6月23日，“蔚來汽車被曝沖出總部大樓墜落”的話題登上微博熱搜。事故發(fā)生于6月22日下午5點(diǎn)，位于上海嘉定蔚來汽車總部，一輛蔚來測試車從高空墜落，車上兩名試車員不幸身亡。當(dāng)晚蔚來公開發(fā)布的回應(yīng)，被網(wǎng)友指責(zé)稱“太過于冷血”。蔚來連夜更改了表述，將聲明中“這一場意外事故，與車輛本身沒有關(guān)系。”改為了“這是一起（非車輛原因?qū)е碌模┮馔馐鹿?。?/p>

▲圖：蔚來回應(yīng)

今年以來蔚來一路“水逆”，銷量掉隊，增速放緩，業(yè)績大幅虧損，股價下跌，這起意外事故更是加速了蔚來的口碑墜落。

01

失敗的危機(jī)公關(guān)

“危險”的蔚來ET7

在這次危機(jī)公關(guān)中，將蔚來置于風(fēng)暴眼的正是蔚來自己。兩次回應(yīng)中，蔚來的措辭改動在于，弱化了“與車輛本身無關(guān)”的表述。這句措辭正是引來網(wǎng)友不滿的誘因，有網(wǎng)友評論稱“最后一句話真的感受到資本的惡心?！睂Υ?，蔚來公關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，自己考量看起來不太全面，公司絕對不是冷冰冰的，將持續(xù)改進(jìn)。

對于蔚來這起事故，網(wǎng)友的質(zhì)疑聲除了“冷冰冰”的官方回復(fù)之外，還在于對事故發(fā)生的不解，“測試車本來就存在多重不穩(wěn)定因素，為何要選擇在樓內(nèi)測試？”

對于車輛出事的原因，蔚來在公告中并未給出明確答復(fù)，關(guān)于車輛失事的原因也是眾說紛紜，有蔚來客服稱，這次事故不排除人為操作不當(dāng)?shù)那闆r，目前情況正在調(diào)查處理。而業(yè)內(nèi)人士則分析稱，此次事故原因大概率出在自動泊車功能測試場景。

▲圖：蔚來公關(guān)負(fù)責(zé)人言論引發(fā)熱議

業(yè)內(nèi)專家表示，目前并未有明確的法律法規(guī)或者行業(yè)條例禁止禁止在樓內(nèi)測試新車。不同的測試項(xiàng)目對測試地點(diǎn)的要求也不同。一些自動駕駛類的功能，例如自動泊車等，也可能會在樓內(nèi)的停車場或者實(shí)驗(yàn)室測試。

從報道視頻中可以看出，這輛車在倒地時是四輪朝天，車頭朝外的狀態(tài)。

知乎用戶“康賤貓”發(fā)表了自己對這場意外事故的推測：“應(yīng)該是這臺車在倒車入庫的時候，由于某種原因產(chǎn)生異常加速，最終撞穿外墻和護(hù)欄飛下來了?！?四輪朝天證明該車在落地之前發(fā)生過翻滾，車頭落地后朝外的狀態(tài)，證明這臺車在飛出大樓之前，是車尾朝外的狀態(tài)，符合大樓的停車位設(shè)計?！?/p>

關(guān)于此次事故原因，截至發(fā)稿尚未得到官方回應(yīng)。不過可以確定的是，這輛事故車的身份。事發(fā)后，蔚來向相關(guān)媒體證實(shí)了這輛為蔚來首款轎車產(chǎn)品ET7，該車型于今年3月開始正式交付，補(bǔ)貼前售價為44.8萬~52.6萬元。

而自動駕駛系統(tǒng)正是蔚來ET7主打的賣點(diǎn)。官方資料顯示，ET7搭載NAD（NIO Autonomous Driving）自動駕駛技術(shù)，基于NIO Aquila蔚來超感系統(tǒng)、NIO Adam蔚來超算平臺等構(gòu)建。對于ET7搭載的自動駕駛技術(shù)，蔚來一度很自信，稱NAD在上一代自動駕駛技術(shù)NIO Pilot的基礎(chǔ)上，從硬件傳感器配置及控制器配置，到軟件功能實(shí)現(xiàn)，都進(jìn)行了提升。

蔚來自認(rèn)為以多傳感器融合為導(dǎo)向的NAD自動駕駛系統(tǒng)，要比特斯拉以視覺信息為導(dǎo)向的自動駕駛系統(tǒng)更優(yōu)秀。

02

安全問題頻發(fā)

蔚來失信于民

雖然蔚來一直強(qiáng)調(diào)這是一場非車輛原因?qū)е碌囊馔馐鹿?，但還是有不少消費(fèi)者表示，不敢買了。

蔚來ET7面市以來，銷量不錯，今年3月至5月，蔚來ET7累計交付2563輛。但卻被車主曝出出現(xiàn)的“趴窩”問題。6月10日，有蔚來車主公開發(fā)文表示，自己提車13天的ET7出現(xiàn)行駛中“趴窩”情況，自己正常行駛過程中，突然整車斷電，剎車失靈，只能依靠慣性緩慢停下，全部電氣設(shè)備失靈，雙閃沒法打開。

對此蔚來的回應(yīng)稱，“低壓蓄電池充電模塊失效問題目前看是小概率情況，車機(jī)端可識別，售后可修復(fù)”。事實(shí)上，蔚來汽車安全問題頻發(fā)。上一次令人嘩然的車禍?zhǔn)录彩桥c自動駕駛功能相關(guān)，涉事車輛型號為蔚來ES8。

