馬工程廣告學(xué)概論考研真題題庫及答案簡介：

資料全稱：馬工程《廣告學(xué)概論》配套題庫（含考研真題）

馬工程廣告學(xué)概論考研真題題庫及答案摘錄：

1、請盡量詳細(xì)地記錄一天中看到或聽到的所有廣告，并且根據(jù)課文中講述的分類方法將它們歸類。

答：（1）看到或聽到的所有廣告

①報紙上整版彩印的房地產(chǎn)廣告；

②出租車車載收音機里汽車維修的廣告；

③肯德基在店內(nèi)播出的食品廣告；

④電梯中液晶顯示屏里伊利牛奶的廣告；

⑤電視上播出的洗發(fā)水的廣告；

⑥在地鐵站看到ipad的平面廣告；

⑦耐克、李寧等一些運動品牌的廣告；

⑧網(wǎng)頁上彈出來的淘寶網(wǎng)廣告；

⑨公交車和地鐵里的移動媒體播出的減肥茶廣告；

⑩洗手間里節(jié)約用水的公益廣告。

（2）廣告的分類

①根據(jù)廣告的受眾來劃分

a．消費者廣告：報紙上整版彩印的房地產(chǎn)廣告；出租車車載收音機里汽車維修的廣告；肯德基在店內(nèi)播出的食品廣告；電梯中液晶顯示屏里伊利牛奶的廣告；電視上播出的洗發(fā)水的廣告，耐克、李寧等一些運動品牌的廣告；公交車和地鐵里的移動媒體播出的減肥茶廣告；網(wǎng)頁上彈出來的淘寶網(wǎng)的廣告。

b．企業(yè)廣告：廣而告之國際廣告公司的廣告。

②根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐?/span>

a．地方性廣告：報紙上整版彩印的房地產(chǎn)廣告；洗手間里節(jié)約用水的公益廣告。

b．全國性廣告：出租車車載收音機里汽車維修的廣告；肯德基在店內(nèi)播出的食品廣告；電梯中液晶顯示屏里伊利牛奶的廣告；電視上播出的洗發(fā)水的廣告，廣而告之國際廣告公司的廣告，耐克、李寧等一些運動品牌的廣告；網(wǎng)頁上彈出來的淘寶網(wǎng)廣告。

c．國際性廣告。在地鐵站看到的ipad的廣告，ipad在不同國家不同媒體上發(fā)布廣告，是國際性廣告。

③根據(jù)廣告媒介來劃分

a．印刷媒介廣告：報紙上整版彩印的房地產(chǎn)廣告。

b．電子媒介廣告：電梯里的液晶顯示屏里伊利牛奶的廣告；出租車車載收音機里汽車維修的廣告；肯德基在店內(nèi)播出的食品廣告；電視上播出的洗發(fā)水的廣告，廣而告之國際廣告公司的廣告，耐克、李寧等一些運動品牌的廣告；公交車和地鐵里的移動媒體播出的減肥茶廣告。

c．?dāng)?shù)字互動廣告：網(wǎng)頁上彈出來的淘寶網(wǎng)廣告。

④根據(jù)廣告的功能來劃分

a．直接反應(yīng)廣告：肯德基在店內(nèi)播出的食品廣告；電梯中液晶顯示屏里伊利牛奶的廣告；電視上播出的洗發(fā)水的廣告，公交車和地鐵里的移動媒體播出的減肥茶廣告；洗手間里節(jié)約用水的公益廣告。

b．延時反應(yīng)廣告：報紙上整版彩印的房地產(chǎn)廣告；出租車車載收音機里汽車維修的廣告；網(wǎng)頁上彈出來的淘寶網(wǎng)廣告。

⑤根據(jù)廣告訴求的方式來劃分

a．感性訴求廣告：電視上播出的洗發(fā)水的廣告，耐克，李寧等一些運動品牌的廣告；公交車和地鐵里的移動媒體播出的減肥茶廣告；洗手間里節(jié)約用水的公益廣告；電梯中液晶顯示屏里伊利牛奶的廣告。

b．理性訴求廣告：報紙上整版彩印的房地產(chǎn)廣告；出租車車載收音機里汽車維修的廣告。

2、請比較歷史上的廣告概念與當(dāng)代廣告概念之間的差異。

答：（1）歷史上的廣告概念

在1890年以前，西方社會公認(rèn)的廣告定義是“有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”。這個階段，廣告只是被看作一種起告知作用、與新聞報道類似的傳播手段。此后，隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展和其對社會影響程度的加深，廣告的概念經(jīng)歷了以下的沿革：

