(shù)增長，營業(yè)收入增速分別為21.16%、15.29%和45.56%，凈利潤增速分別為53.19%，61.06%、28%。

但上市當年（2022年）就畫風突變，業(yè)績迅速變臉：營業(yè)收入同比下降10.31%，凈利潤微增3.27%，扣非凈利潤下滑3.99%。進入2023年，公司營收整體依然低迷，凈利潤則通過成本費用控制實現(xiàn)增長。（詳見《這是高手！慕思股份狂壓供應商貨款，IPO募集資金吃利息，辛巴單場帶貨竟超一季度營收？》）

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