今年初，國(guó)漫率先開(kāi)出王炸，貢獻(xiàn)了本年度第一個(gè)爆款，《中國(guó)奇譚》。截至1月13日，該片在嗶哩嗶哩平臺(tái)更新了3集，總播放量將近7000萬(wàn)，共有341.1萬(wàn)人追更新?！吨袊?guó)奇譚》的爆火讓“國(guó)漫崛起”的口號(hào)再次被喊了出來(lái)，但中外玩具全媒體中心記者的關(guān)注點(diǎn)是該片其中一個(gè)出品方，即上海美術(shù)電影制片廠（下稱“上美影”）。

曾經(jīng)有人將上美影比作東方迪士尼，這個(gè)說(shuō)法絕對(duì)不是夸張。自1957年4月成立至今的60多年間，上美影打造過(guò)眾多優(yōu)秀的國(guó)漫作品，這些作品的經(jīng)典程度、受歡迎程度不亞于迪士尼的IP。只是，曾經(jīng)的上美影專注于內(nèi)容創(chuàng)作，鮮少對(duì)IP進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，因此我們?cè)谧髌分廨^少看到IP的形象。

如今，上美影開(kāi)啟了IP商業(yè)化道路，不止煥發(fā)了老IP的活力，也拉近了品牌與年輕人的距離。

擁有巨大IP庫(kù)，凸顯中國(guó)風(fēng)

上美影是中國(guó)歷史悠久、片庫(kù)量豐富、知識(shí)產(chǎn)權(quán)眾多的美術(shù)電影制片基地。在建廠前，其前身是東北電影制片廠卡通股，曾拍攝過(guò)我國(guó)第一部彩色木偶片《小小英雄》、首次采用真人和木偶合成技術(shù)的木偶片《小梅的夢(mèng)》、第一部彩色動(dòng)畫(huà)片《烏鴉為什么是黑的》等。建廠后，上美影共攝制美術(shù)片500多部，這當(dāng)中有很多到今天仍有巨大影響力的作品。

由表格內(nèi)容可以看出，上美影創(chuàng)造了我國(guó)動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域很多個(gè)“第一部”，而且這些作品的質(zhì)量都非常高，不僅豆瓣評(píng)分都在8分以上，還因?yàn)槿诤狭怂?、布偶、剪紙、貼紙等元素，凸顯著濃濃的“中國(guó)風(fēng)”。

上美影很多作品在全球都享有盛名且獲得過(guò)很多榮譽(yù)，如《小蝌蚪找媽媽》曾獲第十四屆洛迦諾國(guó)際電影節(jié)短片銀帆獎(jiǎng)、第四屆戛納國(guó)際電影節(jié)榮譽(yù)獎(jiǎng)；《大鬧天宮》獲第十三屆卡羅維發(fā)利國(guó)際電影節(jié)短片特別獎(jiǎng)；《三個(gè)和尚》獲得第一屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳美術(shù)片獎(jiǎng)等。

毫不夸張地說(shuō)，20世紀(jì)90年代以前，中國(guó)動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域是上美影的天下，即便是當(dāng)時(shí)已經(jīng)引進(jìn)的《米老鼠和唐老鴨》《藍(lán)精靈》《變形金剛》都無(wú)法與之媲美。

人才流失、改革發(fā)展，陷入低潮期

翻閱上美影出品的作品可發(fā)現(xiàn)，影響較大的動(dòng)畫(huà)片基本都是在20世紀(jì)90年代以前出品的。而在這之后，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，除了《大耳朵圖圖》《我為歌狂》表現(xiàn)不錯(cuò)外，上美影推出的作品幾乎都沒(méi)有太大水花。

導(dǎo)致上美影陷入低潮期的原因有很多。從內(nèi)部來(lái)看，人才流失是影響其發(fā)展的重要因素。據(jù)了解，上美影是國(guó)有企業(yè)，早些年是有編制的，屬于“鐵飯碗”，再加上財(cái)政支持，即便是制作成本高昂的水墨動(dòng)畫(huà)，也不用擔(dān)心沒(méi)錢(qián)。而且該廠的動(dòng)畫(huà)片一直由國(guó)家統(tǒng)一安排發(fā)行放映，不必不擔(dān)心沒(méi)觀眾看。

隨著改革開(kāi)放，珠三角、長(zhǎng)三角涌現(xiàn)出了大量動(dòng)畫(huà)加工制作公司，薪酬不菲，甚至有傳言深圳的動(dòng)畫(huà)公司開(kāi)出的工資可以達(dá)到上美影的8倍。高昂的薪水吸引了很多上美影優(yōu)秀的人才。到了1995年，上美影被取消了編制和動(dòng)畫(huà)片發(fā)行指標(biāo)，這意味上美影的員工不再有“鐵飯碗”，而且還得自己想辦法發(fā)行動(dòng)畫(huà)片。沒(méi)有了財(cái)政支持，自己造血能力又跟不上，上美影對(duì)人才的吸引力更加小，也更留不住人才。

就在上美影內(nèi)部面臨各種問(wèn)題時(shí)，來(lái)自外部的沖擊也很大。自20世紀(jì)八九十年代起，日本、歐美的動(dòng)畫(huà)作品被大量引入中國(guó)，比如《變形金剛》《大力水手》《灌籃高手》《美少女戰(zhàn)士》《獅子王》《玩具總動(dòng)員》等。進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)很多民營(yíng)動(dòng)畫(huà)企業(yè)也不斷打造各種類型的動(dòng)畫(huà)作品，比如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》《豬豬俠》《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》等。

這些內(nèi)因、外因的作用下，上美影從統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的王者跌落，甚至逐漸淡出了人們的視線。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，上美影的出現(xiàn)要么是在維權(quán)，要么就是作為媒體回憶國(guó)漫輝煌歷史的素材。