①1894年，被稱為美國現(xiàn)代廣告之父的阿爾伯特·拉斯克爾說，廣告是“印刷形態(tài)的推銷手段”。這個定義出現(xiàn)在電子媒介問世之前，比較準(zhǔn)確地揭示了廣告的本質(zhì)含義。“推銷”本身就有“勸服”的含義。

②1919年，馬歇爾說：“廣告中有建設(shè)性的廣告和斗爭性的廣告。一般企業(yè)所做的斗爭性廣告是為了使自己的產(chǎn)品，不顧人們需要與否，千方百計讓消費者購買，這種廣告結(jié)果造成浪費。建設(shè)性廣告是給買賣雙方都提供方便的方法。當(dāng)人們對商品有需求、潛藏著極大購買力時，新產(chǎn)品的廣告用各種手段去宣傳是必要的，這樣的廣告是人們希望的建設(shè)性廣告。”這個陳述雖然不是標(biāo)準(zhǔn)的定義形式，但它提出了一個爭論性話題：廣告的著眼點應(yīng)該是廣告主的需求和利益還是消費者的需求和利益？或者說，廣告能平衡二者之間的關(guān)系嗎？

③1924年，日本學(xué)者中山靜提出：“廣告宣傳的目的是勸誘人們對某一特定事情產(chǎn)生或增強信心，使他們贊成或堅決執(zhí)行。要達到這個目的與廣告宣傳的次數(shù)有關(guān)系，如果使用的方式、方法和時機選擇得當(dāng)，即使廣告的次數(shù)少一些，也會得到滿意的效果。廣告是通過宣傳商標(biāo)達到銷售的目的?！敝猩届o主要從操作層面來理解廣告，他提出了廣告活動非常關(guān)鍵的一點，即注重策略性。

④1926年，我國著名報學(xué)史專家戈公振在研究中國報學(xué)史過程中，提出了對廣告的看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之紀(jì)錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷產(chǎn)品之一種手段，實負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也”。

⑤1932年，美國專業(yè)廣告雜志《廣告時代》公開向社會征求廣告定義，得票最多的入選定義是：廣告由廣告主支付費用，透過印刷、書寫、口述或圖畫等，公開表現(xiàn)有關(guān)個人、商品、勞務(wù)或運動等訊息，用以達到影響并促成銷售、使用、投票或贊同的目的。從這個定義中我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告的目的不只是營利，而且還要使大眾或有關(guān)人士知道某些訊息。

（2）當(dāng)代廣告概念

1948年，美國營銷協(xié)會下屬的定義委員會為廣告下了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了迄今為止影響較大的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所做之任何方式的付款的非人員性的陳述與推廣。

（3）歷史上的廣告概念和當(dāng)代廣告概念的差異

①當(dāng)代廣告的概念就商品廣告而言，是比較準(zhǔn)確的。事實上，這個定義也被許多國家從事商業(yè)廣告活動的從業(yè)人員所接受。

②當(dāng)代廣告的概念最重要的一點，是指出了在廣告活動中要有可以確認(rèn)的廣告主，廣告受眾應(yīng)該能夠判斷出誰是發(fā)出訊息的主體。

③當(dāng)代廣告的概念與歷史上的廣告概念相比，更傾向于廣告物的概念。

④當(dāng)代廣告的概念與歷史上的廣告概念相比，對實際工作者的活動范圍限制得過于狹窄。

⑤許多廣告的付費形式并非直接“付款”那么簡單，因此當(dāng)代廣告的概念描述的并不十分準(zhǔn)確。

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