▲圖：蔚來ET7

2021年8月，31歲的企業(yè)家林文欽駕駛蔚來ES8汽車啟用自動駕駛功能（NOP領(lǐng)航狀態(tài)）后，發(fā)生交通事故離世。這起事故將蔚來自動駕駛功能推向輿論中心。ES8是蔚來的第一款量產(chǎn)銷售車型，采用純電動驅(qū)動，官方指導(dǎo)價為46.80-62.40萬元。據(jù)了解，NIO Pilot自動輔助駕駛系統(tǒng)為選裝配置，為蔚來自主研發(fā)系統(tǒng)，有精選包和全配包兩種，價格分別為1.5萬元、3.9萬元。

不過，事發(fā)后蔚來否認(rèn)了該系統(tǒng)的自動駕駛功能。據(jù)證券時報報道，蔚來品牌部人士回復(fù)稱，Navigate on Pilot（NOP）領(lǐng)航輔助不是自動駕駛。

多起事故后，蔚來模棱兩可的回應(yīng)，逐漸將其品牌信譽(yù)置于危險地帶。在更早前多起蔚來汽車曾連續(xù)陷入多起“自燃”事件。公開信息顯示，2019年蔚來旗下的ES8曾在4月、5月、6月連續(xù)發(fā)生三起自燃事故。為此，蔚來還召回了4803輛ES8，理由是電池模組存在安全隱患。

談及車輛自燃，蔚來汽車董事長兼CEO李斌曾公開表示，“電動車自燃是一個概率問題，從數(shù)量上看，燃油車比電動車多多了，從比例的角度來講，也可能比電動車要高一些?！?/p>

唯新能源車論的李斌還曾公開表示，“我就完全想不明白，現(xiàn)在大家為什么還買油車，那是得多懷舊才會買油車，我實(shí)在想不出來能聞點(diǎn)汽油味別的還有點(diǎn)什么好？”多次公開言論，都將其推向了輿論的負(fù)面，不少網(wǎng)友直呼：大可不必。

03

掉隊蔚小理

服務(wù)打不過技術(shù)

跟隨蔚來口碑下墜的還有其銷量，蔚來汽車曾是造車新勢力一哥，也是整體售價最貴的。但在過去半年，蔚來從銷量上已經(jīng)掉隊新造車第一梯隊。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月份，蔚來的銷量已經(jīng)落到第五名，僅賣出37866輛，不僅大幅落后于“蔚小理”中的小鵬和理想，甚至還被中低端車企哪吒和零跑超越。

定位高端車企的蔚來，前途未卜，高端市場競爭加劇。2021年開始蔚來銷量開始下滑，且一整年未發(fā)布新產(chǎn)品，經(jīng)歷了一整年“空窗期”后，今年開年受疫情影響，蔚來一度停產(chǎn)，銷量低迷。

面對如此境遇，蔚來將希望放在全新高端SUV蔚來ES7上，該款車型售價在46.8萬元至52.6萬元之間，預(yù)計8月下旬開始交付。這款車被蔚來稱作是硬剛BBA的杰作，按照蔚來的說法，蔚來ES7將硬剛寶馬X5。而值得關(guān)注的是，在蔚來引以為傲的高端車市場，已經(jīng)是新造車企虎視眈眈之地。在蔚來ES7發(fā)布一周之內(nèi)，理想發(fā)布了新款SUV理想L9。

與蔚來ES7墜車新聞比肩的是另一頭風(fēng)頭正起的理想L9開售，售價約45萬。新車公布售價后72小時累計支付5000元的預(yù)訂用戶超3萬名。理想CEO李想更是放話稱，“理想L9是500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV?！?/p>

此外，小鵬新款純電動中大型SUV小鵬G9也計劃在今年6月面市。有一種觀點(diǎn)將蔚來的銷量下滑歸結(jié)為消費(fèi)市場的低迷，導(dǎo)致對高端車消費(fèi)熱情減退。2022年一季度中低端車企代表“零跑”和“哪吒”銷量走俏是一個信號。

事實(shí)上，在中低端車賽道上，蔚來已經(jīng)有所布局。

▲圖：蔚來事故現(xiàn)場

6月16日蔚來汽車CEO李斌在用戶溝通會上表示蔚來汽車正在加快對20多萬車型的研發(fā)，將推出面向大眾市場的全新汽車品牌。據(jù)了解，該工廠占地1860畝，產(chǎn)能規(guī)劃為50萬輛，預(yù)計在2024年建成投產(chǎn)。

而投資中低端車型的研發(fā)，也直接將蔚來的研發(fā)成本進(jìn)一步抬高。在一季度財報中，蔚來解釋稱研發(fā)費(fèi)用的增長主要在于研發(fā)工作人員成本增加，以及新產(chǎn)品和技術(shù)的增量設(shè)計及開發(fā)成本上漲。

但在中低端車賽道上，蔚來是后發(fā)者，并不占優(yōu)勢，銷量尚且得不到保障。而這部分投入的加大對于持續(xù)虧損的蔚來，無疑抬升了其走向盈利的難度。定位高端車企的蔚來以用戶服務(wù)為核心，蔚來每年用在車主維護(hù)的費(fèi)用高達(dá)數(shù)億，例如面向車主定制的“服務(wù)無憂”這一項(xiàng)目。2020年初，李斌曾透露，不算人力成本、移動服務(wù)車的投入，單“服務(wù)無憂”這一個項(xiàng)目，蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。

截至2021年底，蔚來車主已經(jīng)接近17萬，若按照4000元計算，僅這一項(xiàng)服務(wù)，蔚來每年需要投入約7億元。

如此悉心維護(hù)的品牌口碑，卻多次在諸如此次事故的或“冷漠”或模棱兩可回應(yīng)中，持續(xù)滑落。于蔚來而言，眼下亟待解決問題是如何尋找到一條能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的增長曲線。否則，蔚來的“下墜”將成定局。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）