提到網(wǎng)飛，你的第一印象一定是它出品的熱劇。我們熟悉的爆款劇《紙牌屋》、《魷魚游戲》以及最近大火的《黑暗榮耀》等，都是出自這家全球著名的流媒體公司。

1997年網(wǎng)飛以租賃DVD電影影碟起家，2002年上市，在2009到2018年的十年間，其股價創(chuàng)造了6168.47%的漲幅，一度超越迪士尼，而蘋果公司在這段時間股價才上漲了598%。

網(wǎng)飛對自己的定位從未止步于一個影視制作公司，而是要打造一個流媒體帝國。

網(wǎng)飛覆蓋了全球190多個國家和地區(qū)，坐擁2.3億用戶，是全世界最大的收費視頻網(wǎng)站。如今，網(wǎng)飛和Facebook、亞馬遜、谷歌并稱“美股四劍客”。

從一個出租影碟小網(wǎng)站到市值超千億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，網(wǎng)飛是如何牢牢抓住用戶，成為用戶理想之選的？網(wǎng)飛成功的背后又有什么值得我們借鑒？

不斷提高用戶滿意度和口碑，是網(wǎng)飛走向成功的關(guān)鍵?！澜鐩Q策研究領(lǐng)域的知名專家、哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授埃里克·約翰遜調(diào)研了包括網(wǎng)飛在內(nèi)的幾十家頂尖公司，在《決策》一書中，總結(jié)出了影響決策的關(guān)鍵因素，揭秘網(wǎng)飛抓住用戶的5大神器。

選擇架構(gòu)：影響決策的核心原理

你或許以為，你的選擇完全是由你自己決定的，但這其實是一種錯覺。有個事實你可能并未察覺：當你在餐館點三明治時，當你愛人問你要看什么電影時，當醫(yī)生問你是否想試用新藥來降低膽固醇時，當你瀏覽假期回家的航班信息時，當你從公司的養(yǎng)老金計劃中選擇投資基金時……你的每一個選擇背后都有一個隱形的伙伴存在。

我們或許能隱約感覺到，外部因素會影響我們的選擇，但我們卻沒有意識到，選項的呈現(xiàn)方式會對我們的選擇產(chǎn)生深刻且系統(tǒng)的影響。多年來的研究反復(fù)表明，選項的呈現(xiàn)方式會影響我們的選擇。如果公司的網(wǎng)站預(yù)先替員工選擇了某個養(yǎng)老基金，那么員工選擇這個養(yǎng)老基金的概率就會大大提高。對于同一種藥，醫(yī)生說“1%的人吃了這種藥之后會出現(xiàn)嚴重的不良反應(yīng)”，或者“99%的人吃完這種藥都沒有不良反應(yīng)”，會導(dǎo)致我們做出不同的選擇。同樣，你可能覺得是你自己在挑選三明治，但實際上，菜單上三明治的排序和名稱等都會影響我們的選擇。

上述細節(jié)都是“選擇架構(gòu)”的一部分。所謂選擇架構(gòu)，是指選項呈現(xiàn)方式的各個方面，它可以被有意或無意地操縱，以影響我們的最終選擇。同樣的選項以不同方式呈現(xiàn)，有可能改變最終的選擇。

選擇架構(gòu)有非常豐富的工具箱，比如合理路徑可以決定用戶關(guān)注或忽略哪些信息，默認選項可以讓大多數(shù)用戶接受商家想讓你做出的選擇……這些工具都幫助設(shè)計者用更流暢的方式影響用戶決策，吸引用戶心智。

網(wǎng)飛就是很好地利用了選擇架構(gòu)的多種工具，通過對海量用戶數(shù)據(jù)的抓取和分析，在有意無意間影響用戶關(guān)注什么信息，忽視什么信息，網(wǎng)站的設(shè)計師時時刻刻都在影響你的選擇。即使對這些網(wǎng)站做一些很小的調(diào)整，網(wǎng)站的贏利能力和用戶的選擇質(zhì)量也會受到很大的影響。網(wǎng)飛生存的基礎(chǔ)就是幫助用戶從它龐大的影視庫中找到感興趣的節(jié)目。吸引用戶持續(xù)訪問網(wǎng)站并每月支付會員費是網(wǎng)飛的主要收入來源。

牢牢抓住用戶的5大神器

作為一個以內(nèi)容為產(chǎn)品的流媒體平臺，網(wǎng)飛的目標是幫助用戶找到他們愿意看的節(jié)目，并讓他們一直愿意留在網(wǎng)飛看節(jié)目。網(wǎng)飛不會只是被動地為用戶呈現(xiàn)選項，而是試圖為用戶定制選項，讓用戶掌握一定的內(nèi)容呈現(xiàn)的控制權(quán)，甚至還會幫助用戶了解那些他們可能會喜歡的新節(jié)目。讓我們來看看網(wǎng)飛在構(gòu)建選擇架構(gòu)過程中使用的5種工具：