盤(pán)活老IP，探索商業(yè)化道路

低潮時(shí)期，上美影便在尋找出路，比如《寶蓮燈》就是商業(yè)化動(dòng)畫(huà)電影的嘗試，只是最終結(jié)果不如人意。近年，上美影開(kāi)拓思路，不斷嘗試現(xiàn)在的新模式，以盤(pán)活老IP，同時(shí)也讓年輕人認(rèn)識(shí)、熟悉上美影的品牌。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)辨識(shí)度高的logo。2020年5月24日，上美影公布了全新的品牌logo，將經(jīng)典神話人物孫悟空的形象融入到“美”和“影”二字中，又將兩字合二為一，創(chuàng)造出一個(gè)帶有孫悟空標(biāo)志性動(dòng)作的新形象。這一設(shè)計(jì)也強(qiáng)化了孫悟空與上美影的聯(lián)系，畢竟《大鬧天宮》是該廠代表作之一。此外，新版logo的漢字書(shū)法標(biāo)識(shí)沿用了舊廠標(biāo)中的手寫(xiě)書(shū)法字體。

入駐電商平臺(tái)，開(kāi)發(fā)IP衍生品。如今正是IP衍生品火熱的時(shí)候，上美影又擁有巨大的IP庫(kù)，順應(yīng)潮流趨勢(shì)開(kāi)發(fā)IP衍生品也是自然而然。

據(jù)中外玩具全媒體中心不完全統(tǒng)計(jì)，上美影的聯(lián)名授權(quán)合作品牌覆蓋汽車、美妝、玩具、服裝、餐飲、金融、互聯(lián)網(wǎng)、游戲、電子、家具、生活用品等各個(gè)領(lǐng)域，如野獸派、歐萊雅、支付寶、快手、網(wǎng)易嚴(yán)選、肯德基、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、太平鳥(niǎo)、悅創(chuàng)、圖益、若態(tài)、樂(lè)高等都是該廠的合作品牌。

上美影不止有對(duì)外合作，自身也在開(kāi)發(fā)IP周邊產(chǎn)品。根據(jù)上美影天貓旗艦店上線產(chǎn)品來(lái)看，潮玩、帆布袋、水杯、拉桿箱、毛絨掛件、傘、收納袋、茶具等各種周邊產(chǎn)品應(yīng)有盡有。值得關(guān)注的是，上美影的周邊產(chǎn)品非常用心。比如五指山水杯由杯子、杯墊、孫悟空人偶組成，將杯子倒扣在杯墊上展現(xiàn)的是被壓五指山下的孫悟空，而拿開(kāi)杯子則寓意著反抗拘束的趕超精神。

嘗試多種方式，擴(kuò)大IP影響力。去年兒童節(jié)，上美影與QQ瀏覽器推出“中國(guó)動(dòng)畫(huà)百年長(zhǎng)卷”，讓網(wǎng)友可以在瀏覽器中觀看20余部上美影動(dòng)畫(huà)片，回憶童年；節(jié)日當(dāng)晚，還以VR動(dòng)畫(huà)直播的方式持續(xù)6個(gè)小時(shí)播放十余部經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片。據(jù)直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播共計(jì)有254萬(wàn)人觀看。

近年，上美影在宣傳品牌、IP方面花了大力氣，通過(guò)各種方式“刷存在感”，比如與《人民日?qǐng)?bào)》新媒體合作，發(fā)起了#童年時(shí)看過(guò)的動(dòng)畫(huà)片#話題討論；與新華社國(guó)內(nèi)部合作，共創(chuàng)視頻宣傳新修訂的未成年人雙法（《未成年人保護(hù)法》《預(yù)防未成年人犯罪法》）；與中國(guó)消防、上海消防聯(lián)合宣傳新年消防安全等。

商業(yè)變現(xiàn)，仍需內(nèi)容為王

一個(gè)IP要實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，必須得有優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)得起考驗(yàn)的內(nèi)容做支撐。這句話在上美影身上體現(xiàn)的更加顯著。

盡管上美影擁有龐大的IP庫(kù)，但授權(quán)合作的對(duì)象仍以《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》《小蝌蚪找媽媽》《大耳朵圖圖》《我為歌狂》《黑貓警長(zhǎng)》這些經(jīng)典作品為主，尤其是《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》出鏡率最高。

而《中國(guó)奇譚》的周邊衍生品也受動(dòng)畫(huà)片爆紅帶動(dòng)，銷量大增，多個(gè)產(chǎn)品處于預(yù)售階段。上美影天貓旗艦店表示工廠正在開(kāi)足馬力生產(chǎn)，甚至調(diào)侃機(jī)器都“冒煙”了，火爆程度可見(jiàn)一斑。

上美影第一任廠長(zhǎng)特偉曾說(shuō)：“要使中國(guó)動(dòng)畫(huà)事業(yè)具有無(wú)限的生命力，必須在自己民族傳統(tǒng)土壤里生根?！鄙厦烙霸?jīng)是中國(guó)風(fēng)動(dòng)畫(huà)片的搖籃，今年打造的《中國(guó)奇譚》也處處凸顯國(guó)風(fēng)元素。倘若未來(lái)上美影能夠?qū)崿F(xiàn)打造“上美影IP宇宙”的規(guī)劃藍(lán)圖，相信那一定是象征著國(guó)漫崛起、凸顯著國(guó)風(fēng)的IP宇宙。

來(lái)源：中外IP授權(quán) 深圳展（ID:licensingchina）

題圖：@上美影動(dòng)畫(huà)車間；配圖：@上海美術(shù)電影制片廠