1. ?合理路徑：

“合理路徑”一詞來源于我們在實際生活中的決策。想象一下，我們是正在公園里聊天的朋友。聊著聊著，我們決定到公園外面去買冰激凌，有很多條路線可以選擇。我們可以先走到街上，再走一段長路過去，也可以從旋轉(zhuǎn)木馬區(qū)附近抄近路，甚至還可以為了走捷徑而直接穿過旋轉(zhuǎn)木馬區(qū)。但是，如果公園里有一條漂亮的小石子路，我們可能會沿著它走過去；即使翻越路邊0.3米高的樹籬能縮短路程，我們也不會那么做。這些都是我們在一瞬間就能做出的決定。在做出這些決定時我們并不會想太多，但這些決定影響了我們接下來要走的路線。事實上，如果有人問為什么要走這條小路，我們可能很難說出緣由。我們就這樣自動選擇了合理路徑。

任何決策都有多種不同的決策方式可以選擇，合理路徑就是我們決策時所使用的策略。它決定了我們會關(guān)注哪些信息，忽略哪些信息。不同的合理路徑會造就不同的選擇，信息的呈現(xiàn)方式會影響選擇者對合理路徑的選擇。

網(wǎng)飛知道，選擇者對決策方式即合理路徑的選擇是迅速完成的。它不會讓選擇者等待。為此，它投入了許多精力，讓用戶選擇觀看內(nèi)容的過程非常流暢。網(wǎng)飛的工程師們常常炫耀他們?yōu)樘嵘戫摰募虞d速度而運用的技術(shù)創(chuàng)新，強調(diào)不讓用戶等待對于留住用戶是多么重要。

2.? 默認選項

默認選項即“無行動的默認選項”，可以讓用戶省去考慮的麻煩，快速便捷地做出決策。默認選項往往會產(chǎn)生巨大影響：如果有默認選項，那么無論默認選項是什么，大多數(shù)用戶都會選擇接受默認選項。也就是說，默認選項可以讓大多數(shù)用戶接受商家想讓你做出的選擇。

默認選項發(fā)揮作用的其中一個渠道是顯而易見的，那就是讓決策看起來更簡單。默認選項可能會促使人們采用最簡單的合理路徑，那就是不做任何思考，直接選擇默認選項。

當你在流媒體設(shè)備上打開網(wǎng)飛，屏幕上出現(xiàn)了一個簡單的問題：誰在觀看節(jié)目？是你、你的愛人、你的孩子，還是其他人？回答完畢后，你就會進入另一個網(wǎng)頁，網(wǎng)頁上自動播放著內(nèi)容似乎十分有趣的有聲預(yù)告片。你會看到一些你可能不記得或者不知道的電影和節(jié)目。預(yù)告片的自動播放可能會讓你感到不悅，但你很快就對節(jié)目產(chǎn)生了興趣。在預(yù)告片播放結(jié)束后，你會看到兩個非常顯眼的按鈕，一個寫著“播放”，另一個寫著“詳情”。下拉頁面，你會看到一行行分類推薦的影視節(jié)目。當你的鼠標在某個節(jié)目上停留超過一秒鐘時，這個節(jié)目的預(yù)告片就會自動播放，而你一旦移開鼠標，預(yù)告片的播放就會停止。這些自動播放的預(yù)告片便是網(wǎng)飛的“默認選項”，它讓用戶省去做選擇的過程，自然而然被自動播放所吸引。用選擇架構(gòu)領(lǐng)域的語言來說就是，自動播放功能是默認開啟的。并且，設(shè)計者將關(guān)閉這項功能的選項設(shè)置在極其隱蔽的位置。

3. ?選項數(shù)量

選項數(shù)量是越多越好嗎？實際上，選項數(shù)量越多，決策的正確性有可能降低。選擇架構(gòu)有流暢性和正確性兩個目標，選項數(shù)量的增加會對流暢性和正確性產(chǎn)生相反的影響。決策越復(fù)雜，人們關(guān)注的信息就越少，要么是關(guān)注的選項越來越少，要么是對各個選項的具體關(guān)注越來越少。因此，設(shè)計者需要在流暢性和正確性之間權(quán)衡取舍。

正確性的提升和流暢性的降低之間有一個平衡點，在這個點上的選項數(shù)量能夠在不讓決策者感到無措的前提下，最大限度地提升決策的正確性。網(wǎng)飛的影視資源庫收錄了將近6000部影視作品（大約4000部電影和2000部電視劇）。通過某種方式，網(wǎng)飛從中選擇了大約80個它認為符合用戶喜好的節(jié)目向用戶推薦，而沒有進行海量推薦。這樣一來，網(wǎng)飛提升了最佳選項被呈現(xiàn)的可能性，幫助用戶更好地選擇喜愛的節(jié)目。

4. ?選項排序

你可能不相信，像選項排序這種我們無法控制的因素會影響我們的決策。網(wǎng)飛重點對推薦內(nèi)容的類別進行了排序。是將“當前熱門影片”排在第一行，還是將“新片上映”排在第一行？確定了推薦內(nèi)容的類別排序后，網(wǎng)飛還要確定每一行中每個節(jié)目的排序。某個節(jié)目是應(yīng)該排在一行的開頭、中間還是末尾？如果把你的著陸頁同其他用戶的著陸頁進行比較，你就會發(fā)現(xiàn)，這兩種排序都是為用戶量身定制的。與呈現(xiàn)在其他位置的節(jié)目相比，用戶更有可能選擇觀看位于網(wǎng)頁第一屏左上方的節(jié)目。

在推薦節(jié)目的頁面，第一行的分類標題可能是“新片上映”，下一行的標題可能是“當前熱門影片”，接下來可能是“備受評論界贊譽的電視劇”。繼續(xù)下拉頁面，你會看到一行你曾經(jīng)看過的節(jié)目。顯然，這些選項排序都經(jīng)過了網(wǎng)飛的精心設(shè)計，當信息流不受用戶控制時，平臺往往掌握了巨大的主導(dǎo)權(quán)。

5. ?選項描述

選項描述是選擇架構(gòu)設(shè)計的核心。好的設(shè)計者會竭盡全力確保他們呈現(xiàn)的信息是準確的。在網(wǎng)飛著陸頁，每一行推薦節(jié)目都有一個類別標題，比如“備受評論界贊譽的電視劇”、“當前熱門影片”或“妙趣橫生的電視節(jié)目”等。在不同用戶的著陸頁上，不僅這些類別的排序不同，每個類別下推薦的節(jié)目也不同。每個節(jié)目都有一個靜態(tài)的封面。在選擇封面時，網(wǎng)飛是要確保所有推薦內(nèi)容都能吸引用戶的關(guān)注，還是想要更有針對性，讓特定的推薦內(nèi)容更受歡迎呢？

在描述選項時，網(wǎng)飛要確定當用戶將鼠標停留在封面上時，自動播放的預(yù)告片將展示哪些片段。對于長達62集的《絕命毒師》，網(wǎng)飛是如何決定要展示哪些片段的？為了介紹美國版《紙牌屋》的內(nèi)容，網(wǎng)飛根據(jù)歷史觀看記錄，為不同的觀眾設(shè)計了3個不同版本的預(yù)告片。第一個版本面向的是那些喜歡英國版《紙牌屋》的觀眾。第二個版本展示了羅賓·懷特（飾演克萊爾·安德伍德）和其他女性角色出演的片段，專為觀看過《末路狂花》的觀眾而設(shè)計。第三個版本則面向資深影迷，因為該劇的制片人大衛(wèi)·芬奇是《社交網(wǎng)絡(luò)》和《龍文身的女孩》等電影的導(dǎo)演，在影迷圈中享有很高的聲譽。

網(wǎng)飛會關(guān)注用戶體驗的每一個細節(jié)，以百分比為衡量尺度，預(yù)測用戶對每個節(jié)目的喜愛度。這一整套選擇架構(gòu)工具經(jīng)過了大量對比實驗的打磨，這類對比實驗每年多達 100次，會關(guān)注用戶體驗的每一個細節(jié)。由于每天都有數(shù)百萬用戶訪問網(wǎng)飛的著陸頁，對比實驗可以提供大量的信息。

網(wǎng)飛并不會試圖最優(yōu)化用戶的滿意度，或者說是“愉悅感”。正如網(wǎng)飛的一位產(chǎn)品工程副總裁所說的那樣，網(wǎng)飛追求的是效率最大化，也就是說，要讓網(wǎng)飛為影視資源庫投資的“每一美元給用戶帶來的愉悅感最大化”。像《王冠》這樣的電視劇能給用戶帶來巨大的愉悅感，但它的制作成本非常高，單集的制作成本在1000萬美元以上。如果網(wǎng)飛的影視資源庫里全是這樣的節(jié)目，用戶或許會很高興，但會員費會高得令人望而卻步，網(wǎng)飛也將因此無法繼續(xù)生存。因此，網(wǎng)飛的選擇架構(gòu)的目標是找到成本不高，但能 夠給用戶帶來愉悅感的內(nèi)容。網(wǎng)飛的全球媒體關(guān)系總監(jiān)珍妮·麥凱布曾說：“我們要找的是那些收視率相對于版權(quán)費用而言最高的影視 作品?！?/p>

網(wǎng)飛的目標是否與你的目標一致取決于你想要的是什么。如果你把網(wǎng)飛當作影視資源庫中的國會圖書館，期望從中找到所有已經(jīng)制作完成的影視作品，那么你一定會感到失望。但是，如果你想要的是一個能夠輕松高效地為你提供娛樂消遣的影視平臺，那么網(wǎng)飛會是你的理想之選。

點擊圖片，即可購買